开题报告(孙晓佩)

南国商学院

本 科 毕 业 论 文 ( 设 计 )

姓 名：学 号：班 级：指 导 教 师：开 题 时 间：开

题

报

告

孙晓佩_______________ 级电子商务本科班_ 陈婷婷____________ 年9月10日

教务处 制

____ _____0840301122_________ ___2008 ______ ______2011

毕业论文（设计）题目 浅谈当当网的B2C电子商务模式 一、选题依据（包括目的、意义、国内外现状和发展趋势，主要参考文献） （一）研究目的和意义 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 网络时代的到来为当前电子商务网站的生存与发展带来了很多的机遇，但更多的是挑战。所谓B2C电子商务模式，B2C是英文Business-to-Costmer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。随着互联网技术的高速发展，电子商务这一新兴行业也随之发展起来。主要表现：一是人们开始有意识地利用网络寻找资源满足自己的需求；二是越来越多的产品和服务提供者开始利用网络进行各种生产经营活动。然而，与其他新生事物一样，电子商务的发展并非一帆风顺。2000年，由于投资者对互联网发展速度的期望过高，导致了网络经济的泡沫破灭，使电子商务一度面临灭亡的危机。直至2003年，电子商务才随着整个互联网行业的复苏慢慢走出低谷。如此惨痛的经历让越来越多的经营者开始以一种全新的角度去认识电子商务，逐渐把注意力由“电子”转向“商务”。他们不再一味地追求技术上的创新，而是开始从为企业创造价值的角度，寻求电子商务的盈利能力。因此，如何利用网络创造价值实现利益已成为每一个企业需要认真思考的问题。在此背景下，电子商务模式研究应运而生。它是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。 B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容的不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。从2004年开始，伴随着网上交易系统和信用管理的逐步完善，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新企业电子商务模式理念，加强新的商务理论研究，探索新的B2C商务模式下地营销组合战略，制定适合自身发展的策略，开展B2C商务模式创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。 B2C电子商务是新经济中信息经济的一部分，它是在信息经济这个背景下，从商品的流通领域开始，随后波及生产、投资等其他领域的商业信息化。B2C电子商务模式的问题由此而来作为一种创造价值过程的运行机制电子商务模式拥有太多的内涵一一挖掘出来而后告诉大家究竟什么是B2C电子商务模式，电子商务模式的核心是什么。我们希望通过对这些规律的找寻和探索，给企业一些启发这些启发是关于如何利用网络运作电子商务，来创造和体现企业自身价值，但由于作者的水平和时间有限许多问题并没有深入探讨，下去许多问题只给出了自己的设想，并没有给予证明当然也必然存在一些有争议，可能会引起商榷的论题。 本研究对当当网的电子商务模式,该模式遇到的问题,消费者的购买意愿作出分析，加深了人们对于当当网的了解。同时，阐述了当当网在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性策略，以取得市场竞争中的有利位置。认识企业发展过程中的电子商务模式研究的重要性，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。通过对当当网的案例分析，本文力求对当当网B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。 （二）国内外研究现状及发展 对于B2C这种电子商务的商务模式，国内外学者的分析研究主要在三方面的内容；消费者购买意愿，商务模式，物流的缺陷。 1. B2C电子商务的商务模式: 余绍军（2005）提出B2C是企业对个人的电子商务,是利用互联网开设的网上零售商店。近几年来,虽然B2C电子商务在我国发展非常迅速,但目前许多B2C电子商务企业因不能盈利而面临生存危机。根据企业经营模式的特点,针对B2C电子商务面临的困难,采取适合B2C企业发展的盈利对策,是促进B2C电子商务可持续发展的关键所在。 戴丹（2008）指出B2C电子商务网站相对于传统实体来说，其优势主要在于便捷，它节省了用户的搜寻时间。但是，随着电子商务的发展，网站的数量越来越多，并且正呈现出快速增长的态势，这样用户关注的已经不仅仅是便捷性了，更重要的是商品的价格。网络店相对于实体店来说，价格更容易进行比较，因此，客户往往会对多个网站比较后再决定在哪一家进行购买。这就要求企业必须在创建和维护品牌的过程必须坚持创新。首先，要增强技术创新能力，以更精准的搜索和定位技术、更便捷的购物流程来获得竞争优势，提高品牌的竞争力。其次，要增强服务创新能力，服务创新是B2C电子商务网站提高服务的重要手段，网站应该在信用、支付和物流上创新。 栗剑（2005）在研究当当网时提出，B2C电子商务模式樱对于传统商业模式，虽然具有价格低、库存少、服务优势多等特点，但在实践过程不可避免的遇到一些问题。比如，当当网采用全品种经营模式，这在中国没有经济发达国家那么好的供应商、信息化程度、物流配送体系和现金流背景下，是不合适宣的。虽然当当网取得了一定的成功，但最终仍将面临库存积压的问题。而当当网自建的物流配送系统，也存在投入成本大、专业性不强等隐患. 陈凌云（2004）指出,盘利模式是指探求企业利润来源、生成过程产出方式的系统方法，企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈剩的商务结构以技对应的业务结构，是公司从客户那里获得现金流的策略及技术。盈利摸式主要包含价值发现、价值匹配和价值管理3个关键因素。其中，价值发现决定企业利润的来源，价值匹配决定企业盈利水平的高低，价值管理决定企业盈利能力的稳定性。而所谓的电子商务盈利模式就是盈利模式在网络经济条件下的一种新形态，主要体现在依托主体不同，由原来的实体企业发展到经营电子商务的网络企业。 严建援，刘兆丹（2007）在陈凌云的基础的上指出盈利模式可以归结为一个系统，由不网部分之间的联系以及互动机制构成。典型的盈利模式构成要素包括：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。． 时光，董岩（2009）,认为B2C电子商务还能是同城的,他们设想, 由于消费者不能亲身感受到产品或者服务的品质，容易对产品或者服务产生误解，例如所购买的衣服颜色、尺码、薄厚与看到网络商家贴出的图片后想象的不一致，导致消费满意度降低，由此而引发的与异地网络商家交涉换货退货，退款等一系列问题，给消费者和网络商家都带来了麻烦，同时也提高了双方的交易成本。因此，发展同城电子商务可以大大降低交易双方的交易成本，更可以解决电子商务中存在的信息不对称的问题。在现有的网络平台和网络技术的基础上构建同城电子商务，同时发展同城物流产业和配套机制，使得同城电子商务为城市的经济发展注入生机和活力。 彭婧（2010）提出在我国开展电子商务的条件并不完善 ，中国 B2C的发展存在不少障碍 ：1.电子商务宏观框架不成熟2. 网站经营策略不完善3. 消费者对B2C电子商务尚存疑虑,对网站不信任.但我国现阶段开展电子商务的基本条件已经具备.我国不能等到完善 后再发展 ，而只能在发展 中完善,因为永远不会有绝对的完善 ，那样只会丢失发展的机会 。而且对真正的企业家而言也正是 因为条件不完善才有发展的机遇。其次我国开展电子商务的大环境正在比较快的向有 利于B2C的方向转变 。第三 ，看好中国B2C的发展 ，并不意味着全部 B2C都是充满希望的哪些领域适合 B2C的发展 是一个动态 的过程，那些不是和的 自认会“死去”那些死不了的自然会生存下去.也许，B2C的冬天并未来临但春天却已开始 。 李萱（2010）总结我国的B2C电子商务模式的优势指出：1.全天开张:全天24小时，每周7天，网络商城任何时候都在为客户提供咨询、购物、配送等服务。2.服务一流:货到付款。送货上门等特色服务满足追求个性化发展人群的购物心理需求.商城为客户提供了多种付款配送的方式，可以让每一位用户满意。3.价格低廉:因为减少了产品的包装，广告宣传，仓库租赁等中间费用，价格低廉的精品是很多用户追逐的目标。4.产品丰富：网络资源的无限延伸,提供了一个足够大的商品陈列室，可以汇集足够多的商品展现给用户，很好的弥补了普通零售店的店面空间。5.快捷便利：网络商城方便的购物平台，省时快捷的购物方式是现代人的最佳选择，足不出户，便知天下事 。 国内学者曹冬（2002）认为当前的B2C电子商务模式发展的两个趋势: (1)功能整合程度越来越高 以Amazon为例， 在成立之初业务很简单只是卖卖CD和书籍这时电子商务模式电子商店的功能整合程度是最低的后来公司发现客户需求逐渐增加 原先的商品远远不能满足而且网上支付也不够通畅于是公司一方面不断增加货物的花色品种另一方面开发新的技术用来支持更多的网上支付而且公司还增加了聊天室等功能 以便于公司与客户以及客户与客户之间的交流这样一来原先简单的电子商店整合的功能越来越多公司创造的价值越来越多,从这个例子可以看出功能的整合程度越来越高将成为电子商务模式发展的趋势之一。 (2 )创新程度越来越高 以电子商务为代表的新经济往往把创新作为灵魂和核心 可以想见随着电子市场的日益发展和人们交易需求的日益提高 人们对电子商务模式的要求也越来越高这必然导致新的电子商务模式的诞生也就是说电子商务模式的创新程度将越来越高。 2.消费者的购买意愿：目前，国外学者主要从成本、服务以及风险等角度对网络消费者购买意愿进行了研究，在一定程度上，揭商务示了影响消费者网上购买意愿的影响因素，对认识网络消费者的购物心理起到了一定的指导作用。基于交易成本对网络消费者购买意愿的影响，Thompson（2005） 提出了交易成本—购买意愿研究模型。他分析了网上购物影响交易成本的因素，将它们概括为三类：不确定、信任、购买频率。 Diana （2005）认为，消费者上网购买商品，服务质量对消费者的购买意愿有很大影响.这些服务不仅包括网上服务，而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。 廖紫琦（2001）对新加坡上网购买商品的消费者购买意愿进行了研究。他指出，消费者上网购买商品时，消费者的购买意愿不仅受商品的质量、价格影响，而且还受交易风险影响。此外，他认为消费者网上购物经验、经销商的可信度对消费者决策行为也有一定影响。之后，他设计了一个 5 级李克量表，对 1000 名新加坡网上用户进行了问卷调查，获得数据后，采用回归方法进行处理，结果显示，交易风险、商品价格对消费者购买意愿有负影响，经销商的可信度对消费者有较大程度的正影响。 针对网上交易的风险，Vishal （2002）提出了网站信用等级思想，即由一个权威网站为消费者提供各商业网站的 网站信用等级 ，消费者根据网站的信用等级决定是否到该网站购买商品，从而降低购物风险。 3.物流缺陷:郑诗田（2001），提出信誉度问题、安全问题及商品配送问题一直以来都是制约网上商店发展的,几大因素在买卖双方达成购买协议之后，B2C网络交易并不没有结束。在一个很重要的过程就是物流的传递。在目前的B2C交易中，因物流引起纷也层出不穷。目前的研究主要集中在适应于电子商务发展的第三方物流及物流模型的研究。 苏成（2005）认为应该建立企业物流机制. 荆博贤，徐锋，王远（2007）等.认为规范电子商务商品配送行为，健全物流支撑体系规范商品配送行为。提倡电子商务企业通过网站信息查询、邮件提醒、短信通知等有效方式，实时通告配送信息，明确交货方式和时间。引导电子商务企业严格遵守商品订单和交易协议，防范和制止配送延误、实物不符、额外收取运费等行为。提倡电子商务企业在因不可控的情况影响商品送达时，及时主动与购买方协商补救方式，保障消费者的知情权和选择权。 三、参考文献 [1] 陈凌云．利润点—优化企业盈利模式的黄金指引 [M] 北京：地震出版社，2004． [2] 曹冬, 电子商务模式研究[D],硕士论文, 对外经济贸易大学,2002.3 [3] 戴丹. 中国B2C电子商务企业营销策略研究——基于当当网的案例分析[J].硕士论文,南京，南京理工大学,2008,12,28 [4] 董 岩, 时 光, 同城电子商务发展研究[J], 生产力研究, 2009(23) [5] 彭婧, B2C电子商务模式发展的障碍分析[J]，科技探索，2010,11（368） [6] 李萱，B2C电子商务模式下企业发展问题探析[J]，科技咨询，2010（32） [7] 荆博贤，徐锋，王远等.《面向 B2C 的基于声誉的信任模型设计与分析》[J].计算机应用，2007，27（6）：1349~1352. [8] 栗剑．B2C电子商务盈利分析[N]．安阳师范学院学报，2005． [9] 苏成.《电子商务中的声誉评估与信任管理》[J].计算机安全，2005，（7）：55.。 [10] 余绍军. B2C电子商务盈利模式[J],中国市场2005,（40）, [11] 严建援，刘兆丹, 中国B2C电子商务盈利模式研究--以当当网为例[D],硕士论文，天津，南开大学商学院,2007 [12] 郑诗田. B2C 电子商务物流问题研究[J]. 商业研究. 2001, (2):43~45. [13] S.H. Thompson, Teo, Yu. Yuanyou. Online Buying Behavior: A Transaction Cost Economics Perspective. Omega[J]. 2005, (33):451~465. [14] Y. Diana, H. Henry. An Overview of Online Trust: Concepts, Elements, and Implications. Computers in Human Behavior[M]. 2005, (21):105~125. [15] Liao Ziqi, T. Michael. Internet-based E-shopping and Consumer Attitudes: An Ampirical Study. Information & Management[M]. 2001, (38):299~306. [16] L. Vishal, A. Vicky, et al.. The Impact of Relative Information Quality of E-commerce Assurance Seals on Internet Purchasing behavior. International Journal of Accounting Information Systems[J]. 2002, (3):237~253. 二、研究内容和方法（具体研究/设计内容，重点解决的问题，预期结果） 本文的研究结构设计主要遵循这样的思路:要研究如何应对的问题首先要清楚应对什么，即现实中所存在的需要解决的问题，要研究清楚这些问题则首先要清楚这些问题所产生的大背景，与此同时,进行对策分析也应该首先考虑该对策所赖以存在的大环境。本文的研究具体包括以下四个层次：1.B2C电子商务的现状2 .当当网的B2C电子商务分析 3.当当网在B2C电子商务模式遇到的问题 4.当当网目标消费者购买意愿的探讨及对策。 （一）具体研究内容 1 绪论 1.1研究背景和研究意义 1.2文献综述 1.3研究内容和研究方法 2 当当网的现状及商务模式分析 2.1当当网的经营环境分析 2.2当当网的营销策略分析 2.3当当网与国内主要B2C电子商务平台运营模式比较 2.4当当网商业模式的核心要素 2.5当当网B2C的商务模式分析 2.6当当网营销策略的的调整和完善 3 当当网的B2C电子商务模式存在的问题 3.1资金流存在的问题 3.2物流—第三方推荐物流存在的缺陷 3.3盈利模式存在的缺陷 3.4当当网目标消费者购买意愿 4 当当网的B2C电子商务模式策略 4.1加强企业的商业能力，解决企业运作资金不足的问题 4.2 建立企业规范的的系统的物流配送中心 4.3 发展企业的特色经营，修补盈利模式的缺陷 4.4加强企业的网站粘着度，提高消费者的购买意愿 5 结论 三、研究/设计方案（包括研究/设计方法、技术路线，理论分析、计算、实验方法和步骤及其可行性，可能出现的技术问题及解决办法） （一）研究方法 本文将采取采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法，通过理论分析与实证分析结合，定性分析与定量分析相结合，研究B2C模式中存在的如何盈利、买卖双方诚信、如何提高物流环节的服务质量等四方面的问题。 （1）文献研究：首先对已有的 B2C电子商务模式理论、消费者购买意愿、电子商务的物流瓶颈以及有关电子商务、B2C 模式的文献进行系统的学习和总结。通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，作为研究的基础和依据。 （2）案例分析法：对当当网 B2C电子商务例子进行分析。 （3）数据分析法：本文收集两大权威性的网站，分别是艾瑞研究咨询和CNNIC互联咨询。以及当当网官网的数据，检验各因素之间的关系。 （二）可能出现的问题以及解决办法 可能出现的问题： 1、由于现代网络知识的不断更新与发展，许多理论知识与参考文献可能不能完全体现出现在的某些观点。 2、由于数据的可获得性以及整理过程中可能出现的偏差，对分析结果可能造成负面影响。 3. 由于本人学术水平有限，部分文献难以理解，可能未能应用到写作中。 解决办法： 1、多引用较近一段时间的实力来补充论证理论知识和参考文献中的观点。 2、采取多个角度去分析论证，保证分析结果的准确性。 （三）解决办法： 本文分析的资料来源主要有以下几个途径： 一、相关文献资料 二、上市公司网站 三、国内知名企业的商务模式的调查 四、创新之处 本文结合当当网案例从B2C商务模式深入研究的角度，以及商务模式的分析，和B2C模式遇到的问题，对B2C商务模式进行了分析，针对如何盈利、选择何种营销策略、和如何提高物流环节的服务质量，及如何提高消费者购买意愿的等五方面问题深入分析和提出解决策略，加快当当网B2C电子商务模式的完善，为B2C电子商务应用中的瓶颈一处解决策略，推动B2C电子商务模式的发展，对企业的在B2C电子商务策略的选择和分析，公司解决B2C电子商务模式与遇到的问题有借鉴意义。 五、工作基础及条件 专业知识基础: 本文将运用大学期间相关专业科目，如电子商务概论、西方经济学、电子商务安全、世界贸易组织概论、国际贸易、电子商务项目管理等 论文资料来源：参考文献来自于中国知网关于经济学理论的专业书籍，相关数据来自于各大新闻网页、广东统计局等。 毕业论文（设计）工作计划 时 间 2011年6月 2011年7月 2011年7月—2011年9月10日 2011年10月31日前 2011年11月30日前 2011年12月30日前 2012年2月28日前 2012年3月 工 作 内 容 根据相关资料和兴趣初步选定题目 与论文导师讨论论文选题，了解论文各部分完成时间和步骤，以及需要注意的问题 阅读相关文献，了解中小企业的现状和发展，与论文导师进行多次讨论，确定题目，完成开题报告 收集各种数据和信息，阅读、分析文献资料，根据开题报告，撰写论文初稿 根据论文导师的修改意见，对论文进行修改、补充 根据论文导师的修改意见，对论文、特别是格式方面进行修整 论文的改进，完成论文的正式稿，并将论文装订成册。 熟识论文，由论文导师指导制作论文答辩ppt，准备论文答辩。 2011年6月-2012年3月 预计答辩时间 预 期 结 果 初步选定题目 制定毕业论文工作计划 确定论文题目、完成开题报告 完成论文初稿 完成论文二稿 完成论文的三稿 完成论文的最后定稿并提交论文 完成论文答辩 起止工作时间 2012年3月 指导教师意见： 签名： 年 月 日 系内意见： 负责人签名（或盖章）： 年 月 日 注：1．本表可根据实际所填写之内容修改行高，但页面设置不得修改。

2．本表需填写处均用五号、宋体字，单倍行距， 并用A4纸单面打印，无需装订。