以文谋钱的翻译目的论广告文体翻译的理论思辨与实践

“以文谋钱”的翻译目的论

———广告文体翻译的理论思辨与实践

杨　琪　包通法　(江南大学外语学院,江苏无锡214036)

[摘要]本文从社会学、文化学、营销学和受众反映诸方面来研究广告语体的跨文化交际,以德国功能学派翻译目的论品鉴广告文体的跨文化交际与传播作为最终旨归,从广告文体要实现的社会实用价值入手,认知广告文体翻译中“以文谋钱”目的论的跨文化跨语际的共性、个性和特性,变广告文体翻译的“诗性化”的灵感触发的思辨方为“理性化”的自觉行为,真正实现广告文体跨文化跨语际翻译的社会和经济效用。[关键词]广告文体翻译;翻译目的论;跨文化交流;诗性化;理性化[中图分类号]H315.9

[文献标识码]B

[文章编号]1672-9358(2006)03-0032-04

理论上的突破和哲学思辨似乎总是具有束之高阁之

1　翻译的目的论与广告文体翻译

翻译目的论有三条基本规则:第一是目的规则

(skoposrule)。该规则指翻译应能在译语情境和文化中,按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的(skopos)。而该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求,并和译者协商决定的;第二是连贯原则(coherenceruleorintra-textualcoherence)。该原则指译文具有可读性和可接受性,达到语际连贯,与译语接受者的交际情境连贯一致,让译语接受者接受理解。第三是忠实原则(fidelityruleorinter-textualrule),即译文忠实于原文,但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。

就广告文体翻译的理论本质和应用旨归而言,既属语言学、文学、美学研究的范畴,但更属社会学和文化学、传播学研究的范畴。其传播途径和接受群体的客观现象充分说明了广告文体的翻译大大超出了传统译论意义上的语言学和文学意义上的“信与不信”、“美与不美”的范畴。有关广告语翻译的研究和论文已发表甚多,但究其研究的范式,(就笔者所收集到的材料而言)大抵都属语言学研究的范畴,集中于“形似”、“意似”的语义形式的形而下的方的讨论。因此,从本质上讲,其理论思辨研究范式仍属于传统译论基于形式与意义上的表层探讨。尽管译学理论研究借助于其它学科的研究成果,已将译学理论研究拓展成跨学科、多学科的“通学”研究,突破了传统译论中一元、静态思维模式。然而这种

[收稿日期]2005-12-07

[作者简介]杨　琪(1954-),女,江南大学外语学院教师;包通法(1952-),男,江南大学外语学院教授。

嫌。而在讨论具体的翻译实践时又重蹈旧辙,未能摆脱传统的思辨观和方,未能自觉运用这种新

思辨论于自己的翻译思维与形式重现过程中。本文试图从理论思辨对实用翻译的“心路历程”的理论指导,即理论与实际的结合,探索广告文体(不再仅仅是广告语)的翻译研究范式,将理论思辨自觉运用于实践方的研究,突破传统的仅基于语言学的研究模式,而是将广告文体的翻译研究置于一个更加广阔的范围加以观察,从社会学、文化学、营销学和接受群体的心理反映(其中包括语言学和美学的反映)诸视觉研究广告语体的跨文化交际,用德国功能学派Vermeer提出的翻译目的论品鉴广告文体的跨文化交际与传播作为最终旨归,从而使其走出单一的“形式与意义”语言学、文学思辨思想论和方;从广告文体要实现的社会实用价值入手,认知广告文体翻译中“以文谋钱”目的论的跨文化、跨语际的共性、个性和特性,变广告文体翻译的“诗性化”的灵感触发的思辨方为“理性化”的自觉行为,用“目的论”绳之广告文体的跨文化翻译的最终旨归和微观思维转换与重现的“心路历程”。2　广告文体的社会、经济的本质特征

在功能派翻译理论中,评价译文的标准不再是“对等”(equivalence),而是“合适”(adequacy)。这里指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果,亦即译文能在多大程度上完成其在译语情境和文化中的交际功能。在全球经济一体化(economic

·32·globalization)的趋势下,各国之间的经济关系日益紧密,各企业也纷纷跨越本国国境进行经营与销售活动。这里的营销活动不仅涉及有形的物化产品的营销,而且亦包括无形的非物化的商品。其中包括旅游文化、投资软环境和品牌宣传等等的营销行为。为了占领国际市场,扩大市场的占有率,各企业就必须先对国际市场进行调查和研究,从满足顾客的需求与欲望出发,制定相应的卓有成效的市场营销策略。这包括两层含义:第一,顾客的需求不仅仅包括现实的需求,还包括潜在的需求。企业应在市场调查与预测的基础上,不断开发新产品,不断激发消费者的新需求,这样企业才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。第二,从消费者需求出发,不是从市场上所有的消费者的需求出发,也不是从消费者所有的需求出发,而是通过市场细分切块(marketsegment),选择目标市场(targetmarket),从目标消费者的需求出发,制定相应的市场营销策略。国际市场营销的促销策略就是研究用什么样的促销手段或促销手段组合,使企业与国外消费者之间建立一种信息沟通模式和通道,并且引导消费走向,指导消费者消费。国际促销在企业国际营销中的作用就是:传递信息、展示特点、树立形象、激发需求、扩大销售。广告体文本,其中包括广告语、公司简介、旅游景点介绍、产品介绍等等,作为一种日常生活中司空见惯,影响力较强的产品宣传方式,已深入社会生活的各个方面。

3　广告文体的语言特点和跨文化跨语际翻译广告文案是以取得社会经济效用为最终旨归。故指导广告文案翻译的宏观思考应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应,而采用任何手段翻译广告的最终旨归均应以此为目的。故广告语翻译中的与语言学相关的微观思考具体的方,应服从于社会学和文化学的宏观理论思辨,以目的论统揽指导跨文化微观交际行为。简言之,广告文案翻译中相关于语言学的思考如“文体、忠实、语符组合”等语言学标准和微观方应服从于社会学和文化学,服务于信息受众群体的认可和接受。这是由于广告文体的特殊的翻译目的论所决定的。如果我们在广告文体翻译中只注重语言学相关的形而下的思辨,而忽略了广告文体的最终旨归的社会学和文化学的形而上的思考,那么这种翻译从形式和内容上看似乎符合我们传统上对于翻译的认知,忠实于原文语言的组合和内容,而实际上有悖于社会学和文

化学的传播原则,达不到预期的社会效应,其结果是译犹不译,信犹不信。4　广告语的翻译

1)弃形求洁

据笔者不完全统计,国外报刊、杂志和外面的广告语多尚简洁,以一目了然的言辞让受众群体了解其产品、服务。如雀巢咖啡的广告语;“Wemaketheverybest”;英国纽卡斯尔Metroshoppingcentre的广告语“It'sallyours”,英国Northumbriauniversity的宣传语“greatlearning,greatexperience,greatfuture”,BT(BritishTelephone)公司的广告语“morepowertoyou”,及英国Tescosurpermarket的广告词“everylittlehelps”等等。

故此我们在翻译以对仗句式出现的汉语广告语时,为其受众群体的接受认知效应考虑,亦只好放弃汉语言形美而求其简洁明了。

(1)建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:Youreverydaylifeisverybusy,

OurLongCardcanmakeiteasy.评论:如果单看原文,该译文也算译出了原文的意思,并且busy和easy还压了尾韵,读来也算顺畅。但是从商业角度来看,译文似乎有冗繁拖沓,拘泥汉语的对仗形式之嫌。既然是一句广告口号,就应该简洁明了,且具备较强的号召力,应弃汉语的对仗形式而求简洁。因此,笔者认为这样译似乎更为合适:LongCardmakesyourbusylifeeasy.既表达了原意,又一目了然,其中busy和easy互为压韵,琅琅上口。

(2)《全球杂志》广告语:“一册在手,纵览全球。”

原译:WithasinglecopyofTheGlobeinhand,

Youcanenjoyawideviewoftheworld.评论:该译文可以说是犯了与例一相同的错误,只求字面翻译,拘泥汉语的对仗形式。Single一词也似乎多余,与冠词a有重复。整句句子过于复杂,不易让大众传诵。因此,笔者认为该句可以这样翻译:GLOBEwidensyourviewoftheworld.虽然译文放弃了汉语的对仗句式,但简洁行文仍有抑扬顿挫的音乐感,同时把杂志名称GLOBE放在句首,从营销视角来看,能产生更大的心理冲击和市场效应。

(3)红鸟鞋油广告语:“第一流产品,为足下生光。”

原译:Thefirst-rateshoepolishaddslustertoyour

·33·shoesandhonortoyou,ourfriends.

评论:该译文太过平铺直叙,亦不符合广告口号的要求,addslustertoyourshoesandhonortoyou虽然翻出了字面上的意思,但读来相对拗口,缺乏号召力。笔者的翻译为:Fineshoepolishpolishesyourshoesfine.该译句的特点就是突出了fine,shoe,polish这三个词,强调了该产品的质量与效果,句首fine与句尾fine互为押韵,名词polish(鞋油)与动词polish(擦亮)押头韵,简单易记,琅琅上口,更符合广告口号的要求。

2)因受众而变

各种文化背景下的任何一则产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现的,都必须考虑到该产品的消费群体的认知和接受心理,如若针对崇尚时尚的青年群体时,其语言必须是时尚、清新、活泼。因此,针对他们的广告语翻译可以模仿“冰红茶”的广告语“活出真精彩”、康师傅绿茶的广告语“绿色好心情”清新简易的变异汉语修辞手法,以求达到一种从“变异”修辞中产生视觉和感觉上的冲击。在英语中,亦有类似的变异修辞手法:LikeRome,anewcareerisnotbuiltinaday就是对“Romeisnotbuiltinaday”谚语的变异。Ourpresencewillmakeyourheartgrowfonder变异了“Absencemakestheheartgrowfonder”(一日不见,如隔三秋 新婚不如久别)。“变异”(deviance)是不符合公认的标准语的语法和语义规范的话语的统称。按其变异情形的不同,变异可分为语音成分变异、词汇成分变异和语法成分的变异。从语言使用的角度看,适当的变异,常常能产生令人惊奇的效果。

(4)佳能复印机的广告语:“百闻不如一印。”

译文:Copyingmakesyoubelieving.

评论:中国有句俗话,“百闻不如一见”。在英语中,也有相对应的说法,“Seeingmakesbelieving“.该则广告语就是采用了变异的手法,给消费者一种似曾相识的感觉,简单易记,印象深刻。

(5)佳佳牌洗衣粉广告语:“家家爱佳佳,佳佳进家家。”

译文:AllfamiliesloveJiajiaandJiajialovesallfamilies.

评论:该广告语采用了“家家”和“佳佳”两个词的谐音和押韵,读起来相对顺口。且“家家”表明该产品深入人心,符合中国众化的心理。(6)四通文字处理机的广告语:“输入千言万语,奏出一片深情。”

·34·译文:Yourkeyscomposetouchingverses.评论:该则广告语蕴涵隐喻,对仗工整,采用了对联的形式。“输入”对“奏出”,“千言万语”对“一片深情”。在翻译时,不但要把原文的意思表达出来,

而且还要将其力量、深情和美感表达出来。

3)传递文化信息

在许多的产品广告语中,蕴涵了许多该产品原产地的文化信息。翻译这类产品的广告语时,就应该考虑是否需要将其传递的文化信息翻译出来。

(7)孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章。”

评论:孔子是著名的儒家代表人物,儒家思想在中国已是深入人心,但在翻译该广告语时就要考虑到国外受众群体的认知水平与接受能力。现有如下两种翻译:

译文1:Kongfudown,Casesdone.

译文2:ConfucianSpirittriggers provokesyourmind.

第二种译文更符合西方消费者的文化心理,如笔者曾在英国YorkMuseumofFineArts,2003广告宣传中见过thought-provokingexhibition这样的表述。provoke易于被西人接受,而ConfucianSpirit与BritishSpirit的广告语表述略有差异,易于引起西方消费者的联想,尤其值得注意的是Confucious(儒家文化)一词现已为西方人士熟知;而Kongfu则会使人联想Chinesemartial(中国功夫),所产生的联想大异于原文,原文是“文”,而“功夫”是“武”,与原意相去甚远。

(8)集邮杂志的广告语:“方寸之间,深情无限。”

译文:Atinypostagestampbearsahugeloveofphilatelist's.

评论:翻译这条广告语时要说明“方寸”指的是什么,“深情”是指的何种感情。其实“方寸”是指信封上盖邮资已付的戳,这里借用来表示把集邮爱好者之间的友谊凝固到邮票上。

(9)某品牌香烟的广告语:Alliswellthatendswell.

评论:Alliswellthatendswell是出自莎士比亚喜剧的剧名《皆大欢喜》。其涵义是,结局好就一切都好。在该广告语中可能是说:这香烟越抽到后来越有劲儿。原有的文化意义为求商业效果只能放弃,亦不可能引起原文读者对文学作品的联想。因此,该广告语这样翻译可能更好:越抽越有味。

5　企业外宣翻译

文学翻译要求尽可能做到不增不删,为突出文学性,尽力在译文中传递原作的风格,重现原作的美学因子。而实用性文体的翻译则应尽量突出信息的有效传递,而不是字句的对应。企业外宣文本的翻译大约介于两者之间,但偏重于实用,风格的传达应被放在相对次要的位置,一切以实现翻译的最终旨归,即以信息的有效传递和获得预期的传播和接受效果为主要目的。一般说来汉语言以繁复多意象修辞为美,英语言则以质朴逻辑见长。东方重感情、重主观体悟;西方重事实、重客观陈述。从英国纽卡斯尔啤酒公司(VanishedBreweriesJohnBarras&Co)的简介可见一斑:

FirstestablishedinGatesheadin1770theytookoverandmovedtotheTynebrewerybuildingsinBathLanein1884,wheretheyproducedX,XXandthemostpopularXXX,alongwithStout,DoubleStout,TopAleandPaleAle.In1887,tocelebrateQueenVictoria'sDiamondJubilee,BarrasLtdproducedExhibitionAle.In10,BarrasformedNewcastleBreweriesLtd,anamalgamationofthemselvesandfourothercompanies,namelyJ.J.andW.H.AllisonofHighBrewry,NorthShields,W.H.AllisonsMonkwearmouthbrewery,Sunderland,CarrBros&CarrofNorthShieldsandSwinburne&Co.ofGateshead

考虑到不同民族的文学语言在表达能力和修辞方式上有差异,因此汉译英这类广告文体文本时应以社会效用绳之,摆脱汉文本华丽的修辞形式的桎梏,以传递信息为重,修辞美学辅之,寓信息传递于优美简约的表述之中,调整原语修辞风格以适应译入语接受群体的文化和审美标准和习惯。例如:“……诞生于上世纪末的虎豹集团,信守孜孜以求、永不言退的发展理念,在市场经济的大潮中,任凭浊浪排空,惊涛拍岸,独有胜似闲庭信步的自信,处变不惊,运筹帷幄。尽握无限商机于掌间,渐显王者之气于天地。……

虎豹人以其特有的灵气,极目一流,精益求精,集世界顶尖服装生产技术装备之大成。裁天上彩虹,绣人间缤纷,开设计之先河,臻质量之高峰,领导服装潮流,尽显领袖风采。……

天道酬勤,不断进取的虎豹人攫取了一个又一个辉煌。”

江苏虎豹集团外宣材料可谓此类外宣材料之极致。在该材料中使用了大量的意象、华丽壮辞的修

辞手法。在汉语言中,意象喻体的华美壮辞普遍被认为是美文的主要表现手段之一。但是英语言崇尚简洁明了,故原文美则美矣,若将意象辞句作一一对应翻译,其译文必将over-wordy,甚至译文读者颇感

费解、不知所云。因此为了取得社会、经济效应,方便英语读者的阅读,译文就应该首先是用符合译入语思维模式纯正地道的英语表达写就。事实上,在企业对外宣文案的翻译中,充满太多汉文化异化意象和华丽辞藻的的英译本令西方读者或用户读之生厌,给西方人留下企业在自吹自擂,有言过其实之嫌,其社会效果就会事与愿违,得不偿失。因此,笔者认为该段材料的翻译应以简约手法译之。

译文:Foundedinthelate1980s,theHubaoGrouphasitsphilosophytoseizethebusinesschancesandachieveitsbrillianceintheever-changingandcompetitivemarketbasedontheever-aggressiveconcept

Hardworkrewards.TheHubaoGroup,equippedwiththeworld'smostadvancedtechnologyandtheirefforts,hasbeentakingaleadingroleindesigningnewestfashionsandproducingfine-qualityproductsforyears,appearingaking-likemannerinthegarmentworld.参考文献:

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