零售业CRM体系的构架与建设

󰀁2003年12月

商󰀁业󰀁经󰀁济󰀁与󰀁管󰀁理

BUSINESSECONOMICS󰀁ANDADMINISTRATION

No󰀁12Vol󰀁146Dec.2003

零售业CRM体系的构架与建设

韩󰀁耀,高用深,张春法

(南京财经大学,江苏南京󰀁210003)

摘要:零售业是直接面对最终消费者的行业,顾客对商店的忠诚与否,直接关系到企业的生存和发展。而客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)系统则为零售企业创造顾客价值、发展忠诚顾客提供了有力的技术支持。本文结合零售业的特点,对零售业CRM体系构架与建设问题进行了探讨。关键词:零售业;客户关系管理(CRM);体系构架

中图分类号:F713󰀁󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁󰀁文章编号:1000-2154(2003)12-0012-03

一、引言

流通推动了零售业的快速发展,使零售业成为近几十年中发展最快的行业之一,并且成为当今社会的重要支柱产业。仅以商品销售为主要职能的零售业之所以能够发展到今天的规模,其中技术进步与创新起着决定性的作用。

目前,国外大型零售企业已经广泛采用了信息化管理技术。如沃尔玛公司就有美国最大的卫星通讯系统,把它遍布全球的几千家连锁店连在一起,及时地获得销售数据,并通过其EDI系统向主要供应商进行采购。沃尔玛的信息优势不仅使其他零售企业很难与其竞争,同时也在与生产制造商的关系中占据了主动,在整个生产、流通过程中取得了主导地位。

由于信息技术的支持,CRM系统的开发与应用在零售业中也取得很大的进展。CRM是用于客户信息的收集、储存、分析,为业务人员和企业的客户服务提供支持的一种电子商务技术和应用软件。通过CRM的应用,企业对客户资源进行管理,并借助于商业智能技术对客户信息进行分析,为企业的经营决策提供支持。例如,沃尔玛通过数据分析发现了啤酒与尿布之间关联的著名案例,就是客户关系管理应用成果的生动体现。目前,一些国际化的大型连锁企业都建立了CRM系统,并在企业的经营中发挥出显著的作用。

与发达国家相比,我国流通业的信息化与电子商务还处于初始阶段。虽然近年来零售业企业对信息化投入的增长速度较快,但投入的大部分是用于硬件建设,而用于软件建设的比重很小。据󰀁赛迪顾问󰀁调查,2002年中国商业行业IT应用市场的销售总额达35󰀁68亿元,比2001年28󰀁14亿元增长了26󰀁79%。其中硬件产品的销售额为27󰀁12亿元,占商业行业IT总体应用市场销售总额的76%,而软件产品销售额为8󰀁56亿元,仅占总体应用市场销售总额的24%。目前,国内的一些大型连锁超市都装备了POS/MIS系统,然而大多数POS机仅仅是作为收款机使用,MIS系统也仅仅用于进销存和财务的管理,大量的数据没有并没有变成企业的知识财富并加以充分利用。因此,有必要大力推广CRM,以提高零售业的信息化管理水平,增强企业的竞争力。同时,有了前一阶段信息化建设的基础,预计在今后的发展中,CRM的应用将成为零售业信息化建设中的重点并发挥出重要作用。

二、零售业的经营特点

零售商经营的商品种类很多,结构复杂,一般经营商品数万种,一些大型的零售商店销售商品的种类多达几十万种。这样,每天都会产生出大量的商品进销存的信息需要处理,而这些信息又是总部进行统一管理,特别是进行统一配送的主要依据。

零售商的顾客绝大多数都是单个的消费者,他们数量大、分布广、结构复杂,按照一般的方法,很难对其开展一对一的营销。零售商的顾客又都是零星购买的顾客,他们购买的数量少,但购买的频度高,其中一部分顾客会周期性地光顾某

收稿日期:2003-09-08

作者简介:韩耀(1956-),男,江苏徐州人,南京财经大学电子商务系副教授;高用深(1945-),男,福建长乐人,南京财经大学科研处副编审;张春法(1965-),男,江苏宜兴人,南京财经大学贸易经济系副教授。第12期

󰀁󰀁韩󰀁耀,高用深,张春法:零售业CRM体系的构架与建设

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些固定的零售商店。发现这些顾客,巩固和发展与他们之间的关系,是零售业客户关系管理的一项重要内容。

零售商店一般采取聚集式分布,许多零售商店集中设置在城市的商业区内。零售商店的聚集式分布可以产生聚集效应,最大限度地吸引客流,增加商店的客流量。但商店的聚集式分布,也加大了商店与商店之间的竞争。为吸引顾客,商店之间经常会出现价格大战、促销大战,加大了商店的销售成本。而通过客户关系管理,培养自己的忠诚顾客,则是代替价格和促销竞争的有效途径。既可以达到长期保留顾客的目的,同时成本也要大大低于其他竞争方式。

实际上,早期分布在居民区的日用商品杂货店就已经采用了客户关系管理的方法,杂货店的老板会记下每一位经常光顾的顾客在购买时有哪些购买习惯和要求,并在该顾客再次前来购买时为其提供有针对性的服务。这种个性化的服务是当时许多杂货商店的经营之道和生存之本。但到后来的百货商店由于商品和顾客的数量大大增加,由此产生的信息量也大大增加,无法再像杂货店老板那样对每一位顾客都一对一地进行服务。而CRM系统则为现代零售业的一对一营销提供了技术支持,可以使大型的零售商店也像杂货店老板那样能够为每一位顾客提供个性化的服务。

三、零售业CRM的系统要求

由于零售业的经营活动内容和所面对的顾客与其他行业有很大的不同,因此,对零售业的CRM系统,也有不同的要求。

1.以功能强大的数据库为基础

由于零售业的商品、顾客数量多,产生的信息量极大,零售业的CRM系统需要有一个功能强大的数据库支持。数据库一方面要有较大的存储能力,要能够自动地将每天的各种信息随时收集、储存起来,另一方面还要有较强的数据处理能力,通过数据处理,使这些数据成为企业经营管理的有用信息。

2.以数据分析与数据挖掘为核心零售业的CRM系统的重要功能是为企业的经营活动提供支持信息,通过对客户信息的分析,发现顾客购买活动的规律,作为经营决策的依据。因此,零售业的CRM系统必须以数据分析和数据挖掘为核心,能够对大量的客户数据进行分类、聚类以及关联性分析,通过数据挖掘将数据转变为顾客知识,再根据这些顾客知识来安排企业的销售、营销及服务活动。

3.对客户主动服务的技术手段

以客户为中心的零售服务不再局限于等客上门式的被动服务,而应该是根据客户的需求主动为客户服务,这就需要CRM系统为其提供技术手段,如通过企业网站开展电子销售,利用商业智能工具对客户需求快速作出响应,为不同客户设计不同的服务内容,提供不同的服务项目,满足客户的个性化需求。除了满足顾客一般的购物需求外,企业还能为顾客提供各种增值服务,如主动为顾客提供其所需要的信息、对顾客所购买商品使用情况的跟踪和关怀等。

4.与POS/MIS系统的有机结合

POS/MIS系统是零售业信息化管理的基础。POS系统是由POS机对每日的商品销售、库存等信息进行实时采集,并将其输入MIS系统,MIS系统再将这些信息进行处理,对企业的商流、物流、资金流进行协调和管理。显然,POS/MIS系统与CRM系统有着密切的关系,CRM离不开POS/MIS系统的信息采集和处理,POS/MIS系统的管理决策也离不开CRM系统的一些客户分析与数据挖掘的结果。因此,要将CRM系统与POS/MIS系统紧密地结合在一起,不仅要使两个系统实现无缝的连接,更主要的是要将两个系统的信息进行集成,这样才能使CRM系统更好地发挥作用,同时也使POS/MIS系统的功能更加完善。

图1󰀁零售业CRM系统结构

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商󰀁业󰀁经󰀁济󰀁与󰀁管󰀁理2003年

四、零售业CRM的系统构架

零售业的CRM系统以客户的忠诚度管理为其核心内容。围绕这一核心,CRM分别由客户分析系统客户管理系统两个部分组成,另外,数据仓库系统为客户分析和客户管理提供支持。零售业的客户关系管理系统结构如图1所示。

客户分析系统主要利用数据挖掘和商业智能工具对顾客数据进行分析,了解顾客行为模式和购买规律,对营销和服务提出建议。客户管理系统则通过客户服务中心和会员卡管理负责与顾客的联系与沟通,处理客户投诉和反馈意见,安排和监督客户服务工作,保持和发展忠诚客户。

零售业客户关系管理的一种常用方式是会员卡管理,即将顾客分为会员顾客和非会员顾客,对会员顾客和非会员顾客区别对待,采取不同的优惠和促销方式。但实行会员卡制度的最主要目的是为了建立忠诚客户的数据库,实行一对一的营销。除了在价格上给予特殊的优惠外,商店还为会员客户提供一些额外的增值服务,强化顾客的非常满意因素,以维持和不断增进这些客户的忠诚度。

五、零售业CRM应用案例󰀁󰀁󰀁易佳(IKEA)连锁商店

诞生于瑞典的IKEA公司是一家在30个国家拥有160家商店的国际零售连锁商店,主要经营家居用品。IKEA的经营理念是,在尽可能多的家庭可以负担的范围内,提供广泛的设计优秀且拥有多种功能的家居用品。

IKEA在上个世纪90年代就建立了自己的在线销售系统,之后,为更好地适应消费者的需要、提高客户的满意度,IKEA又在此基础上建立了CRM系统,对客户资源进行管理。企业的网络销售系统为顾客提供了方便,他们可以通过访问企业网站获得充分的信息,找到满足他们需要的、价位适当的个性化家居解决方案。而企业则可以通过网络销售系统获得各种顾客资料,销售人员也很容易访问、分析这些资料,通过顾客资料的分析将客户分成不同的客户群,并根据不同客户群的需求提供个性化服务。具有价值增值的客户服务反过来又增进了客户与公司间的良好关系,使客户忠诚度不断提高。

客户关系管理的一项主要内容就是保持与顾客的联系和沟通。IKEA与客户保持联系的方式包括大众宣传媒介、电子邮件、传真、电话和网站,这些不同渠道的信息都在CRM系统中集成,并通过数据分析为经萱和营销决策提供依据。基于客户数据,不同的服务可能被提供给客户:例如寄广告或促销材料并且根据客户需要和要求设计定制服务。而且,IKEA能通过他们的站点通知客户特价产品、产品更新和新产品促销。

因为IKEA知道,它的服务不可能适合所有的需要,所以仅仅瞄准那些有价值的客户十分必要。电子产品目录和产品信息能用来向适当的客户传达适当的消息,而不是给全部客户提供全部目录。IKEA能使用销售数据库来鉴定他们每个产品的最好客户,并且为了节省支出而仅仅寄给他们感兴趣的信息。另外,这个电子邮件目录可以让在线购物顾客获得。

在实践中,IKEA认识到客户能够给企业提供关于产品、服务和改进的信息,他们是公司服务质量的主要信息源。如果一个地区正失去客户或者收到更多的抱怨,这表明那个地区的运作出现了问题;如果一条产品线中的某一产品比其他产品需要更多的维修,公司可能停止生产或者重新设计那个产品;如果客户抱怨或者称赞某一雇员超过其他雇员,这能给公司提供有价值的有关雇员表现的反馈。

为此,CRM系统设有顾客联系中心(ConnectCenter),有18名顾客服务人员在销售部门支持下处理全部顾客反映的情况,包括咨询和投诉。设计电话系统时力求考虑到电话处理和使客户满意度最大化的效率。它的组成部分包括回答电话的代理人,管理人员,分配电话给适宜部门的技术人员和记录打电话者的请求、投诉和咨询信息的在线电脑系统。联系中心作为CRM系统的前台设施,成为与顾客交流信息、沟通情感的重要渠道。

IKEA的CRM应用取得了成功,其成功的原因可以归结为以下三个方面:

其一,IKEA的CRM系统为顾客提供了一种自助式的购买流行家具的服务。正因为这些顾客不是在商店中采购,电子购物能帮助IKEA在出售过程中节省费用。而且,客户有充分的灵活性,可以随时随地购买产品。此外,从电子购物系统收集来的顾客数据给销售人员提供了访问顾客信息的一种方便的方法。

其二,在网站上进行促销活动使IKEA节省了促销公司品牌和产品的花费。根据所收集的数据和电子购物分析,销售部门能更有针对性地给他们的目标客户寄发电子邮件,以告知促销活动和新产品的推出。CRM系统帮助IKEA与客户之间保持密切联系,为建立良好的客户关系起到了重要的作用。

其三,在CRM的支持下,企业能为顾客提供一站式服务。CRM帮助企业提高了运营效率并且在客户服务方面表现出一种良好的形象。客户的请求和询问会被恰当地分配给一个指定的代理,使用呼叫中心系统能减少花费,并且使管理队伍通过那些管理报告更容易地监控生产效率。IKEA通过因特网、商店、电话和其它媒介与他们的客户保持联系,以使他们能随时随地获得IKEA的信息和服务。

参考文献:

[1]张妍,崔杰,徐雅斌.客户关系管理(CRM)系统的设计与实现[J].辽宁工学院学报,2003,(1).[2]齐佳音,李怀祖.客户关系管理(CRM)的体系框架分析[J].工业工程,2002,(1).

[3]陈京民,祁沁牛,朱惠云.客户关系管理(CRM)在商业企业的应用[J].江苏商论,2002,(4).

(编辑󰀁晓理󰀁校对󰀁朱卫鸿)