ｇ－＃ｆ闻观察・传媒透视 ●毛玉西 “市场意识＋采编创新’’的融合 ——广州日报发展路径分析 而从市场角度看，广州日报的市场 ２０１０年１月１５ Ｅｌ，中国广告协会 发布２００９年１０件大事，其一就是广州 日报广告收入连续１６年居国内平面媒 意识超越了一般传统党报，甚至也超越 了同城的羊城晚报。该阶段市场意识的 体第一。此前，很多文章从、市场、 人才、内容与发行等方面，研究过广州 日报的发展经验。其实，考察广州日报 这份党报相对独特的发展轨迹，只有抓 住“市场意识＋采编创新”这条“双主 线”，才能较全面地厘清这份党报历经 各轮竞争还保持优势的根本原因。 “市场意识”抢先一步 在中国的改革开放启动后，具有浓 厚宣传色彩的广州日报发展的起点，首 先要归结为计划下最早萌生的市场 意识，市场意识启动了广州日报的发展 序幕。这样的发展过程，从上世纪８０ 年代初持续到上世纪９Ｏ年代中期。 作为机关报的广州日报，是在 追随市场气息、敏锐捕捉市场需求的基 础上发展起来的。“遵循党报定位、借 鉴晚报思路”，奠定了广州日报早期发 展的初步根基。从上世纪８Ｏ年代开始， 受众对资讯的需求急剧增加，与晚报被 迫适应市场（为缓解财政压力，党报开 始尝试“抛弃”晚报）意外获得突破不同， 广州日报选择了主动走进市场，取得了 与当时羊城晚报同步的发展。 从采编角度看，广州日报从上世纪 ８Ｏ年初开始借鉴晚报的采编经验，追求 “雅俗共赏”的新闻定位，试图摆脱传 统党报不贴近普通读者的采编思路。但 对广州日报这份机关报来说，“雅俗共 赏”也有自身的个性特色：与晚报办报 理念为“党报补充”、普通读者“茶余 饭后消遣”的定位不同，广州日报是在 完成宣传与提供资讯、与市场之间 初步取得了平衡。 —— 青年记者・ ｊ牡年５舅； 标志事件是——１９９０年报刊发行摆脱了 邮局，尝试自办发行，动摇了以“邮发 模式”在市场领先的羊城晚报。作为改 革开放前沿的一家副省级党报，自办发 行的成功，为广州日报赢得受众市场抢 占了先机。 截至１９９６年广州日报报业集团成 立为止，广州日报最初壮大的发展轨迹， 与其说是“采编内容”取胜，还不如说 是“市场意识”取胜，在党报系统中率 先从市场经营上取得突破。 “市场＋采编”初步互动 从１９９６年广州日报报业集团成立 到２ｌ世纪初，广州日报把“采编创新” 融入到“市场意识”中来，两者相互配 合，取得了跨越式发展。这样的发展过 程，一直持续到２ｌ世纪初。 广告、发行、印刷等经营上的市场 意识，主要体现在三大举措上面： １．１９９５年筹划、１９９８年ｌ１月正式 投产的印务中心，这是拓展发行量的物 质技术基础； ２．最早实行了广告代理制，保证 了广州日报广告收入的稳步增长，从广 告经营上逐步形成了现代企业的管理制 度； ３．完善自办发行网络体系，极大地 推动了发行量的增长，成为报纸质量、 实力、影响力等诸多方面的重要体现。 与此同时，广州日报开始强化采编创新。 利用回归的机会，广州日报隆重推 出９７版特刊，一时洛阳纸贵，一举突 破了采编发展中的瓶颈，并借此推动大 规模扩版，开创了中国报业的“厚报时 代”。随后，在人类千禧年、“五四”运动 ８０周年、“９－１１”恐 袭击等重大事件上， 该报继续强化采编策划、专刊解读等采 编创新，以海量信息影响受众市场。 在这一阶段的发展中，广州日报借 鉴了都市报的采编优势，在新闻策划、 民生新闻、本地新闻、社会新闻等各方 面，抛弃了此前“宣传本位”的陈旧观念， 开始回归新闻价值，把新闻定位为“喜 闻乐见”这样的平民视角，大大突破了 传统党报固守的新闻定位模式，党报的 内容产品第一次出现了“度、多方 位”的新闻定位。 上世纪９０年代末，正是都市报崛 起的时代。在这轮新竞争中，广州日报 没有落后于采编更具优势、更趋灵 活的都市报。究其原因，正是采编创新 与市场意识相互“发力”，初步塑造了 广州日报的竞争战略：“市场意识＋采 编创新”相互配合。 “采编＋市场”高度融合 在报业经历高速发展的１Ｏ年后， 新闻观察・传媒透视 ２００５年被认为是中国报业的“拐点” 市场”高度融合，取得了在采编与市场 两方面一举两得的效果： １．２００６年５月成立品牌部，体现了 采编与经营统筹的“一体化 ，既是对 采编系统的产品统筹，也是品牌推广的 系统营销。 ｌ６年第一。同样，如果只从采编角度概 括广州日报的成功，认为广州日报采编 内容更让百姓“喜闻乐见”，这更不符 合实际：上世纪８０年代～９０年代初， 羊城晚报的采编曾闻名全国、号称全国 “第一晚报”；从上世纪９０年代末开始， 南方都市报的崛起与持续发展，也比广 州日报有更强的采编优势。 从十多年的时间轨迹看，我国大多 数综合性日报之所以未能取得突破或发 展，实质是在“市场＋采编”这条“双 主线”上无法同步前进。在经历与都市 报竞争、互联网新媒体的初步竞争之后， 多数党报因为固守原有，不主动寻 在全新的媒体环境之下，传统报业迎来 了发展的“瓶颈期”。在经历与同城都 市报、晚报的激烈竞争后，广州报业呈 现了晚报、都市报、党报“三足鼎立” 的局面。为了保持报业“领头羊”地位， 广州日报开始强化“市场＋采编”的高 度融合，应对全新的竞争环境，这样的 ２．《导读与索引》的推出，既是采 编创新，也是报业品牌推广的形象宣传。 ３．奥运期间“编辑部前移”实践， 既是采编流程的创新尝试，也是下一步 “全媒体办报”的一次市场操练。 ４．２００８年１１月推出《广州日报・大 学生报》，既是版面细化为社区版的尝 试，也是报业品牌推广、争取大学生受 探索过程一直持续到现在。 在采编方面，广州日报的采编创新 不断深入： １．版面编排上，２００６年９月推出《导 读与索引》版，尝试把网络首页与杂志 封面的操作模式运用于报纸首页，一改 头版视觉性、可读性、易读性差的局面， 随后被更多报纸仿效ｔ ２００９年６月改出 国际流行版式——窄报，目的是更方便 读者阅读。 ２．采编流程上，借助汶川地震、 众的竞争手段。 ５．２００９年６月推出“浅阅读＋专题” 新采编理念，既是采编文本方式的改革， 求拓展市场，不主动“降低”身价，不 注重内容的可读性，从而在市场竞争中 陷入“窘境”。党报系统走出来的广州 日报，却有着传统党报所没经历过的、 自身相对独特的发展路径，那就是“市 场意识＋采编创新”配合的发展思路。 正是不同时期或注重市场意识、或注重 也是强化与新媒体（互联网）竞争、争 夺年轻读者的新市场环境下的竞争策略。 ６．最新改出窄报，既是对传统版式 ２００８年北京奥运、金融危机等大事件， 广州日报实现了“报道快一步”、“编辑 部前移”、“前瞻胜策划”的传播效果。 的改革，也是经营成本上的节约，更是 出于市场竞争的需要。 采编创新、或注重“市场意识＋采编创 新”的结合，才促成了广州日报在竞争 中始终保持领先的地位。 可以说，“市场＋采编”的协调发 展是广州日报竞争中的“双翼”。由于 在与市场、市场与内容、内容与体 制之间始终保持了很好地平衡，才使得 ３．新闻定位上，在面对网络新竞争 对手的背景之下，广州日报开始凸显报 “双轨式”发展路径 有人从市场角度考察过广州日报的 成功，认为广州日报因为最早投资先进 的印刷设备，才有了如今的巨大发行量， 进而有了一定的社会影响力。但从实际 进程看，这种归结为“市场取胜”的看 法有失偏颇——因为如果没有新闻产品 的支撑，广州日报的广告量不可能连续 纸的本质优势，“雅俗共赏”或“喜闻 乐见”的定位出现新诠释——“追求最 出色新闻、塑造公信力媒体”成为新理 念。与此同时，在市场意识方面，继续 强化报业品牌推广、抢占“二线城市” 广告市场、强化人力资源改革。 以下六大举措，则体现了“采编＋ 广州日报在社会效益与经济效益上实现 了“双赢”。 （作者单位：广州日报） ２００９年度全国报纸印量调查统计分析 今年４月初结束的２００９年度全 国报纸印刷厂总印量调查统计显示， １２６家报纸印刷企业２００９年的报纸总 印量为９９５．５９亿印张，占全国报纸总 长。２００９年报纸印量排在前５名的省（区、 市）分别为：广东（占比１ ５．８７％）、浙江 （９．９３％）、北京（７．９２％）、山东（７．７７％）、 上海（６．２９％）。然而，北京、上海、广 ２００９年全国报纸总印量继续呈现负增 长态势，印量负增长企业数连续５年 印量的比例为６７％，以此计算，２００９年 度全国报纸印刷总印量为１４８６亿印张， 上升，京沪粤地区印量下滑、西北地 区印量增长。本调查的统计范围涵盖 较２００８年的１ ５９４亿印张减少６．７８％， 继续负增长的态势。２００９年耗用新闻纸 ５３４万吨，同此减少６．７０％。 ２００９年印量呈负增长的企业达到 东的印量比上年均有１ ｏ％以上的下滑。 印量同比增长比较突出的是浙江 各报、各省（区、市）报、各计划 单列市报、特区报及部分地市报的印 刷厂。 总印量再现负增长。本次调查的 省，印量上升５．８５％。 按地区来分，只有西北地区印量同 比增长，下滑最厉害的是华北地区。 ７２家，占本次调查企业总数的５７％。 京沪粤印量下滑，西北地区印量增 （来源：中国新闻出版报） 青年记者・跚｛｛｛匈 ５ ｊ ｊ：厂 广
