营销渠道变孳 采０ 论营销渠道的变革、维护 及可持续发展 ■ 李璐（四川商务职业学院商务管理系 成都６１１１３１） ◆ 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 环境分析 （一）顾客多样化消费需求为中小企 市场营销就是以顾客的价值获得为基 业渠道体系构建提供了前提条件 本出发点，其目的就是让顾客体验价值。我 国市场格局早已从卖方市场转为买方市场， 顾客的需求从原来的简单化变得越来越复 杂，顾客的购买动机更趋于理性。方便、快 捷、高附加值成为他们选择商品和渠道的 判断依据。由于中小企业规模小、机构简 内容摘要：随着我国市场经济的发展 和完善，市场竞争越来越激烈，营销渠 道的重要性越来越成为学界的热点话 题，营销渠道的不完善凸显，这就促成 了营销渠道变革的先决条件。由于渠 道体系的不畅制约了企业的市场竞争 能力，最终影响了营销渠道的可持续 发展。只有利用环境变化的契机，积极 主动地进行营销渠道发展环境的战略 规划体系建设，使营销渠道可持续发 展的根基更加稳固，才能更好地适应 社会的发展，在市场竞争中立于不败 之地。 关键词：中小企业营销渠道体系 渠 道战略 转型期营销渠道变革的必要性 （一）营销理念落后 据调查数据显示，将近一半的中小企 业管理者认为目前的市场营销是“制造或 提供我方能卖得出去的产品”，还有不少管 理者认为营销是“主要依靠广告及推销以 确保销售量”，由此可见，相当多的中小企 业经营管理者还停留在产品观念和推售观 念阶段，尚未真正进入营销时代。 （二）市场调研缺乏 企业的营销决策和执行活动需要大量 有用信息的支持，然而大多中小企业至今 没有进行过系统、深入和专业的市场调查 分析工作，更没有专业的市场部门、人员 和专项市场调查预算，更谈不上委托专业 市场公司进行市场调查，中小企业在进行 市场营销环境分析时，往往只重视对微观 环境的分析，而忽视宏观 境的变化和影 响。由于环境分析的不全面、不系统，使 得许多中小企业在营销决策中常常发生重 大失误。 （三）计划制定随意 许多中小企业的营销计划基本上是依 靠经验制定出来的，没有专门的营销职能 部门对整体营销工作进行全面规划，使得 营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。 并且很少对实力雄厚的竞争者以及自身定 位，尚未对采取的战略行动、未来三至五 年的战略目标、发展前景等进行研究。 （四）创新能力较低 目前大多数中小企业没有经营特色， 缺乏核心技术和核心产品，在所从事的行 业和领域内不能做到“人无我有，人有我 精”。产品不能根据用户需求，从产品整体 概念出发，没有顺应国际大趋势，朝着环 保化、多样化、简便化、舒适化等方向发展。 （五）管理缺陷 许多中小企业目前的营销管理存 在缺陷，管理程序不规范，存在“任人唯 亲”或“家族管理”，不能充分发掘和调动 员工的积极性，使任务完成的程度大打折 扣，从而降低了市场推广的有效性。由于 营销管理处于不完善状态，规范化的营销 管理流程没有建立起来，使得策略制定、 客户管理、信息管理、物流管理、人员管 理等职能欠缺或是没有明确的责权划分， 缺乏相应的制度。 （六）营销手段模仿 我国中小企业市场营销走的是一条以 模仿为主的道路。改革开放３Ｏ多年来，基 本上是对西方企业营销理论与方法的模仿， 机械地套用营销理论，不能根据企业的实 际情况制定相应的营销策略，或是采用市 场上其它企业的营销模式，营销方式跟风 现象明显。 （七）资信表现欠佳 中小企业由于规模小、实力弱，所以 在整个企业经营过程中缺乏长远的目标， 对于银行贷款等不能及时偿还，造成资 信较差，导致再次融资渠道锐减、成本高 涨、难度增大。 单、工作效率较高、决策灵活的特点，使 之更能满足客户个性化的要求，因其转型 难度小，也更容易成功。所以顾客的多样 化需求为中小企业构建新型渠道体系提供 了基本的前提条件。 （二）网络信息化发展为中小企业渠 道体系构建提供了保障 经济全球化和网络信息化加剧了企业 经营环境的复杂性和交融性，也给中小企 业发展带来了良机，为中小企业利用信息 技术改善渠道结构和提高渠道效能提供了 保障。面对市场新的情况，中小企业必须 充分利用网络信息化的手段抓住机遇，正 确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特 点来探索和尝试新的渠道，对已有渠道进 行结构调整，完善渠道体系。 （三）多渠道模式并存为中小企业渠 道体系构建提供了上升空间 随着我国商品流通的不断改革，渠 道形态和数量发生重大变化，比如新兴渠道 的崛起、覆盖全国的商业性网络的逐渐形 成、商品流通渠道的急剧增加、企业渠道选 择面的增多，为中小企业有计划、有目标地 选择渠道和渠道商提供了可行性。企业不再 仅仅借助于传统分销渠道，而是可以充分利 用自己的规模、灵活的决策、专业化的服务 等特点，选择开展网络营销和直销等。 制约营销渠道可持续发展的 瓶颈 （一）产品因素 由于中小企业生产的一般是成本领先 或差异化的产品，并且产量和品种有限。这 类产品要求企业必须建立短而宽的渠道， 同时要保证渠道中中间商的数量或种类足 够多。很显然，这种要求与中小企业的人 力、物力、财力是不相符的。 （二）经销商因素 由于产品原因，中小企业顾客的特点 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊４１ 表现为购买数量不大，因此，中小企业在 势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格 经销商的选择上就存在着下列问题：一是 利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥， 财雄势大、分销能力强的经销商不愿意合 与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同 作；二是经销商销售的产品中，中小企业 阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题 的产品往往成为搭配，主要起到辅助性增 进行有效预警与解决，进而真正实现企业 加利润的作用；三是优秀的经销商选择产 与渠道成员的优势互补、价值共享。 品时，往往会关注制造商的实力、产品的 其次，渠道建设必须摆脱过去那种就 市场需求、盈利能力和制造商的支持程度。 事论事的静态处理方法，代之以能动性、变 一般情况下，中小企业都不可能成为优秀 化性的动态能力战略观。在企业营销渠道 中间商的首选，所以能够找到作为战略合 的建设上，动态能力的战略观要求企业在 作伙伴的理想经销商较困难。 进行营销渠道的建设时，必须用动态的观 （三）企业因素 点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的 中小企业本身的先天性不足，是营销 机会与问题，不断加强自身渠道优势的修 渠道建设的障碍。具体表现为： 炼，提高自身处理风险问题应变能力和实 １．对于渠道的选择处于夹缝中。选择 施动态渠道营销策略的管理能力。企业的 与大企业相同的渠道，在激烈的市场竞争 渠道管理人员要能够根据企业的具体情况 中很容易就被摧毁；选择建设不同的全新 来识别企业独特的渠道资源和优势，决定 渠道，大量的投入又不是一般中小企业可 不同策略实施的适当时期。渠道管理人员 以承受的。 应该把注意力集中在企业营销系统的内部 ２．渠道更换成本太高。中小企业的初 管理过程上，以提高企业的渠道掌握能力。 建渠道随着企业的不断发展，不能适应销 最后，渠道建设应摆脱对广告的严重 售量的日益增大和精细化的顾客服务。这 依赖，树立行业竞争意识和渠道合作意识， 就要求企业对原有渠道不断进行调整或者 打造企业独特的渠道优势。营销渠道是不 更换，而由此产生的渠道冲突，以及对已 同机构的集合体，它们同时扮演着追求自 经成熟与完善的旧渠道的舍弃，无疑将产 身利益和集体利益的角色。它们之间为了 生高额的机会成本。 利益既相互依赖又相互排斥，具体表现为 ３渠道掌控力弱。大多数中小企业由 行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额 于成本原因不可能选择直销，只能通过代 的竞争、渠道内不同成员之间对成本最低 理商来进行销售。而绝大多数代理商基于 和向消费者提供特色产品与服务的竞争， 自己的利益，只对能提高自己利润和影响 而不同层级渠道成员对消费者的关注又导 力的商品品牌感兴趣，中小企业难以成为 致两者之间的合作意识增强。 代理商的主要客户，因此在市场调查、市 场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信 构建营销渠道持续发展体系 息提供等方面，代理商往往不会按照中小 的规划设计 ‘ 企业的要求来进行，而中小企业对此也是 （一）分析营销渠道现状及面Ｉ临的挑战 为力。 首先，通过审视企业渠道现状，获取现 维护营销渠道的战略规划 行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方 面的第一手资料。同时，分析主要竞争者如 渠道战略可以增强渠道成员营销系统 何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手 内各职能部门之间的协作意识，可以为提 段支持渠道成员等。其次，了解外界环境对 高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理 企业目前渠道系统的影响。渠道设计和改进 者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略 始终面临着复杂变化的环境挑战。一般而 规划的提出对中小企业渠道体系的构建提 言，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上就 出了新的要求： 越要求对渠道成员进行有效控制，而同时也 首先，渠道建设必须改变以短期性、局 要求渠道更具有弹性，以适应迅速变化的市 部性的战术观念，而代之以长远性、全局 场。企业必须根据对环境要素和行业发展状 性的战略规划思想。战略管理的核心作用 况的分析，考虑不同的备选渠道方案。 是把环境的机会和企业的力量相匹配。同 （二）制定短期渠道对策 时保护企业的弱点，使之不受到环境的威 企业根据市场研究，把握调整渠道战 胁，反映到企业的营销渠道建设上，战略 略的可能机会，进行短期“快速反应”式 的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优 调整。通过进一步综合分析环境变化，特 ４２商业时代（原名《商业经济研究》）２０１２年３Ｏ期 别是竞争者的渠道策略变化，发现企业的 渠道策略执行中有明显错误或竞争渠道有 显而易见的弱点，采取对策，以免错失良 机；同时制定快速反应计划，对原渠道策 略进行适时、局部调整。 （三）渠道系统优化设计 其中包括终端用户需求定性分析、最 终用户需求定量分析、行业模拟分析和设 计“理想”的渠道系统等方面的内容。通 过分析和了解在服务输出过程中，目标市 场的需要，询问最终用户对现有渠道传递 其期望的服务产出能力的评价，以及他们 对替代性渠道的满意程度，并结合行业内 外的类似渠道优化渠道系统设计。 （四）条件与差异分析 对拟出的“理想”渠道方案的现实限 制条件进行分析，并比较分析“理想”渠 道系统同现实渠道系统的差异，为最后选 定渠道战略方案提供依据。条件包括 本企业的、管理目标、组织结构和文 化传统以及竞争威胁等；如果现有系统与 理想的系统出现差异，则意味着现有的管 理系统降低了用户的满意度，必须尽可能 加以修正。 （五）渠道战略方案决策 根据上述分析的结果选择营销战略方 案，设计构建最佳渠道体系。一是制定战略 性选择方案。根据企业定位，对渠道进行损 益分析，评估其合理性；二是最佳渠道系统 决策。最佳渠道系统方案充分吸纳了整个 过程中的合理要求，但可能并不是“理想” 系统，它将能最大限度地传递最终用户的 满意度、效率、效益、适应性标准。 １．王青．试论营销渠道的重要性Ｕ】．现 代企业文化，２００９（３０） ２．陆勇．分销渠道逆向模式研究Ｕ１合 作经济与科技，２００８（１２） ３．安俨．试论分销渠道策略成为企业 主要竞争策略的原因Ｕ］．现代商业，２００９ （２） ４．毛超艳，陈俊杰．中小企业营销渠 道及其防范措施【－ｌ】．江苏商论，２００９（６） ５．于雁翎．论分销维护与渠道的持续 发展［Ｊ】．广东技术师范学院学报，２ ００ ８ （４） ６．张丽璐，戴伟．企业营销渠道变革 的唯一性研究【Ｊ】．中小企业管理与科技， ２００９（１０） ７．高红梅．中小企业分销渠道管理若 干问题探析［Ｊ１．全国商情（经济理论研 究），２００８（１）
