文化设计与中国房地产的创新发展
目录：
第一章 总论
第一节 中国房地产业创新发展中，文化设计理念的提出 第二节 研究目的和研究方法
第二章 关于地产文化的研究
第一节 地产文化研究的宗旨和研究模式 第二节 地产文化研究范畴的方框图解 第三节 相关学科与地产产业的相互观照
第三章 文化设计在房地产项目中的实际应用方法
第一节 项目准备期的文化设计 第二节 项目设计期的文化设计 第三节 项目营销期的文化设计
参考书目 后记
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第一章 总论
第一节 中国房地产业创新发展中，文化设计理念的提出
一、 文化创新是科技创新和产业转型的重要前提
原科技部徐冠华在履新时，曾以“科技创新与文化创新”为题，发表了重要的“就职”演说。这一个命题不落流俗，深刻地进入了科技进步和产业转型的精神本原，是一个本身就具有创新色彩的重要文件。时隔数年，这一命题不仅不显过时，反而更彪炳出其鲜明的思想价值。
徐冠华提出：“文化是科学技术的母体，是经济社会发展的先声。历史经验表明：文化影响着科技的生成、发展和传播；影响着创新的进程与结果。文化与科技创新的互动，是近代文明演进的主旋律。”
按照这一命题深入研究，我们将发现，尤其在剧烈的社会变革时期；尤其在科学技术和产业转型的历史节点；尤其在一项事关人类文明的科学发现和产业发展遭遇周期性的瓶颈之时，文化创新的引导作用就越不寻常，有许多看似科技创新、产业创新能力的强弱的转换，其实质无不包含着深厚的文化根由。
文化创新是一个包容和多元的概念，它既可以从价值、观念、制度等根本性方面；也可以从方法、途径、习性等实践性方面，影响和激发科技和产业走向成功。大到一个社会，具体到一个产业，要保证其健康有序的发展，保证其持续的进步和阶段性的繁荣，倡导和营造文化创新的氛围和环境，是极其重要的一个方面。
遗憾的是，我们对此一直缺乏足够的重视，尤其缺乏有意识的研究。在中国房地产业内部，无论整个产业处于上升亦或下降的周期，都只习惯于技术和商业的应对，基本不作文化创新方面的探索和文化设计层面的实践。其造成的损失，已经为历史所证明。
重读徐冠华先生如下一段充满激情的文字，我们应当对此前提有一个全新的认知：“任何一个技术创新活跃的时代，无一例外都伴随着文化创新的导引。有了先秦诸子百家的争鸣，才有了两汉农业文明的成熟；有了魏晋时代的思想，才有唐宋经济的繁荣；有了宋明理学的人性学说的矛盾冲突，才有了康乾盛世的
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太平。”
二、 一部世界科技产业的繁荣史，也是一部世界的文化创新史
把近代科技史和近代思想史进行迭加，我们会发现自18世纪以来，世界的科学中心和产业中心划出了从英国到德国，从德国到美国转移的轨迹。这显然不是一个简单的地理位置变迁，其背后隐藏的，正是文化创新的动力。
首先看英国，从17、18世纪开始，它的宗教环境最早走出中世纪的黑幕。相对宽松的社会氛围让培根、莎士比亚从推动人本主义思潮开始进行其文化创新。伴随着工业的崛起，又有了牛顿、虎克、波义耳等科学家的自然科学研究。这些研究成果与文化创新的成果不断互动，进一步创造出优越的学术环境，使英国一度执世界科技和产业的牛耳。问题在于，日后无论是思想家＼科学家和艺术家的活动，都逐渐走入并封闭于皇家学会的沙龙里。学术与社会脱节，科技与产业脱节，文化创新逐渐走向文化保守，英国终于失掉了原初的和创新的活力。科技、产业的中心，开始向德国的转移。
我们再看德国，德国科学的发展首先得益于马丁·路德的宗教改革，形成了风靡全德和欧洲的启蒙运动。一方面康德、黑格尔等哲学家对辩证法的研究和传播，一方面歌德、席勒等文学家倡导的浪漫主义运动，在19世纪结出了硕果。此时，德国的学术界将大学教育与专业研究室相结合，为沉闷的学院文化注入了文化创新的活力，此即相当于我们今日所倡导的“产、学、研”一体化模式。自1875年代开始，世界科技和产业发展中心转移到德国。当然，其后的人种优异论和法西斯政治改变了德国的命运。但仍然也可以认为是文化负面影响造成的恶果。自此，世界科技和产业中心转移到了美国。
美国是一个移家，开放性的移民文化为各种文化创新的文化碰撞创造了优裕的环境。新上，由于人们在竞争、迁徙中形成的实用主义文化观点，导致美国整个社会重视策略，看重效果的行为模式。这种开放性的文化缔造了开放性的市场，因此美国是以市场机制，促进科技成果产业化的最成功的国家。19世纪，纽约迅速成为美国进出口第一大港和劳动密集型产业为主导的美国制造业中心。但二战后，这一个结构引发了巨大的经济危机，传统产业终于盛极而衰。如果要继续研究美国知识经济，金融服务业和信息产业的创新发展，仍然可以寻求到其移民主义的文化根本。美国文化几乎没有包袱，正如纽约鲁道夫·朱
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利安尼所言：“我们从不害怕移民，正如我们从不害怕变化。”其实，从文化的角度而言，他说的仍然只是同一件事。
三、中国房地产是最具文化包容量的产业
综观中国房地产从1978年开始走过的三十年发展历程，其每一个发展阶段无不包容着商品意识、产权概念、文明、市场属性、营销谋略、居住伦理、风格嬗变等诸多文化内涵的启蒙和演进。我们对四个阶段试作简单的分析： 第一阶段（1978—1991年）为理论突破与试点起步阶段
1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住 房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。1987年11月26日，深圳市首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，先后批复了24个省市的房改总体方案。可见1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。
第二阶段（1992—1995年）为非理性炒作与调整推进阶段
1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在海南、北海等局部地区一度呈现混乱局面，出现较为明显的房地产泡沫。1993年“安居工程”开始启动。1993年6月开始宏观经济后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。 第三阶段（1995—2002年）为相对稳定协调发展阶段
随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998年以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期。在这一个阶段，不同的规划思想、不同的建筑风格、不同的居住理念、不同的营销手段、不同的客户阶层分析如万花筒般变化，令人目不暇接。
第四阶段(2003 -2008年)为房地产宏观阶段
2003年以来，房地产市场出现增长偏快，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的，房地产市场逐步进入调整时期。2008年房地产市场开始步入低迷，宏观放
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松。
值得注意的是，易居房地产研究院发展研究所的这一种出自房地产、法规、历史角度的阶段划分，若换从文化层面的解读，它已经把经济学、人类学、社会学、城市学、伦理学以至政治、、民生、、私有财产等许多文化范畴内的学科理念囊括其中，中国房地产业的文化包容量早已凸显出来。
2003年8月12日，由建设部起草的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(简称18号文)，把房地产业定性为“促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展”的“国民经济的支柱产业”。易居房地产研究院发展研究所副所长杨红旭为我们提供了如下的一组数据：
中国房地产自1978年发展以来，截至2005年其产业增加值占GDP的比重每年平均为4.1%， 2007年达到4.8%。房地产业对经济增长的贡献率基本保持在2%以上，对GDP的拉动保持在0.2个百分点以上。三十年来我国房地产业就业人口发展迅速，1978年仅为31万人，而到2006年达到153.9万人。
房地产业与50多个产业和部门有较高关联度，例如，与上游产业部门相联系的有建材工业、冶金、化工、森林工业、机械、仪表等生产资料生产部门；与中游产业部门相联系的有建筑工业、建筑机械工业、安装、装潢、厨具洁具、园林绿化以及金融业等；与下游产业部门相联系的有：家用电器、家具、通信工具等民用工业，以及商业、文化、教育等配套设施和其他服务业等。
这样一组组经济学的数据，加上中国房地产业上、中、下游这样一个漫长的产业链结构，在地产文化研究的过程中，它足以繁衍出另一种一直被我们产业内外所忽略的图景，那就是中国房地产业从理论到实践，它应该是一个综合各类学科的集成。它与政治、经济、历史、文化、艺术、审美、自然、生态密切相关，它实实在在是最具文化包容量的产业。
简言之，中国房地产业的外延，已经深入到人类学、社会学、经济学、生态学、城市学、心理学、历史学、伦理学、人体工学等各个学科领域。而由于产业高速发展和伴生的平庸与浮躁，这一点至今仍被广泛忽略。
四、 从自发的尝试到自主的追求
时任北京大学中国经济研究中心主任的周其仁教授，就制度经济学的研究在北大光华管理学院作过一次精彩的演讲。他提醒听众关注一种现象。即“不管中
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国遇到什么困难，要解决什么问题，首先自发应对的并不是经济学家，不是，而是身在其中的实践者。所以，从某种意义上说，什么是改革，改革就是把实践者已有成效的探索合法化；什么是创新，创新就是把实践者本能的应对，变成一种自觉的追求。”
深入学习制度经济学理论，我们知道，一个制度要发生变化，非要等到原的维护成本非常高，高到几乎运转不灵，新的制度才有可能诞生。而变革的成本还要足够低，这种自发的变革才有可能。在研究制度经济学时，当年安徽凤阳小岗村农民按下血红的指印，铤而走险实行土地包产到户的改革，可以说是制度经济学理论最生动的印证。问题在于，我们也可以不把矛盾推到极端的地位，在中国房地产业的发展里程中，寻找到种种关于地产文化自发尝试的例子。就一般规律而言，“动于中而形于外”，发自产业本身的需求，往往是这种需求已经基本成熟到应运而生的说明。
早在2002年，亦即前节所指的中国房地产业相对稳定和协调发展的阶段，深得改革开放风气之先的广州楼市率先展示了持续推进并且不断创新高潮的“地产文化秀”。是年，《南方楼市》与广东企业文化协会联手创办了广东省“首届地产文化艺术节”，成为了地产借文化之名大肆张扬和传播的领衔之作。
在这次所谓的“地产文化艺术节”上，首次出现了所谓“大盘横行，文化当道”的风景。在那些多年来已经烂熟于心的强调欧陆建筑风格＼地段优势以及生活、教育、配套的地产广告外，在不同的发展商那里，客户们还看到了种种诗人、作家、艺术家、演艺明星、体育明星、模特甚至文化的影子。而且毫无例外，这一种或强或弱，或隐或显的文化身份演变的文化符号，已经开始被地产商娴熟地用作为营销手段，向各种特定的消费人群传递着地产商预期的心理暗示。
研究2000年前后的中国房地产营销谋略，它经历了地段营销、环境与配套营销、品牌营销、人脉营销、生活方式营销，最终推进到了文化营销的阶段。显然，文化的沉淀提升了房产的附加值。有轰动效应的文化事件及其演绎，开始了直接对传统营销手法的挑战，它完全符合心理学研究和描画出的轨迹。
我们认为就居住文化而言，它当然绝不止于营销道具这一个浅表的层次，它直接的作用至少有两个，一个是居住感受，一个是社会认同。文化需要沉淀，不是喧闹了，有钱了，符号化了，就代表一个什么层次。尤其是整个居住文化内涵，
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它不是演示给人看的，而是让身在其中的人感觉和享受的。居住文化的要义之一，就是销售好不等于居住好。就社会认同而言，它追求我们的地产作品有着自然的、人文的、社会的三位一体的高度和谐。此文化非彼文化，然而我们不能不承认2000年代地产文化秀的某种时代进步性。
研究中国地产界代表人物的文化情结，我们可以把握住文化营销之外的另一种文化品格的诉求：
王石先生缔造了万科的企业文化，他的职业经理人团队，他的物业管理品牌，他的城市花园理念，是广义的文化品牌。至于他的以非主流经济学家和非主流经济学理论为特色的《万科周刊》，万科投拍的《钢铁是怎样炼成的》电视连续剧，尤其是王石本人的登山和航海之举，不仅形成了特殊的文化符号，并且也把他自己推上企业教父的宝座。
卢铿先生号称中国房地产的思想者，在其近20年的从业生涯中，一方面传承其祖父卢作孚先生的人文理想，一方面孜孜不倦地研究这个产业的发展规律，从“住宅精装修”到“新住宅运动”到“新东方主义”，不仅身体力行，还著书立说，也曾创造过其华新国际企业精神领袖的神话。
冯仑先生乃中国社科院在职博士出身，让人感觉他有“穷天地，论古今”的文化气度。他最早提出中国房地产业的“原罪”思想，又一向以其幽默、诙谐、自嘲的风格，形成“万通”系的企业伦理。他的一本《野蛮生长》，充分坦陈了他“奸商”之外的文化气质。
张保全先生在中国房产企业家中，是与艺术产业直接结缘的一位。他不仅以书法见长，又曾染指电影，深得电影艺术规律三昧，他的“蒙太奇空间”设计，是艺术同地产嫁接的最早尝试。
潘石屹先生尤擅长于文化洗牌，他的危机公关艺术，他的建筑师创意组合，他似是而非的禅宗了悟，他的《红石小报》，无不以一种不文化的商业手段而尽得文化洗牌之利。
研究中，这样的例子还可以信手拈来，他们代表的，已经是地产文化营销之外的另一个地产文化的层次。不必讳言，在他们成功的企业和成功的房地产作品后面，地产文化意识的觉醒和追求，起了至关重要的作用。
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第二节 研究目的和研究方法
一、 研究目的
2006年3月5日，在上海易居房地产研究院院长、著名经济学家张永岳先生
的直接倡导和安排下，国内相关高等院校和研究机构中第一个专业地产文化研究所成立。这标着着我们对地产文化的认知和研究，已从自发的、阶段的、分散的状态，向有计划、有系统、有目标的高度开始了攀登。
作为地产文化研究所成立的背景条件，我们曾有过华东师大东方房地产学院
的“地产人文基因课题研究报告”，首次提出了居住文化的概念，并且试图对居住的文化品位进行准量化的测评。这个阶段可以视作地产文化研究的起步阶段，许多想法和研究结论并没有达到成熟的高度。
此后，东方房地产学院参与了新文化地产的课题研究。由于与上实地产的
合作，研究工作第一次有了一个实际的项目和平台。在这个阶段正式提出了新文化地产的十项原则，即：原创追求、城市设计、精神体量、文化策划、文化版图坐标、建筑场营造、新立体传播、市场引导、“梦之队”组合、体验经济模式借鉴等等。这个阶段较之第一个阶段，有了较大的拓展，从被动的后期评价向前延伸到前期的文化思考，这可能是地产文化研究和实践工作的一大进步。
地产文化研究所成立后，我们曾经与当时易居（中国）集团的华东总部合作，
进行了“项目策略生成工具系统”的课题研究，这个课题虽然与地产文化的内容相关，但由于研究对象以客户和市场为中心，涉及范围比较芜杂。又由于完全以实际、应用为工作目标，在理论基础的建设上显得较为粗糙。
根据地产文化研究所成立近两年的体会，我们感到必须进一步明确地产文化
研究所的研究宗旨、工作目标；并设计出一套与此相关的，具有普适性、系统性的流程。它可以以文化创新的研究成果，指导房地产项目的全程运作，从而推动中国房地产业的创新发展，进入持续、健康发展的轨道。
所以我们把本课题研究目的界定为： 1、确立地产文化研究的宗旨和范畴；
2、创造一个具有普适意义、应用型的地产文化设计流程
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二、 研究方法之一——博物学研究模式
如前所述，出于中国房地产业巨大的文化包容性，出于地产文化对大量新兴
学科和边缘学科的关联性，采用博物学研究模式，是最具可行性的方法之一。
众所周知，博物学既是一门综合性学科，也是一种与数理传统并列的重要科
学研究传统和研究方法。然而，随着现代科学的专门化、深度化的发展，博物学逐渐衰落，也是一个不争的事实。
但当科学研究的分工细致到极端的今天，博物学博采众长、全局概括的思维方式又有了新的意义：众多问题包括地产文化这样的跨学科概念，开始重新需要博物学整体的、综合的、跨类别的思考方法。
博物学是一门内涵丰富的综合性学科，博物学包括了当今意义上天文、地质、地理、生物学、气象学、人类学等学科的部分内容，我们尤其看重的是：博物学传统是与数理传统同样重要的两大研究范式。 当今许多世界性难题的解决，可能仍然需要发挥博物学思维的特长。
历史上著名的博物学家有亚里士多德、色弗拉斯特（亚氏的大弟子，植物学家）、布丰（1707～1788）、林奈（1707～1778）、约翰·雷（John Ray）、居维叶（1769～1832）、拉马克（1744～1829）、赖尔（1797～1875）、达尔文（1809～1882）、华莱士（1823～1913）、法布尔（1823～1915）等，今日之生物分类学、地质学、比较解剖学、进化生物学、生态学和动物行为学等能有今日的进展都与他们的“博物”分不开。而卢梭、歌德、梭罗等，也均是博物学家。饶有兴味的是我们的地产文化研究还会经常提到他们的名字和成果。
由于博物学是最原始的科学形态，也具有广泛的学科多样化，所有的古老文
明、所有的原始文化都有博物科学，都有对居住地周边生态环境和动植物的一个基本认识，对周围的地质地貌特征的基本认识，所以博物学的视野和研究方法，对地产文化具有特别的针对性。
从科学发展观而言，为了克服今天单纯的征服型的、力量型的科学的局限，
就是要重新唤醒对希腊理性科学的重视，从科学的源头处，找到克服近代力量型科学的限度的根据。在这里，希腊人开创的理性精神和自由精神特别值得我们崇尚和借鉴。
呼吁博物科学的复兴，不是我们工作的内容，也非我们能力所及，但我们应
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该有自己的认识和贡献。法国18世纪的博物学家布丰的44卷本《博物学》，不仅包括动物、植物和矿物的知识，也包括天文知识、物理学知识，属于百科全书式的著作。这个百科全书式的风格正是博物学特有的风格。
显然地产文化研究正是需要的杂家和博学的并非专长的专长。博物科学的意
义不能从单纯的有用性，单纯的控制和改造的这个角度来理解。它代表的是与近代西方数理实验科学完全不同的一种科学传统，它在对待自然的态度上与近代数理实验科学完全不同。它甚至更接近我们东方式、中国式的人文精神特点。
因为博物学首先就是要聆听自然、倾听自然，对自然保持一种虔诚的态度，
对自然保持一种谦恭的态度，认为人类的一切知识本质上都来源于自然，来源于活生生的自然，而不是来自实验室中的自然切片。
其次，博物学改变的是科学对待研究对象的一种心态。博物学的对象不是无
情的，而是有情的，博物学家对待自己的研究对象是要付诸情感的。所有的博物学家都对事物本身有一种热爱，有一种同情和了解。这种情感的投入，也恰恰是地产文化研究必不可少的要素。
今天我们一提到“科学”二字，大概指的都是近代的数理实验型科学，是功
利性的、力量型的、征服和控制型的科学，而沉思型的理性科学和亲近自然的博物科学属于希腊的理性科学，是近代数理科学之根，是近代实验科学之根。
中国的传统文化中有博大精深的博物学资源，我们的地理学包括人文地理和
自然地理；我们的中医药学，包括了辩证法和独特的对人的认知。我们的天人合一的智慧为今天对生物多样性的追求和环境保护的思想，提供了精神资源。地产文化研究采用博物学的方法，实际上是不仅激活古老的东方文化传统中的这些因素，又融合了当代主流科学中最新的研究成果。
这就是新的博物学精神。
三、 研究方法之二——“建筑策划”理论的比较研究
清华大学建筑设计研究所副院长、博士生导师庄惟敏教授，一直致力于呼吁
和宣传，建筑项目立项和建筑设计开始之前，插入一个“建筑策划”阶段。这在我国建筑界还属于一个新概念，但在一些发达国家早已开始了成熟的应用。
在国外，建筑策划并行于城市规划、城市设计和建筑设计，是建筑活动中一
个的环节。
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传统的古典建筑学以建筑为核心，它包括建筑构造、建筑历史、设计规范、
建筑技术、环境景观等分支，是一门古老的综合学科。而建筑学发展到今天，进一步形成了由城市规划、城市设计、园林学、建筑设计学等分支学科组成的系统科学。
在这一系统中，城市规划是研究城市发展的，它论证发展依据，确定城市性
质，预测人口规模，确定功能分区，进行区域划分等，对城市各项发展进行综合性的研究。城市设计是在城市总体规划指导下，运用建筑学原理对城市的某一区域或地段进行空间环境的规划、研究和设计。在这里，城市设计以城市规划为指导，同时也是城市规划思想的物质体现。
在建筑项目的目标设定阶段，一般称之为项目的总体规划阶段。为了有效地
实现这一目标，对其方法、手段、过程和关键点进行探求，从而得出定性、定量的结果，以指导下一步的建筑设计。这一研究的过程，就是“建筑策划”的过程。所以，建筑策划还可以表述为，将建筑学的理论研究与近现代科技手段相结合，为总体规划立项之后的建筑设计提供科学而具有逻辑感的设计依据。
建筑策划的原理和方法，最初是由对住宅的研究开始的。首先是对使用者的
目标及环境进行阶层性、地方性、历史性的考虑，并以此为出发点，进一步调查分析人与居住环境在社会、空间、时间三个方面的信息交流及相互干涉的状况，归纳出人类对居住环境的使用模式，以及带有社会、历史、科技和时空信息的环境评价，以此得出定量的结果来指导或修正目标的设计。
庄惟敏教授的以上论述让我们倍感亲切。从某种意义上说，他对建筑策划的
定义，对建筑策划内容和方法的描述，和我们前此希望地产文化研究成果对房地产项目的关照和干涉，几乎有异曲同工之妙。甚至可以认定、他们的思想方法基于同一种本原的思考。
建筑策划显然不同于总体规划，总体规划规定城市和区域的性质，如政治行
政性、商业经济性、文教科技性等；总体规划确定城市、区域、聚落的位址选择，如沿海、靠山等；总体规划还是界定城市中心的位置，重要建筑的红线范围，进行交通的划分和组织。但它及不对前者作过细的规定，也不对后者作更具体的平面形式的约束。
而建筑策划则受制于总体规划，依据总体规划的目标，对社会环境、人文环
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境和物质环境进行实地调查，对其经济效益进行分析评价，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。
这种关于城市规则和建筑策划之间的差异和联系，如果剔除掉其纯建筑技术
的部分，或者把一个城市的规模代换成城市节点和大型社区，更进一步，如果只着眼于建筑策划前期调研考察的内容和方式，我们发现这和我们在文化设计过程中做过的、即将做的、想要做的几乎完全一致。
建筑策划把人与建筑的关系作为建筑策划研究的第一个基本出发点；建筑策
划要求同时考虑建设项目内、外两方面的条件。比如外部条件主要指建筑的社会、人文和地域条件；而内部条件是对建筑自身最直接的功能上的要求。建筑功能看似一个纯技术的问题，但如果联系到使用者即主体的需求，功能之随时代和生活方式的改变，那么，即使是建筑的内部条件，也与各种人文因素密切相关。而这，也正是地产文化研究关注的焦点。
综上所述，按照比较研究的方法，建筑策划成了地产文化策划最接近的参照
系。其概念的生成、策划的原理、方法、外延，以及建筑策划对整个建筑业的影响，都提供了比较研究最方便的模块。
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第二章 关于地产文化的研究
第一节 地产文化研究的宗旨和研究模式
一、地产文化研究的要义，在于实现地产与文化的跨境整合。
如前所述，中国房地产业，作为一种产业而言，它拥有其他产业无可比拟的
文化包容量。研究地产产业包容的文化样式、文化内涵、文化规律，本是地产文化研究题中应有的文化思考。如果只是把文化作为地产项目廉价的标杆，这种简单的符号化应用，肯定不是地产文化研究的本意。地产与文化的“跨境”整合，这里所指的“跨境”，是还原地产本身对多种学科内容干涉的实质，通过与地产相关的多种学科的研究和嫁接，使地产产业的文化内涵得到有效的释放。
除了整合的本身，还有一种整合成果的传播。现代社会的传播早已与传统的
传播模式和传播手段不可同日而语。而地产产业本身，亦有着它自身的传播规律。根据这一认识，我们把它总结为研究地产产业本身的新立体传播规律。
经过本课题的调查论证，我们确认的地产文化研究的研究方向和工作目标如
下：
通过相关边缘学科和新兴学科对地产产业的嫁接，通过相关高校院所学者智
能资源的跨境整合，逐步建立学科内容和组织结构上的地产文化研究体系。同事，在城市规划和建筑设计之间，研究出一个类似发达国家建筑策划的地产文化设计环节，摸清其设计规律，形成一个便于在产业界内推广的标准模式。
对于这个模式的原则描述为：通过对城市或项目的社会环境、人文环境、物
质环境的实地调查，并结合相关学科内容进行理论上的研究分析，从而设计出项目的灵魂定位，提炼出项目的核心价值和文化附加值。最后借用新立体传播手段，包括直接借鉴文化艺术的多种艺术观念和艺术样式，加以演绎和传播。
地产文化研究落实在房地产业具体项目上，其工作要义可总结为：“弘扬城
市精神，研究历史遗存，追求核心价值，塑造建筑魂灵。”同时借助新立体传播手段，拓展地产项目的文化内涵，实现社会效益和经济效益的同步增长。
我们前期研究的第一个成果，就是设计出了地产文化研究范畴的方框图解。它包含了建筑规划专业的内向系统、建筑设计专业的内向系统两个建筑专业的模
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块。同时，我们还寻找到了包括建筑规划、建筑设计在内的整个建筑科学的外向开放系统，它集纳了包括城市学、人类学、社会学、历史学、经济学、心理学、生态学、伦理学等多个相关学科的内容。特别重要的，是我们在建筑策划和建筑设计两个模块之间，加入了地产文化策划的全新模块，以这个模块为核心，加上整个建筑科学的外向系统，就划出了地产文化研究的明晰范畴。
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地产文化研究范畴的方框图解
说明：阴影部分为地产文化研究的工作范畴
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第二节 相关学科与地产产业的相互观照
一、社会学理论及其与房地产业的嫁接与应用
（一） 社会学、社会学的历史发展
美国社会学家理查德·谢弗在其所著的社会学经典文献《社会学与生活》一书中，开宗明义地给社会学下了如下定义：社会学是一门包罗万象的科学，它不但涵盖性别、种族、阶层、年龄等议题，更是许多生活化知识的融汇，是集合人类、环境、、时代等生活中所有一切的学问。社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。它从过去主要研究人类社会的起源、组织、风俗习惯的人类学，演进为以研究现代社会的发展和社会中的组织性或者团体性行为的学科。在社会学中，人们不是作为个体，而是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在。
社会学产生于19世纪上半叶的欧洲，在一百六十多年的时间里，社会学已有了很大发展，主要表现在两个方面：一是社会学自身不断发展和完善，并形成了许多理论和流派；二是社会学在世界各国广泛传播，成为一门重要的社会科学学科。
（二） 社会学的分支学科
根据联合国教科文组织的统计，现代社会学的分支学科已达100种以上，而且有逐年增加的趋势。这些分支，按一定标准可分为几类：
对与人类社会有密切关系的自然环境的研究，如天文社会学、地理社会学、气候社会学、生态社会学、灾害社会学、环境社会学等。
对社会的某一特定领域进行的社会学研究，形成了诸如经济社会学、政治社会学、教育社会学、劳动社会学等。
对社会的各种结构性单位进行的社会学研究，形成了诸如家庭社会学、组织社会学、城市社会学等。
对社会某种特定规范进行的社会学研究，形成了诸如民俗社会学、道德社会学、法律社会学、宗教社会学等。
对社会特定人群进行的社会学研究，如儿童社会学、青年社会学、中年社会学、老年社会学、妇女社会学等。
对各种文化现象进行的社会学研究，形成了诸如文化社会学、知识社会学、
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艺术社会学等。
这些分支社会学总体上属于社会学的应用研究，是运用社会学的理论对各个社会特殊领域进行研究的产物。 （三） 社会学的房地产业嫁接与应用
社会学诸多研究中，关于社会各阶层关系的分析，对房地产文化研究有着比较显性的现实意义，因为，此时的研究对象，正是房地产业的最终端消费者。
在《社会学与生活》一书中，介绍了社会学家对社会阶级测量的方法： 客观方法：这是社会学家主要使用的方法，主要视阶级为统计类别。根据个人的职业、教育、收入及居住地，将其分配至不同的社会阶级。使用客观方法的第一步是，决定需要以客观态度来度量的指针或元素，不管这些指针是财富、收入、教育或是职业。职业的声望排行对个人的阶级定位来说是支有用的指针，因为这比收入或财富来得清楚。
在房地产营销中，通过对个人的社会阶级测量，可以迅速地发现我们的目标客户。
而在国内社会学学者的著作中，对目前中国社会的阶层化有针对性的研究。例如李友梅等著的《中国社会生活的变迁》一书中，对“白领”阶层有着如下分析：
关于“白领”：按照国际流行的定义，“白领”是指一切从事经营管理、财务营销、专业技术、科教文卫工作的人员。“白领”目前被普遍认为是一种身份的象征。在总体上，“白领”更注重自己的生活和自我价值的实现，他们对社会并不抵触，而是积极地面对社会，并努力抓住社会所提供的各种机遇，以最大限度地展现自我价值，并体现在日常生活的品位追求中。
20世纪90年代中后期以来的中国白领群体与西方白领群体相比，其社会心态特征有较大的差异，整体上有一种焦灼感与压力感，西方导向性的生活，消费方式与现有收入水平之间的紧张更加重了这种焦灼感。白领群体一方面有着“强政治取向”，另一方面又始终保持着一种“弱政治参与”。中国白领群体的行为规范、公共知识体系和价值认同尚未稳定等等。
而对于1994-2004年间，中国社会结构的分化的结构性特征，该书也有着如下重要观点： 阶层结构定型化；社会中间层有所发育；阶层间存在一定的矛盾；
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中国社会阶层结构是生梨型结构形态，这是一种运动型的社会结构类型；社会各阶层流动性减弱；具有阶层特征的生活方式。显然，这对于房地产业消费群体的研究，具有深刻的启示作用。
对于社会文化，社会学也有许多独特的观点，对房地产业形成深层次的关照，例如：
一个文化的主导意识形态指的是那些协助维持阶级社会、经济和政治利益的文化信仰与习俗。比如普世文化指各种文化通的习惯与信仰。比如文化滞后，指非物质文化对其所处的物质环境尚未完全适应的滞后期间。比如文化震撼，指当人突然处于一种陌生的文化中时，那种顿然失去方向、不知所措、不适应甚至感到害怕的感觉。等等。
（四） 环境社会学的房地产业的嫁接与应用
环境社会学是社会学近年来颇为显要的一个分支，主要研究环境与社会的种种关系，它的兴起也顺应了环境保护主义日趋高涨的趋势。环境社会学中，对于建设生态社区的种种理论，可以为房地产业直接援引并加以实践。
比如社区生态化“整体、协调、循环、再生”的原则，以及通过生态设计方法促进人居环境质量的提高和人与自然的和谐，人工设施与自然环境的协调，实现社区社会经济-自然复合系统整体协调，而达到一种稳定、平衡、有序状态的演化过程。
生态社区或者说绿色社区，融合了社区的社会、文化、历史、经济、地域特征等因素，具有以下新的特点：
和谐性。不仅反映在自然与人共生，人类回归自然，亲近自然，也反映在人与人的关系上，生态社区能营造满足人类自身发展需求的环境，富有人情味，充满浓厚的文化气息，拥有强有力的互帮互助的群体。
可持续性。生态社区能够把社区自然环境作为社区公共资源得到永续利用。 整体性。生态社区不是单单追求环境优美或自身的繁荣，而是兼顾社会、经济、环境三者的整体协调发展，是社区整体上的生态化。
从社会人类学的角度来看，聚而居之是人类最基本的居住方式。如果说居民在居住小区中的住宅单元作为居民的私人空间使居民家庭生活的私密性得到满足的话，那么能产生良好社会关系的社区公共空间则使得居民能够获得一种社区
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感，构成了人们对自身社会形态的概念——“家园意识”，并将其作为认同感、安全感与归属感的象征。欧美国家的群宅运动和新城市运动便是对此的一个很好的说明。
二、经济学理论及其与房地产业的嫁接与应用
（一） 经济学、经济学的历史发展与流派
经济学是一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学。所谓社会科学就是研究人的行为与群我关系的学科，或以行为科学称之。而经济学所研究的就是个人与社会的经济行为。所谓的经济行为就是选择的行为。经济学研究物品或劳务的生产、分配和消费，以及这一过程中有限资源的消耗和使用。
经济一词，在西方，源于希腊文 oikonomia，原意是家计管理。古希腊哲学家色诺芬的著作《经济论》中论述了以家庭为单位的奴隶制经济的管理，这和当时的经济发展状况是适应的。 1615年出现了以“政治经济学”（political economy）为名称的第一本书，即法国重商主义者A.de蒙克莱田（约1575～1621）的《献给国王和王太后的政治经济学》。在整个重商主义时期，政治经济学的内容局限于流通领域，但也包括国家管理。到了重农主义和英国古典学派，政治经济学的研究重点转向生产领域和包括流通领域在内的再生产，从而接触到财富增长和经济发展的规律。古典政治经济学已经同政治思想、哲学思想逐渐分离，形成一个的学科，其论述范围包含了经济理论和经济的大部分领域。
17～19世纪末，政治经济学逐渐被用作研究经济活动和经济关系的理论科学的名称。只研究资本主义生产方式发生和发展的政治经济学，称为狭义政治经济学；研究人类各种生产方式及其发生和发展的政治经济学，称为广义政治经济学。
在阶级社会里，经济学是一门具有阶级性的科学。一般来说，持有不同阶级立场的经济学家，对同样的社会经济现象，往往持有不同的观点，研究时也有不同的目的和侧重点。
以理论经济学为基础的应用经济学，它的研究对象是国民经济各个部门的经济活动（如农业、工业、商业等）、或涉及各个部门而带有一定综合性的专业经
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济活动（如经济计划、财政、货币、银行等）、或单个经济单位的经济活动（如企业的经营管理）及其相应的经济关系。应用经济学就是要研究这些经济活动和经济关系的特殊规律性。 （二） 经济学的分支
经济学作为多种经济学科的总称，除了理论经济学与应用经济学外，还包括其他许多门类和分支，它们也都各有自己的研究对象。经济学科发展现状，大体上可以分为如下几个门类：
理论经济学，论述经济学的基本概念、基本原理，以及经济运行和发展的一
般规律，为各个经济学科提供基础理论。通常称为一般经济理论，它分为宏观经济学与微观经济学两个分支。宏观经济学以整个国民经济为视野，以经济活动总过程为对象，考察国民收入、物价水平等总量的决定和波动。其中经济增长理论和经济波动（经济周期）理论又是宏观经济学的两个分支。另外，与经济增长理论密切联系的发展经济学，研究发展中国家的经济发展问题，现在也已成为宏观经济学的一个分支。微观经济学研究市场经济中单个经济单位即生产者（厂商）、消费者（居民）的经济行为，包括供求价格平衡理论、消费者行为理论，在不同市场类型下厂商成本分析与产量、价格决定理论、生产要素收入决定即分配理论等。此外，福利经济学等也已成为理论经济学的分支。
政治经济学，如前所述，是研究人类社会各个发展阶段的生产方式或生产关
系的发生、发展和灭亡的规律的，包括前资本主义生产方式（原始公社、奴隶制度、封建制度），资本主义生产方式（垄断前资本主义和垄断资本主义）以及社会主义生产方式三个部分。马克思主义政治经济学是以生产关系作为研究对象的，但生产关系是不能与生产力脱节的，中国近年来一些经济学家为了重视发展生产力，认为应建立一门以社会生产力为研究对象的生产力经济学，但尚在研究探索之中。
经济史。研究人类社会各个历史时期不同国家或地区的经济活动和经济关系
发展演变的具体过程及其特殊规律，为总结历史经验和预见未来社会经济发展趋势提供依据，也为研究各个历史时期形成的经济思想、学说、提供历史背景。
经济思想史或称经济学说史。它研究各个历史时期出现的经济观点、经济思
想、经济学说及其产生的经济政治背景，所起的影响，所占的历史地位，以及各
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个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。
经济数量的分析、计量方法。包括数理经济学、经济数学、经济统计学、经
济计量学等学科。
应用经济学。主要指应用理论经济学的基本原理研究国民经济各个部门、各
个专业领域的经济活动和经济关系的规律性，或对非经济活动领域进行经济效益、社会效益的分析而建立的各个经济学科。它大体上可分为如下几个分支：
以国民经济个别部门的经济活动为研究对象的学科，如农业经济学、工业经
济学、建筑经济学、运输经济学、商业经济学等等。以涉及国民经济各个部门而带有一定综合性的专业经济活动为研究对象的学科，如计划经济学、劳动经济学、财政学、货币学、银行学等等。以地区性经济活动为研究对象的学科，如城市经济学、农村经济学、区域经济学（经济地区规划、生产力布局）等等。以国际间的经济活动为研究对象的学科，如国际经济学及其分支：国际贸易学、国际金融学、国际投资学等等。以企业经营管理活动为研究对象的学科，如企业管理、企业财务、会计学、市场（销售）学等等。还有，与非经济学科交叉联结的边缘经济学科，如与人口学相交叉的人口经济学；与教育学相交叉的教育经济学；与法学相交叉的经济法学；与医药卫生学相交叉的卫生经济学；与生态学相交叉的生态经济学或环境经济学；与社会学相交叉的社会经济学；与自然地理学相交叉的经济地理学、国土经济学、资源经济学；与技术学相交叉的技术经济学等等。这些边缘经济学科主要研究这些非经济领域发展变化的经济含义、经济效益、社会效益，从中找出它们的规律性。
经济学与社会学、心理学等也有密切的联系。人们的经济活动与经济关系是决定一个社会结构的基础；而经济活动又以相互间结成一定经济关系的个人作为生产的基本成员，以家庭为消费和生活的基本单位，由此结成错综复杂的社会活动网络。人们的生产活动和消费行为都有一定的心理动机，并受行为习惯的影响。但是人们的心理状态和行为状态，也往往是以一定经济利益的考虑为基础的。 （三） 房地产经济学的应用
房地产经济学是房地产经济运行过程的理论化和系统化，以揭示和反映房地产经济运行规律为宗旨，是应用经济学的一个分支学科门类。房地产业是一个的大产业，是产业结构链中重要的一环，所以房地产经济学的基本学科定位应
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该属于产业经济学范畴，归属于部门经济学。
然而房地产经济学又是多学科的交汇，具有交叉学科的性质。主要表现有：房地产经济(学)与城市经济(学)的交叉重叠，城市土地利用与内部空间结
构、城市住房、城市经营中的土地经营等都与房地产经济(学)有交叉重叠；
与资源经济学的交叉重叠。资源经济学主要研究土地开发利用和土地资源合
理配置，而这些同样是房地产经济学的研究重点；
与生态经济学的交叉重叠，房地产业的可持续发展理论与生态经济学的生态
平衡理论的一致性；
房地产金融有第二金融之称，从而把房地产经济学与金融学紧密联系起来；房地产经济学与理论经济学的关系，这不仅表现在房地产经济学要受理论经济学的指导，同时还表现在土地制度、价值理论、地租理论等同属理论经济学和房地产经济学研究的永恒主题等等。
正由于房地产经济学是多学科的交汇，加之自身房和地的耦合性，所以涉及的理论不仅多且复杂，大体可分为相互关联相互依从的三个层面：一是核心理论层如土地产权理论、地租地价理论、区位理论等；二是直接支配房地产运行的一般理论或内层理论，如房地产投资、房地产开发建设、房地产市场、房地产价格和房地产价格评估、房地产周期等理论；三是间接影响房地产经济运行的外延交叉理论，如外部性理论、宏观经济周期理论、理论、产业经济学理论、制度经济学理论等。这种分类不一定严密科学合理，其目的在于凸显不同理论在支配和影响房地产经济运行时其地位和作用的不同，在揭示和反映房地产经济运行的特点和规律时也会有差异。
显然，房地产经济学在房地产业的应用，是完全不言而喻的事情。比如房地产发展倒U曲线理论，即经济起飞国家初始阶段房地产发展建设，随着国家经济的进一步发展，房地产发展速度，逐渐与国民经济发展同速，甚至低于国民经济发展速度，其发展运行轨迹呈倒U型。又比如住宅市场发展三个阶段的理论，即以生存需求为主，改善需求为辅的初级阶段；生存需求和改善需求并重的第二阶段或中级阶段；以改善需求为主，生存需求为辅的成熟阶段。等等。
这些理论，虽然不是地产文化研究的直接对象，但在地产文化研究中却具有相当大的关联度。
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三、心理学理论及其与房地产业的嫁接与应用
（一） 心理学、心理学的历史发展与流派
简言之，心理学是一门以解释、预测和人的行为为目的，通过研究分析
人的行为，揭示人的心理活动规律的科学。由于心理活动必然受生物学规律的支配，而人类的活动又不可能摆脱社会和文化的综合影响，所以心理学特别兼有自然科学和社会科学的双重性质。
从古希腊时代开始，已经有了心理学的萌芽，但作为一门的、成熟的学
科，心理学的飞速发展是近百年来的事情。其间，它逐渐经历了不同的历史发展阶段，并且形成了相关的学术流派。比如：构造主义心理学研究意识的结构；功能主义心理学研究意识的功能；行为主义心理学研究对人类行为的预测、控制和改变；格式塔心理学着重在知觉的层面上，研究意识体验；精神分析学试图用各种方法发现和揭示病人在下意识中的问题；人本主义心理学强调人的社会性特点，对人类行为的心理本质做了社会性的描绘；而认知心理学则吸取了各派的合理成分，兼容并蓄地加以发展。 （二） 心理学的分支和应用心理学
心理学的理论研究，由于使用不同的方法和途径去探讨心理活动的不同规
律，所以发展出实验与认知心理学派、人格与社会心理学派、发展心理学派、心理测量学派和生理心理学派等。而引起我们特别关注的，是心理学的应用领域。
心理学由于不同领域的应用，衍生和发展出：临床与咨询心理学、教育与学
校心理学、工业与组织心理学、广告与消费心理学、法律与犯罪心理学等等。我们可以认为，除了个别的极端情况，心理学的应用与我们日常生活包括房地产专业活动，无不密切相关。
（三） 应用心理学与房地产业的嫁接
2005年诺贝尔经济学奖，被普林斯顿大学认知心理学家丹尼尔·卡尼曼折桂。
一个举世瞩目的经济学大奖被一位心理学家夺走，它给了我们太多的不寻常的启示。它明确告诉我们，由于现代人复杂的心理因素的加入，使得许多传统的经济学规律失效。所谓纯粹的、理性的经济活动和经济现象，在复杂的现代社会生活已不复存在。如何认真研究相关心理学规律巧妙地对房地产业进行嫁接，已经成为房地产业创新追求的当务之急。
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我们试以消费心理学和社会心理学作一例证： （1） 消费心理学——关于体验经济的研究
请注意B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·Ｈ·吉尔摩所著《体验经济》一书以及
伯恩德·Ｈ·施密特著《体验式营销》一书。
两书的核心观点，在于他们对“体验经济”的理想描述，即：
“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的产品。因为当这一过程结
束时，记忆将长久保存对这一过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为他美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一个瞬间都是一个唯一。在这里企业成了体验的策划者，它不在于仅仅提供商品或服务，而且还提供最终的体验，使其充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”
他们同时通过对希腊神话中，日神和酒神精神状态的研究，发现在人的心灵
深处，在思维之下的更深处，还有另一个非理性的感性世界。一旦加以激活，消费者的潜能将发挥到极致。最后，在企业所创造的戏剧情境下，人性深处的诉求得到充分的表达，人的生命体验也尤为强烈。联系到房地产项目的传播、推广、营销、服务活动设计，并辅以其他的经济、技术手段，它完全可以在每一个售楼现场展示出别开生面的效果。
（2） 社会心理学——关于中产阶级研究
我国著名社会心理学家，南京大学社会学系主任周晓虹教授曾获得医学、社
会学和历史学的学士、硕士、博士学位，是著名的社会学科带头人。先后在美国哈佛大学、中文大学、日本东京大学出任过访问学者，著有《现代社会心理学》等专著10余部，尤其是其领衔主编之《中国中产阶层调查》，对于中国房地产销售对象的阶层研究，具有鲜明的指导意义，开了中产阶层文化研究的先河。其后，此类研究成果陆续深入到应用领域，比如以下的研究就很能给我们启发。
“中层阶层的构成，例如设计师、包装人员、营销经理、公关经理、市场策
划、广告人、电视制作人、时装设计师、装潢设计师、新闻记者、大学教师以至部分公职、公务人员，他们都受过良好的教育，具有一定的文化资本，对自己的未来充满信心。他们不是让自己的欲望适应于现有的工作，而是创造新的工作条件和工作环境来适应自己的欲望。”
“他们崇拜上流社会的自由趣味，崇拜其风格化的生活方式。但由于暂时还
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缺少足够的资本和手段，所以在购买居室及室内装修时，首先考虑空间感的丰富和变化，一定让房间看上去比实际面积还大。他们崇尚节俭克己的美德，接受严格的生活规律，承认传统的价值法则。但与此同时，他们也极易受文化游戏的支配，把理性的文化价值感情地作浅薄化的化解。” （四）
社会心理学角度的中产阶级分析
从社会心理学角度对中国中产阶级进行分析，于中国房地产业的“跨境”思
考，我们可以得出若干实务性的结论。比如：
1. 中国中产阶层不但已经获得了当下中国不可忽视的合法地位，而且使得社会
各个群体正在通过参照中产阶层的生活水平、生活方式、生活观念来确定自己的位置。房地产开发与营销的客户分析工作，不可能绕开这一重要标尺。 2. 中国中产阶层的生活情趣，并不只在于用一种高级的生活方式简单替代原有
的低级的生活方式。“多样丰富”、“面对未来”是中产阶层消费的一个重要特征。无论提供住宅商品还是配套设施，都应考虑这一特质。
3. 应充分考虑中产阶层渴望休闲消费的特质，帮助他们把这种渴望转化成消费
行为。在主动休闲和被动休闲的共融中，创造新的生活品质。
4. 中产阶层对品牌的认知是全方位的，从大开发商的成熟住宅产品品牌到生活
配套产品的品牌，都有相当的追求，进入并引导符号消费的时尚。 5. “地位焦虑”与“地位渴求”始终伴随着中产阶层的生活，“地位认同”也
构成了中产阶层寻求同类族群和同种归属的要义。职业、收入、年龄之外，品位成为客户族群的一个重要指标。
6. 中产阶层较其他消费者更易打破信息壁垒，是先天的传播优良导体，具有良
好的二次传播能力，在房地产营销及传播活动中，善于利用这一长处，将取得事半功倍的效果。
以上所举，仅提供一种“跨境”辨证思考的样式。只要举一反三，融会贯通，
心理学在房地产业中的应用将大有可为。
四、城市学及其与房地产业的嫁接与应用
（一） 城市学定义与研究范围
城市学是一门新兴学科，从研究对象来看，它是研究城市规律本身的学科，
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探讨的问题包括：什么叫城市、城市化的状态、城市结构、城市功能、地域表现、空间扩张形式，等等。
但从内容来看，城市是以城市为对象的各种学科分支的总称：如城市经济学，研究城市产业结构、经济体系；城市建筑学，研究城市的建筑、规划；城市历史学，研究城市发展历史；以及城市社会学、城市地理学、城市生态学，等等。
综合以上二者而论，城市学是兼具研究对象集中和研究角度多样两大特点的复合学科。
现代房地产业的主要产业活动在城市中发生，以城市居民和城市经济体为服务对象，因此城市学是与房地产业有着紧密关系的学科。
在城市学涉及的各项具体分支之中，与房地产业产生有着最直接关系的是城市经济学、城市地理学、城市社会学和城市历史学。 （二） 城市经济学
城市经济学是研究城市在产生、成长、城乡融合的整个发展过程中的经济关系及其规律的经济学科。1965年美国汤姆逊的《城市经济学导言》问世，标志着城市经济学在美国首先诞生。
城市经济学的主要研究内容包括：
城市经济结构与城市成长。包括城市产生、城市化、郊区化、都会化、城市衰退；城市发展结构、城市特性、城市规模、城市类型；城市更新、新城建设等。
城市内部结构。包括土地利用、住宅、交通等。
城市公共服务及福利设施。包括城市财政，公共服务设施的供需状况。 城市人力资源经济。包括就业、消费、迁移、投资，贫民问题等。 环境与城市生活质量。包括公害预防及处理、防范犯罪、旧城改造等。 还有城市经济发展研究。
从上述内容可以看出，城市经济学作为经济学的一个分支学科，在研究内容上涉及到城市结构、公共、人口等诸多现实问题，本身就是一个综合性边缘学科。
根据研究对象不同，城市经济学又可以分为理论城市经济学与应用城市经济学。前者从理论上研究城市的经济活动，了解问题的现象与实质，不涉及解决问题的方法及方面的研究，其主要内容有：城市化理论，城市发展理论，土地
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利用及地租理论，城市空间结构理论等。后者注重研究改善和解决城市问题，如交通堵塞、住宅拥挤，失业、种族歧视、贫民窟等等。这两者都与城市规划息息相关，对思考房地产开发的经济意图，或者具体房地产项目在城市中所起到的经济作用有着指导意义。
城市经济学是针对城市中出现的各种社会经济问题，而寻求解决办法的学科。它涵盖了城市居民的各种经济活动，如就业、置业、消费等，与房地产业所关心的主要客户经济活动相吻合。其研究方法强调实用性，长期以来，这些研究方法已经成为房地产市场研究的重要组成部分。例如针对住宅客户的经济能力调查分析，针对办公楼客户的产业调查分析，和针对商业设施辐射区域的消费状况调查分析等。 （三） 城市地理学
城市地理学是研究城市的形成、发展、空间结构和分布规律的学科。
城市地理曾经是聚落地理学的一部分。但由于城市形成和发展的经济基础、职能、内部结构与乡村聚落不同，且随着城市化程度的提高，城市在社会生活中的地位越来越重要。近几十年来，尤其是第二次世界大战以后，城市地理学的内容和影响都超过了聚落地理学，成为人文地理学的一门重要分支。
城市地理学着重从空间观点研究个别城市或区域城镇体系的功能结构、层次结构和地域结构。城市地理学与经济地理学、社会地理学、人口地理学等关系密切，这些学科与城市地理学互为补充。
城市地理学的研究内容具体有：
城市化研究，包括城市化的衡量尺度、城市化过程，各国城市化的比较、城镇人口集聚的规律，大城市的优势，以及城市化的效果和问题等。
城市职能研究，把城市产业分解为以满足市外需要为主和以满足市内需要为主两类，从而确立基本职能与非基本职能的概念，研究城市的性质及其对所在区域的作用。
城市分类研究，可根据不同目的采取不同的分类方法，其中最重要的是以职能为依据的分类。
城市体系研究，旨在掌握一定地域内城镇综合体的分布特征和功能、规模结构。
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城市形态研究，包括城市聚合特征、城市总平面布置格局以及城市景观的研究。
城市群和大城市集群区研究；城市地域结构研究；城市土地利用研究；城市生态系统研究；城市综合地理研究等等。
在城市地理研究内容中，与房地产关联度最高的部分，是从国土规划和城市规划角度提出的课题，例如城镇最优布局，新城合理规模，城市再开发以及未来城市形态结构，等等。
尤其是当房地产开发企业把某个目标城市或区域内的若干个目标城市作为连续开发对象时，城市地理学研究有助于企业确立最符合城市布局的战略目标，把“地产开发”上升到“城市运营”的高度。
值得注意的是，从二战以后开始，城市地理学广泛吸取其他学科的理论和方法，除数量方法的应用在人文地理学各学科中居于领先地位外，还引进了心理学和行为学的理论和方法，从人们对环境作出空间选择的感应、行为过程的角度，研究城市的空间组织问题，产生了城市地理学的行为学派。特别适合于房地产项目中研究人对空间的需求，人的行为与空间的关系等具体问题。 （四） 城市社会学
城市社会学是社会学中最早的分支学科之一，发展至今已有百年历史，主要研究城市的各种社会问题、城市生活方式和社会组织。
城市社会学的研究内容众说纷纭，主要包括：
城市生态系统，以芝加哥学派为代表，强调城市是一个以人类社会为主体的自然——经济——社会——生态系统。
城市社会问题，如人口膨胀、住房紧张、就业困难、环境恶化、交通紧张、种族歧视、阶级冲突、犯罪等。
城市化，城市化是指农村人口不断转变为城市人口、农村区域逐渐演化为城市区域的过程。城市社会学要研究城市化的时空进程、形式、内容以及动力机制。
城市生活方式，美国社会学家沃思认为，城市本身就是一种生活方式。城市社会学要研究城市生活方式的特点、起源和变迁，以及城市生活方式的传播与辐射。
城市社会关系，包括城市生活中形成的人与人之间的关系，也包括城市与城
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市、城市与农村以及城市与区域之间的关系。
可以注意到，城市化是城市社会学研究的一个重要范畴。全球范围内的城市化潮流始于19世纪末、20世纪初，并延续至今。我国正处于高速城市化进程中，其中诞生的各项问题，如：城市化道路采取集中型还是分散型？优先发展大城市还是集中力量发展中小城镇？如何把国外城市化的经验教训与中国实践结合起来？如何使城市发展与自然环境及社会经济条件协调？等等，都是城市社会学的研究课题。伴随着中国城市化进程兴起的房地产业，在宏观上也都绕不开这些问题的制约，在微观上都会遇到这些问题及其解决手段引发的各项具体事实。
城市社会学作为学科的系统研究最早发端于芝加哥学派，其代表人物帕克和沃斯，创立了着重研究城市社区中人类活动的空间分布及城市生态的变化，探寻人与环境之间的关系的人类生态学派。这一学派把城市中的人类与周边环境看成一个生态系统，强调生态规律对人类活动的指导作用。在房地产住宅建设中，我们经常提出“生态”概念，这不应仅仅停留在绿化、景观的打造上，更应该是由住户和住宅共同组成的“人类生态”的概念，同样的生态概念也可以引入到大规模的商业和商务地产项目中。
城市社会学的另一流派社区学派，强调城市的社会组织、生活方式和社会心理。在销售给客户个体住宅之余，还销售给客户一整个社区，是未来房地产住宅开发的一个趋势。值得注意的是社区不仅是地理上的，也是心理上的。拥有共同利益、兴趣爱好、生活方式的人群可以构成一个社区，这在现代随着互联网、手机等新传媒的出现显得愈发明显。可以通过城市社会学社区学派的研究方法，帮助客户找到和认识自己所属的社区，从而使项目的功能更加完善。
五、城市美学及其理论与房地产业的嫁接及运用
（一） 城市美学的定义
城市美学是一门内容涵盖面十分广泛的学科，它应当是一门研究建筑、城镇、大地景观以及城市人的审美情趣等一般审美规律的综合性的美学分支学科。研究内容一般包括城市美的本质及其内涵与外延；城市美的基本特征；人对城市的审美关系与审美规律；城市艺术形象的审美本质、审美价值与审美规律；城市的美学语义与城市特色。
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1984年，日本美学家今道有信提出了“城市美学”的概念。其美学思想深受海德格尔、萨特等的存在主义哲学家和胡塞尔现象学的影响。在美的本质问题上，他认为真是存在的意义，善是存在的机能，美是存在的恩惠和爱。美是直接的，活生生的，确确实实的感知，所以美是有关个人体验的具体的个别现象，普遍性的美景、美人是不存在的。并肯定理性在审美观赏中的作用，强调美不是自然所赋予的，而是人类自己创造出来的，其源泉是美的人格和美的行为，美是人格的光辉和人生的希望，是人类自我复归的关键。他的美学理论恰恰可以验证他对城市美学的看法。 （二） 城市美学的研究内容
城市美学研究中的一个重要环节是城市人的审美意识及其活动状态，研究城市人的审美意识是如何形成的，如何表现的，具有何种的美学价值，并可能向何种方向发展等问题。
城市美学涉及：环境美学、技术美学、生活美学、艺术美学等学科。 具体研究内容如：城市美的本质、城市与自然、人类和社会文明的关系、城市建设的合目的性与合规律性、城市形态的形象性与多样性、城市艺术形象的基本特征、城市艺术形象的综合美、城市艺术形象的整体美与协调美、城市艺术形象的动态美、城市艺术形象的旷奥美、城市艺术形象的含蓄美、城市艺术形象的模糊美、城市艺术形象的反映对象、城市艺术形象的反映形式、城市艺术形象的表达方式、城市景观与城市特色、城市特色与特色城市。
城市美学，首先是一种人文学意义上的美学研究，其次才是技术上的结构研究，或者说，首先是一种精神研究，其次才是一种表现形式的研究。只有这样，城市美学的研究才形成了它的独特性，即区别于传统的以乡村为主要研究对象的传统美学，才有可能在对城市人的审美意识的深刻把握中，建构以城市审美经验为内容的现代美学思想。美学研究将通过城市这一媒介建立现代性的审美价值标准。
城市美学处于这样一种理论现状之下，它应当代表的是美学的新方向，代表着美学研究的现代性拓展。我认为城市美学的现代性体现在这样几个主要方面：
其一，它代表着现代的城市文明，是对传统的乡村文明的突破，因此，城市美学应当揭示的是人类在拥有城市文明以后，它具有多种审美经验。
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其二，它不是一种静态的美，而是一种动态的美。静态的美，将人带向一个幽深辽远的审美境界，这个境界以时间为主要标志，人在那里体验到的是“无”的自由。动态的美，将人带向一个实在丰硕的审美场所，这个场所以空间为主要标志，人在那里体验到“有”的自由。
其三，它是一种多媒介的美。城市的审美活动丰富多样，它融入了现代技术的要素，所以，它的美的内涵，不是被削减了，而是被极大地扩大了，这种扩大是审美活动的必然趋势，不能将其视作是审美的混乱。现代城市审美活动的多样化，在满足人的欲望方面，远比传统更加动人心魄。 （三） 城市美学具体表现及与房地产业的嫁接与运用
城市美学中我们要研究人的审美意向，同样要研究城市的建筑。虽然建筑只是城市人审美活动的一种载体，但建筑对于城市艺术形象来说它的整体美的特征是非常突出的。对城市和建筑的审美评价必须依赖于对它们整体性的把握，这主要体现在城市或建筑的各构成要素之间的关系协调与和谐。
城市的总体艺术布局，城市设计，可以说是一种“整形艺术”，是一种对城市各种构成要素之间关系的处理艺术，使之形成整体的协调、和谐之美。城市中某一个建筑的超凡出群也许能给人留下深刻的印象，然而在城市的总体艺术形象上，单栋建筑的好坏并不起主导作用。建筑大师张开济说过，他的最得意之作是天安门的观礼台。他的匠心之处就是处理好它与天安门城楼的关系，使它恰到好处，以至于人们很少去单独注意它，人们所感到的是天安门的整体之美。
文丘里在他的《建筑的复杂性和矛盾性》一文中说：“一种复杂和矛盾的建筑对总体具有特殊的责任，它的真正价值必须在总体或总体有关的范围之内，它必须体现兼收并蓄的困难的统一，而不是排斥其他的容易的统一”。新老并存、现代与传统并存在城市中是不可避免的，就像一个人的性格往往具有矛盾着的两极并存的情况一样。城市的建设与发展是一个历史的过程，城市的建筑、城市艺术形象的构成要素，无论在时间跨度上和文化跨度上都是相当大的。随着世界文化的相互交融和世界经济一体化的趋势，各种不同时代、不同民族、不同风格、不同“主义”的建筑在同一个城市中都会存在。新建筑在老建筑的包围中诞生，“国际主义”与“后现代主义”毗邻，“高技派”与‘‘野兽派’’并列，都是不足为奇的。用不协调的个体和片断通过精心的组织，取得整体的协调，这正是
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城市设计的任务。
贝聿铭设计的巴黎卢浮宫扩建工程，是处理新与旧、古典与现代、不同功能、不同风格、不同建筑材料之间“和平共处”的成功典范。就巴黎整个城市而言，则是采取了“旧存其旧、新求其新”的办法，在巴黎的老市区几乎看不到高层建筑，整体上保持着古典优雅的城市风貌。而德方斯则是一个完全应用了最新的技术手段的新区。希腊的首都雅典，是一个新老混合、相得益彰的城市。苍老的雅典卫城的四周早已是发展得望不到边的巨型城市的连绵区，散落在城市中的各种文物遗迹的周围也已建设了城市社区，但从卫城的山丘上向四周俯看的话，你会有一种非常深刻的印象：古迹与新区是被有机地组织在一起。凡是文化遗迹之外总有一圈浓郁的树木绿化守护着，形成一个个绿色的“气眼”，而连片的城市则是一块编织紧密的花地毯。
辽宁省省会沈阳，是一个在近代史上曾有过辉煌的城市，在清兵入关之前，大清的皇宫就建在这里。然而就是这样一个古皇宫名胜之地的周围环境却毫无保护的措施，建筑也没有进行过很好的处理，呈现了一种杂乱无章的局面。我们不怕矛盾，不怕新旧之间的对比，有时这种戏剧性的矛盾冲突，使人感到更有趣，但关键是要进行精心的组织与处理。
房地产项目要做到口碑与人气两者兼顾，不免要参考城市美学给与我们的提示，研究目标人群的审美意向，考虑城市美学中所涵盖的肌理、场所、历史性建筑、标志性建筑、天际线、色彩、尺度、小品等因素的组织。这些因素是城市中必不可少的环节，也同样适用于到地产项目的开发。
六、建筑伦理学理论及其与房地产业的嫁接与应用
(一)
建筑伦理学、建筑伦理学的历史发展与流派
建筑伦理学，主要讨论如何运用基本的伦理准则去分析解决建筑发展与建筑实践中的伦理问题，如建筑工程活动中的伦理问题、城市规划中的伦理问题等。
伦理问题是人与社会的关系问题，不同的社会有不同的伦理准则，或曰价值之不同取向。伦理是建构社会秩序的主要准则，这其中又涉及宗教、道德和法律。建筑伦理问题是目前中国学术界尚未深入涉及的，建筑学和伦理学两学科相互交叉的前沿学术问题，是今天建筑界比较困惑和亟待解决的问题。
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建筑伦理学包含精神层面和文化层面：精神层面是建筑伦理的深层内核，主要讨论建筑的意义体系，将建筑活动放在人类生命活动与存在意义的高度去理解和阐释。文化层面主旨是将动态的建筑历史观引入建筑伦理的研究之中，即把建筑的伦理现象同延绵不断的建筑文化史连接起来，以揭示建筑与伦理的历史关联和内在逻辑。 (二)
古代建筑伦理学
伦理是一种社会的结构性存在，伦理学是研究这种存在的学问。在古代，往往把伦理视为社会的一种永恒的价值准则。建筑作为社会存在的一个对象物，也必然具有同样的伦理结构。中国古代建筑的伦理性，与中国古代的社会形态同构，这也可以说是建筑伦理学中结构最完整和稳定的一个伦理系统。中国古代的建筑型制，就是它的伦理性的反映。如古代的都城型制就有一定的规范性：“匠人营国，方九里，旁三门，国中九经九纬，经涂九轨，左祖右社，面朝后市„„” 例如浙江东阳一带的许多大宅，因为当时屋主人官衔不大，所以不能做斗栱、歇山等较高等级的形式；但他们很有财富，要想表现自己有较高的身份，只好在建筑上做许多雕饰，木雕、砖雕、石雕样样有，梁、柱、枋、檐都雕得满满的。这种做法首先不是为了艺术，而是要显示他们的社会地位。
古代居住建筑的伦理准则，乃是多进四合院住宅形式的重要依据。这种伦理准则，已经道德化了，因此走向习俗，历朝历代，人们自觉地遵循着。其实，“风水”也一样，在“风水”的背后也隐含着伦理。
西方古代建筑的伦理性与中国古代的不同，它充分反映伦理结构随着社会历史的变革而演变。古希腊的神庙形式为一神一庙；但到了古罗马则设万神庙，把许多神祗合在一个大空间中，并不觉得玩世不恭。中世纪的建筑伦理，既是对古代的否定，又抵制后来的文艺复兴建筑伦理。意大利文艺复兴时期的佛罗伦萨主教堂，后来英国伦敦的圣保罗大教堂，都以巨大的圆穹顶形式来表述人文主义思想；而教会却反对这种形式。这看来似乎是宗教教义之争，但实质上却是思想性的、伦理秩序的。 (三)
现代建筑伦理学
在现代，建筑的伦理取向可以从下述三个问题来入手研究。
一是关于古建筑的保护。举例说，上海豫园是全国重点文物保护单位，因此
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不但要保护好豫园，而且还要保护其环境。在豫园附近不准建造有碍视觉形象的建筑。建筑伦理与“文物保”起着共同的作用，即德与法的互补性。又如纽约的利华大厦，建于1952年，但也成了文物性建筑，它的价值主要的不在年代久远，而是它的社会文化地位，它作为典型的现代主义建筑而获得较高的价值。
二是关于旧城的改造。当今改革开放，建筑规模和数量堪称“世界之最”；但在旧城改造中，更应当重视建筑的存在与改造。一座建筑是否应拆除或改造，这也涉及建筑伦理学。上海鲁迅纪念馆，其建筑本身也成了文物性的建筑，在改造、扩建中保留其典型的一部分，则是上策。华盛顿的国家美术馆，旧的保留下来，在其东侧建造新馆，即“东馆”；德国斯图加特美术馆也同样如此。而且新老建筑之间都做得很协调。保留和修缮有价值的建筑是一种积德！
三是关于新建筑的形式法则。80年代中期，日本建筑师矶崎新设计的洛杉矶当代艺术博物馆方案中标。这个方案好在何处？显然，他要在这里创造一种标志性形象，甚至成为将来洛杉矶建筑的符号（他认为这里本来的建筑文化是一片空白）。所以这座建筑不是一般的现代派建筑，而是以小的几何形块体作有机组合，形成鲜明的个性。这种意图显然也是对建筑价值的追求。因此在造型的深处仍然具有伦理内涵。建筑师应该深谙伦理学并付诸于实践。
2000年威尼斯双年展提出了“少一些美学，多一些伦理”的主题，第八届主题是Next（下一波），第九届的主题则是“蜕变”，似乎是在继续思考在“少一些美学，多一些伦理”这个大的方向中，我们的建筑要怎样前行。毕竟，“建筑不能降格为只是具有美学价值或技术价值，应是对我们时代而言是可取的生活方式的诠释，应帮助表达出某种共同的精神风貌。”改进我们的生活，才是建筑的本质目标。 (四)
建筑伦理学与房地产业的嫁接
对于中国的房地产业，现存的最迫切的建筑伦理问题包含两个方面，一方面是如何尽可能担负社会责任为大众服务，一方面是如何面对传统，如何对待传统的建筑形式和遗存的古建筑与旧城。
社会责任包括对“弱势群体”的关怀。前不久，任志强和潘石屹在网络上在现实里在各个媒体中进行了关于该不该划分“穷人区”和“富人区”的讨论。前者一再说的是现实——“二十年后仍然存在„„”，后者谈的却是理想——“绝
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对不该划分„„”。根据两年前的统计数字，我国城镇贫困人口大概有4000万，其中只有一半确实在享受社会低保待遇。或许建筑师也好，房地产商也好，都不是阻止社会分化的神医。只是，这部分城市平民生活在什么样的居住条件下，甚至是在哪儿生活，却是建筑师中的有识之士可以而且应该关心的问题。我们的城市道路愈宽，那是为汽车准备的；我们的高楼林立，那是为有钱人准备的。城市不可避免的走向精英化，越是精英化，越无法摆脱带有铜臭气的“全球化”的影响，越容易陷入对国际明星建筑师的盲从中。这样的结果是传统和地域特色渐渐消失，城市中将塞满带有明星建筑师们个人标签的建筑，无从分辨哪儿是北京，哪儿又是纽约。
现在各大城市都在建造经济适用房，号称以“居者有其屋”为目标，是为低收入平民准备的。就北京来说，经济适用房远离市区，生活设施虽然相对齐全，但仍有多种不便，家庭生活在市郊，上班仍然需要进城来，交通时间和交通费用的投入都不可小觑。不少经济适用房为了节约成本，小区环境乏味，建筑造型单调，社区内部关系冷漠。
另一方面，中国有大量的古代建筑或各种遗存，还有一座座老城、旧城，现在不少人认为，不能赚钱就不应该留存，毕竟不少古建筑都恰恰在寸土寸金之地；不能赚钱就应该想法发掘它们能赚钱的因素，要改造它们把它们打扮漂亮了“卖给外国人”或者“卖给有钱人”。
我国大量的古建筑都蕴涵着丰富的历史信息，这些看似“虚”的信息里有无穷的价值，有些价值是可确知的，有些价值可能并未显露出来或者以我们现在的水平还不可知。可旧城的一个又一个地块却被推平了。北京被划出来要保护的“25片”正在以各种各样的方式和借口被蚕食着，其他城市内部的旧城区恐怕面临的局势也很严峻。旧城就像家里的老人，是让他自生自灭放置不管甚至急不可待的将他消灭，还是想尽办法令他延年益寿呢？在家庭伦理中，这个问题的答案是显而易见的，而在城市和建筑问题上，我们却束手无策，甚至觉得唯有拆迁才是硬道理。
或许可以借鉴一下国外的做法，威尼斯双年展的场地就是以绿园城堡（Giardini）与旧军械库（Arsenale）两处老建筑群为主要展区的。绿园城堡园区内有自15年以来的20多个国家的国家馆，与原有建筑一起留下了新的历史
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痕迹。Arsenale原意为“船坞”，所属地点为前海军所有，自1999年第48届威尼斯双年展（视觉）开始作为展场。此处负有造船、制绳与储藏军械的功能，所以才被以军械库通称，其中建造年代最久的制绳场始建于1303年。同样是历史悠久的古迹，威尼斯双年展开发出了它们新的实用功能，而它们又将继续作为历史见证得以保留，不断有更多的历史信息叠加其上。
七、 建筑色彩学理论及其与房地产业的嫁接与运用
(一)
建筑色彩学概要
关于色彩，差不多我们每个人都知道所谓冷色调、暖色调，更进一步，我们会知道色彩的三要素是指色彩的明度、纯度、色相，我们所看到的色彩即是这三个属性的结合。
色彩对于人类的视觉感受分为生理和心理两方面。色彩生理指客观色彩引起的主干生理反应，色彩心理指客观色彩引起的主观心理反应，色彩心理与色彩生理相互联系，又相互制约。尽管这些反应由于个人生活经历、文化背景和个性特点等的影响而略有不同，但由于人类具有某些共同的生理机制、情感体验和生存环境，这些都使人类对外界事物的心理感应存在一定的共性，对色彩的表现性也会取得一些共同的心理体验。 (二)
影响建筑色彩文化的几个因素
影响建筑色彩文化的因素包括自然环境和人文环境两方面。自然环境是指地球表层之自然要素如水体、大气、天空、植被、山脉等；人文环境是指社会的经济、科技、哲学、宗教、政治、文化、礼俗等。色彩体现文化主要表现在四个方面：
1）地域因素
建筑色彩的地域性是指特定地区的自然地貌、气候条件、生态物种等对建筑色彩的长期反映和作用而形成的特色特征。
人们最开始对色彩的接受和创造来自于他们所生活的环境。各地区色彩传统的形成往往包含他们对周围环境色彩的模仿或对某种稀缺色彩的渴求。各地区的色彩传统在相对封闭的环境中保持较稳定的态势，形成独特的色彩文化并代代传承。例如，汉族最早生活在黄河流域，自然环境的主色调是黄色，因此，千百年
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来汉族对黄色情有独钟。生活在“世界屋脊”的藏族崇拜神圣的雪山，所以白色是他们眼中至高无上的颜色。但高原高寒的环境又使他们对火产生亲近的心理，因而红黄等暖色调也深受藏民喜爱。
色彩文化中还体现自然环境对该地区民族审美趣味形成的影响。例如，日本是一个多山环海的国家，气候温和湿润，四季萦绕的雾霭使美丽的景色朦胧而富于变化。日本的自然景观也大多小巧纤丽，平稳而沉静。在这样的自然环境中，人们形成了纤细的感受和朴素的审美趣味。因此，古代日本人一向崇尚自然色和朴素的色彩。在日本建筑中，多采用以接近自然色为主的朴素的色彩，甚至很多部分不上颜色，已显露材料本身的色彩为美。
建筑色彩还直接受到气候的影响。在日照时间较长的地区，人们喜好暖色调或鲜艳的颜色，赤道附近地区几乎都对鲜艳的颜色情有独钟。日照时间较少，雨季较长的地区的人们一般喜欢采用暖色和灰色系的颜色。这类地区的建筑外墙一般使用绿色、蓝色和灰色系的颜色。比如，中国江南水乡总是烟雨朦胧，建筑多以白墙青瓦为主，几乎没有什么鲜艳灿烂的颜色。
气温不同的地区建筑色彩也会有所区别。热带地区生物生长周期短，变化比较多，人们容易接受多变的色彩。而长期生活在寒带的人们，对自然变化的节奏感觉会相应迟钝些，所以偏爱柔和统一的色调。建筑色彩在这里起到调节色彩心理温度的作用。如阿拉伯地区的建筑，多偏蓝绿色，给人安静清凉的感觉。
另外，地域性建筑色彩还与该地区的土壤、石头、木材等建筑材料有关。欧洲的石文化、亚洲国家的木文化，黄河流域的土文化等都是地域资源所孕育的文化，其建筑色彩文化也就是以这些建筑资源的颜色为基础所衍生的。
2）文化因素
建筑色彩还包含着丰富的文化内涵。色彩的产生和发展本身反映出人的生命与意识发展的历史进程。人类对色彩的认知不约而同地都是从象征光明的白和象征夜晚的黑开始的，而红色则是人和动物血液的颜色。这种色彩本能使人类进行色彩创造具有内在核心和永恒的动力。
哲学思维对色彩文化有着不可估量的影响。从东西方的总体思维方式对比，西方文化偏好开放性思维，色彩选择上更倾向于丰富鲜艳的色彩。而东方文化强调内敛、自省和感悟，因此色彩选择相对内向素雅。
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具体到某一文化内部，哲学主流与色彩文化之间的关系往往是相呼应的。比如，构成中国文化主脉的儒道两家对中国的色彩文化有着极大的推动作用。
儒家以“仁”为核心出发，竭力用“礼”规范社会，色彩也成为礼制规范的一部分。儒家将红、黄、青、白、黑定为正色，由此形成中国传统的五色体系。
道家则坚持“道法自然”，主张顺应自然，回归原始混沌。因此在色彩观念上，他们认为“五色令人目盲”，原始的黑色成为道家最为推崇的色彩。
色彩本身是没有含义的，但中国历代封建统治者都赋予色彩以等级的礼制要求。
以色彩为线索，我们可以看到视觉艺术发展的轨迹。西方的色彩象征源于古埃及，他们最开始偏好以白色为主的单纯颜色。古埃及色彩文化对古希腊产生了很大影响，如帕提农神庙的主色为白色。古罗马帝国前期的色彩主要倾向于在白色与黑色的基础上有节制地使用红、黄、绿、淡紫几种颜色。在古罗马帝国后期，随着古典精神的衰落和教的兴起，形成了新的色彩文化。教给欧洲带去了以红色为主的多彩世界，渐渐形成了以教为主的欧洲文化圈的色彩倾向。
有人说，建筑是一部石头写成的历史书。建筑色彩中含有大量的文化信息，我们从建筑的外观用色及内部装饰的色彩中，看到了人类色彩本能、时代特点、艺术样式、政治影响、哲学倾向等各方面的痕迹。
3）宗教因素
宗教对人类的色彩倾向产生了重要的影响。不同的宗教有不同的色彩崇尚，如佛教崇尚黄和白，道教崇尚黑和黄，教崇尚白。
自然崇拜和图腾崇拜等各种信仰所呈现出来的色彩文化也可谓五彩缤纷。从古埃及时代开始，埃及人、美索不达米亚人、波斯人和欧洲许多民族都继承着人类原始时代就开始奉行的太阳崇拜。古埃及人认为白色是象征太阳神的神圣的颜色，古埃及壁画中诸神的服色常为白色。在教的色彩观念中，金色和白色象征着天国和上帝的光彩，是至高无上的色彩。白色象征光明、灵魂和纯洁；红色是表示圣爱的色彩；紫色被教认为是极色的象征，是主教的服色；黑色则代表着和阴暗。 《圣经》把色彩作为传达上帝旨意的神性象征。这在以宗教内容为主的拜占庭马赛克镶嵌壁画、哥特式教堂彩色玻璃窗以及神职人员的服装制度上都表现得十分明显。
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藏传佛教色彩观念反映在建筑上，寺院建筑就形成了一些比较完整定性的装饰手法。教义规定，经堂和塔为白色，佛寺为红色，白墙面上用黑色窗框，红墙面上主要用白色及棕色饰带。这种装饰和色彩上的强烈对比，有助于突出宗教建筑的重要性。
4）民族因素
建筑色彩所体现的民族性其实是以上地域性、文化性、宗教性综合影响某一特定民族而形成的该民族特有的综合色彩风格。
以日本为例，日本朴素的建筑色彩风格形成的地域原因是其森林和海洋性的地理条件。就其文化原因和宗教原因，日本民族在本土原生的神道教的基础上吸收了儒家道家观念和佛教观念，神道中的“清明心”这一至高的道德境界和禅宗的空寂思想相融合，就进一步发展成了“幽玄”、“寂”的审美意识，反映在色彩上，就是以简约、朴素、含蓄的和谐美为核心的色彩审美观。
对同一种颜色，不同民族和不同时代有不同理解。例如黄色，在中国古代被广泛用于皇家色彩，代表权力和富贵；但在信仰的民族中，黄色象征着死亡，是忌讳的颜色。 (三)
建筑色彩的统一性
建筑色彩的统一性，是指在一定的条件下，把建筑内外各个变化的色彩因素有机地组合在一个整体之中，即在建筑群上是各单体建筑的和谐，在单体建筑上是各细节之间的和谐，彼此作用、互相衬托及相互联系，产生完整一致的整体效果。
城市建筑色彩强调与周围环境、城市景观和地域文化交汇融合，他们的统一性通常从如下几种关系进行阐述： 1）单体建筑色彩与建筑群色彩的统一
就整个建筑环境而言，建筑色彩的感觉更甚于建筑的形体和细部。因此，如果在整体色彩上进行统一的规划，那么建筑群就能在整体上获得统一的视觉效果。
单体建筑与建筑群的色彩统一关系有近似性统一和矛盾性统一。最常见的是近似性统一，几乎一致的色调体现出建筑群之间的统一美。但建筑物之间的色彩也可以在矛盾变化中达到统一的效果。如纽约酒店赌场，整个建筑群以鲜明的冷
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暖色调对比表现出色彩的活力和建筑群的娱乐性特点。 2）建筑色彩与自然环境的统一
建筑色彩与自然环境的协调能体现出设计的人性化和生态化，这是未来建筑发展的总体趋势。
3）建筑外部色彩与内部色彩的统一
建筑室内外的色彩可以相同，也可以不同。不管是相同的用色过渡还是不同的用色转换，对色彩进行设计，可以加强建筑的个性特征。 4）建筑色彩与文脉的统一
在进行建筑设计时，我们应该尊重传统建筑文化，用建筑的色彩语言和符号语言将环境的历史文脉表达出来。 5）建筑色彩与地域性的统一
地域性色彩是指一个地区特有的色彩以及生活在当地的居民所创造的世代传承的色彩文化。它与这个地区的气候、地理环境等条件有关，故在建筑色彩上也往往表现出不同的地方特色。
色彩是构成城市独特风貌的一个重要因素，在某种程度上直接反映了城市居民的文化素质水平和城市的精神风貌。我们看到现代社会中，不同民族、不同地域的城市色彩体现不同的面貌：中国江南小镇的灰瓦白墙，意大利、西班牙等南欧城市多采用红、黄、橙等暖色调，美国以及北欧城市喜欢的蓝色等等。因此，对一座城市而言，色彩是保持其城市个性，延续其历史文化的重要因素。
“色彩是视觉最响亮的语言”。在中国城市高速发展及扩容过程中，由于色彩规划失控，忽视城市色彩整体协调而形成的城市色彩混乱，甚至色彩污染，大大破坏了城市的整体形象。因此，越来越多的人们已开始从城市色彩的角度规划建筑的色彩，从而改善城市建筑色彩无序混乱的状况，创造出宜人的城市色彩环境和文化。
八、人类学理论及其与房地产业的嫁接和应用
(一)
人类学及人类学的历史发展
人类学就是对人类过去和现在所有的生物复杂性与文化复杂性的研究。古埃
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及反映人类种族差别的解剖学知识和壁画、雕塑作品，被公认为是该学科的最初萌芽。作为一门学科，它形成于19世纪。而之前，“人类学”的用法相当于我们今天所说的体质人类学，尤其是指对人类解剖学和生理学的研究。进入19世纪后，欧洲许多学者开始对考古学化石遗骨的发现感兴趣，这些遗骨常伴有人工制品，而这些人工制品在现在的原始民族中仍在使用。这些情况最初是由探险家、传教士、海员等带到欧洲的，尔后人类学家也亲自到异文化中去搜集这方面的材料。因此，人类学中止了仅仅关注人类解剖学和生理学的传统，而进一步从体质、文化、考古和语言诸方面对人类进行广泛综合的研究。1954年，联合国教科文组织正式承认人类学学科。
现代人类学主要是一门详细对比研究生物学上的差异和相似点，以及文化的差异和相似点，来理解人类的学科。今天，人类学家广泛地关注地区和国际范围内的这些差异和相似点——包括过去和现在。随着现代人类学在20世纪的繁荣，它开始发展出四大主要分支学科：生物或体质人类学、考古学、语言人类学和文化人类学。 (二)
现代人类学：对“种族”和“社会进化论”的批判
说到现代人类学，不得不提的人物是费兰兹·博厄斯——开创美国人类学最重要和最有影响力的人物之一，他通过批判种族和社会进化论，确立了这一学科的现代形式。
在现代人类学看来，达尔文的《物种起源》所要阐述的是这样一种观点：改变是无向性的，不一定会特意朝着某个方向变化。比如说，适应可能在短期内是有益的，但也可能在长期内转变成有害的。也就是说，一种适应变得越复杂越专业化，生物体越可能走向灭绝。（一些科学家认为，许多恐龙就是遭遇了这一不幸命运。）实际上，生物转变仅仅是同变化的环境相互作用，它们不是进化为一个更加复杂的形态，而仅仅是从一种形态转化为另一种。改变可能确实会造就出复杂性，进化则不一定会这样。
而在18世纪以前，种族（RACE）一词很少被用来描述人类群体之间的差异，但到19世纪早期，“种族”变成了英语演讲中一个频繁出现的单词，指代假定的生物上低等或高等的人类群体。
这是一种社会进化论的逻辑。这一逻辑促成了下一世纪种族想法的后果。20
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世纪早期，许多人，包括科学家和外行人在内，都接受了这种看法：认为生物、行为、智能和个人能力，都可用一个人所属的种族来解释。比如在美国，人们普遍相信，祖先来自北欧和西欧的白人（除了农夫、爱尔兰天主教徒），天生就具有更好的智力因子，以及有纪律的更好基因，他们天生就是有教养的文明人。
在关于社会进化论的争论中，博厄斯支持这样一个基本观点：“社会”或“文化”是意义的联合体，而非事物或技术的联合体；任一文化或社会，都不能单是通过与欧洲或美国社会进行比较来理解。博厄斯通过一系列文章，提出了“文化相对论”：每一个社会或每一种文化，必须根据自身情况来理解，而不能从局外人的眼光来理解。他认为，诸如“原始人”、“野蛮人”、“文明人”这样的词汇 ，都是一些相对而言的词汇，都是用来从外部角度去评价其他群体和人民的术语。
博厄斯因此提出了一个乍看起来有些矛盾的观点：种族不存在。但是它又确实存在。种族与人类的生物多样性之间，不存在本质上的必然联系。种族是一个社会创造物。博厄斯及其追随者提倡的人类学理论观点，有时也被称为“文化决定论”，与当时盛行的“民族中心主义”相对，认为任何一种文化都有自己的特征、个性；在过去、现在和将来，任何文化在价值上都是平等的，不能用普遍、共同、绝对的标准去衡量一种文化的价值。一切文化的价值都是相对的，对各群体所起的作用都是相对的，因此文化谈不上先进或落后。
对于房地产业而言，现代人类学对“种族”和“社会进化论”的批判，是一个极其重要的理论基础，它关于文化价值的平等论，其实可以帮助我们对族群、对社区、对人口结构作出科学的解读，尤其对于欧美城市从建筑形态到景观场域的简单模仿，实际是文化不自信的肤浅表现。从文化特征和个性角度去传承和创造，才有可能开发出真正优秀的作品。 (三)
人类学的整体观和比较法
什么是文化？1871年，英国人类学家爱德华·泰勒写道：“文化„„就其宽泛的民族学意义来讲，是一个复杂的统一体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人作为一名社会成员所获得的一切其他能力和习惯。”这一定义也暗示了：行为、知识、习俗或习惯，基本上都是习得的，而不是我们生物属性中天生就有的。
可以肯定的是，人类学是一个及其宽广而深邃的学科。因此，“整体观”和
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“比较法”这两个人类学的主要概念将各个分支领域连成了一个更大的整体。“整体观”鼓励我们将人类看成一种生物和文化的双重存在，看作既生活在历史中又生活在当下；“比较法”则是在人类所有的生物和文化复杂特点中，寻找它们之间及其内部的相似点和差异性。
整体观和比较法作为人类学的两个重要概念，可以直接影响到我们房地产开发中文化生态和社区营造的结构方式。一方面，作为人类有着对于环境的整体创造，不论是自然环境和人文环境。另一方面，人类所创造的不同的环境又反过来对人类产生不同的影响。即使是看似相同的结构，也可能比较出完全不同的文化结果。
王阳明说的“习成而性与成”，说明在传统中国文化中，对此也有相同的认识。这里的文化包括了前面所指的行为、知识、习俗或习惯。
人类学意义上，文化还可以分解成以下几个方面：
·文化是一个意义系统（该系统由很多部分，即不同的人组成）； ·文化在人们内部和相互之间共享并协调。 ·文化由知识组成。 ·文化通过濡化而习得。
·实践中（例如日常社会互动中），文化构成经验（反之亦然）。 ·实践中（例如日常社会互动中），文化产生行为（反之亦然）。
(四)
人类学研究的方法——民族志
民族志，又译文化志，是20世纪初期由文化人类学家创意的一种研究方法，是指人类学家对其研究的文化对象或目的物作田野调查，深入到特殊的社区生活中通过观察和认知，提供相关意义和行为的客观的民族学描写而形成民族志描写，然后再对其进行分析、比较，以期得到对此文化的基本概念。虽然作为学科的人类学民族志的历史不长，但这种趣旨和形式的著述实践却由来已久。
民族志力争从多地点、多视角和多种书写方式来体现“本地人观点”，我们在了解他者的同时也在了解我们自己；反过来，我们也可以通过了解我们自己来了解他者。最终，民族志为我们展示了人类生活（既有我们自己的也有他者的）真实的复杂性，从对另一个人的感知，转化为对另一个人更深的理解。也就是说，
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通过对一种文化的描述，促使另一文化的成员更好地理解这一文化，促进人们之间的相互理解。
民族志式的田野考察方式，是房地产业可以直接借鉴的社会调查方式。中国人类学家和社会学家曾经采用这种方式获得过关于中国社会结构、居住伦理、族群关系的极其丰富的研究成果。早在30年代，费孝通先生就曾开过乡土中国调查的先河，至今仍是我们作社会结构分析宝贵的文本。
令人匪夷所思的是，一本《创新的十个面孔》，书中讲述了三星、宝洁、3M等大企业进行创新的案例。作者说，打造企业创新力的有十种人，而赫然排在第一位的，竟然就是人类学家。他说，人类学家跟踪观察人的行为方式，深入了解人与产品、服务、空间的接触过程和情感心理，然后把这些新的发现告诉公司。这些拥有人类学家素质的人拥有以下六大特点： 1. 人类学家奉行禅宗“无分别智”原则
尽管这些人拥有很好的教育背景和丰富的实践经验，但他们却心甘情愿地将自己所“知道的”一切放在一边，丢开传统，抛弃头脑中先入为主的观点。他们的智慧就体现在能够用完全开放的心态去观察，去发现。 2. 人类学家包容人类行为中一切常规与非常规
他们不带偏见，只是观察，用心去感受。 3. 人类学家凭直觉进行推论
学校的课程设置和公司的在职学习，都注重训练左脑的分析能力，而人类学家在观察人类行为时，敢于凭着直觉推进假设，探究行为背后的情感基础。 4. 人类学家通过“Vuja De”探索事物的真谛
Vuja De，法语里描述一种曾经经历过多次却如同第一次经历的感觉。人类学家能“看”到那些始终存在却没人注意的事物，而普通人却往往一带而过，失去了发现和理解的机会。
5. 人类学家的“问题清单”和“点子囊”
人类学家通常认为日常生活的点滴都是潜在的好素材，于是他们把有意思的点滴都记录下来，特别是那些看起来没有联系的小事。“问题清单”里都是些负面的、让人烦恼的事情，而“点子囊”里则是值得效仿的创意，又装了些需要解决的问题。
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6. 人类学家甚至会从垃圾箱里寻找线索
他们善于从平凡事物中捕捉不同寻常之处，获取灵感。
《创新的十个面孔》讲述了为企业注入持续创新动力的方法和技巧，这十种创新性角色的个性特征，并不是与生俱来的，也不是一成不变的。或许，我们每个人都可以在日常生活工作中变换一下角色，变换一种人类学家的视角，比如从居住文化的角度来看，不同民族、区域的人群对居住文化的认识和居住要求肯定不尽相同。即使在同一地理区位上，即使同处一个时代，不同的人群对居住的要求也有千变万化的差异，所以我们才有了对客户群的细分，和不同的产品诉求。运用人类学的一些工作方法，我们一定会有新的发现。
九、历史学理论及其与房地产业的嫁接与应用
(一)
历史学要义及分支
在史学界，有关“历史学”究竟做何定义始终莫衷一是，但追究此名词含义并无多大意义。我们只需知道其一般内容包括了对已经发生的事实的记录、整理、分析，以及对这种记录、整理、分析之原则、方法、手段的研究。
历史（学）可以说是人类有学科概念以来最古老的基础学科之一，任何人类活动（当然也包括了智力活动）一经记录下来就自然成为了历史的一部分。因此历史学是与其他学科交集最多的学科——从广义上来讲，任何学科都有其发展历史；从狭义上来讲，大多数人文学科都牵涉到与其各种观点相应的历史视点。这造成了现代历史学演变出了众多的分支。
与现代房地产业关系较为密切的历史学分支有：城市历史学、历史地理学；与房地产项目设计有较直接关系的有建筑史和美术史。 (二)
城市历史学
城市历史学可以被视为城市学的分支，但其理论研究方法与历史学一致，研究核心又是城市的专门史，因此也可以作为历史学的分支。
城市历史学和城市社会学一样，是当城市作为人类社会活动的组成部分，其重要性日渐增长的近一百年间，被单独从母学科出来的专门学科。但城市历史学研究的对象，却可以上溯至人类见诸记载的最古老的城市。这两者之间的时
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间跨度，决定了城市历史学的主要研究对象是过往城市发展过程中的各项史实，而非对这些史实的理论化梳理。除此之外，城市历史学和普通历史学在研究方法上并无多少差异。
城市历史学的最重要研究对象是城市发展史和城市建设史。前者记录了城市的形成、成长、扩张、、合并、萎缩、消失等发展过程，后者着重记录在此过程中的人类建设活动。在这两者之中，存在着大量的城市历史遗存，正确地对待城市历史遗存，并且发挥出它们的积极作用，是房地产业不可回避的课题。
所谓历史遗存，包括有形的与无形的，在城市中，有形的历史遗存以各种形式的老建筑、老街道、老社区、老景观等城市场所为主；无形的历史遗存包括了历史事件、名人掌故、民间传说、风俗习惯、有特色的职业和生活状态等，是城市文化的组成部分。
在中国，房地产业的具体运作经常伴随着城市扩张和城市更新，有相当多的机会面临处理历史遗存问题。不仅有形的历史遗存往往是房地产开发中需要直接面对的对象，例如需要保护的历史建筑、需改造可利用的老厂房、可更新的景点等等；无形的历史遗存也是房地产开发中需要面对且大有文章可做，却往往被忽视的对象。其实，历史遗存中间拥有大量仍富有生命力的公众关注点，可唤起城市的情感共鸣，发现这些关键点，归纳出新主题，用新手段新形式加以演绎，表达对城市历史遗存的尊重，在产品策划、传播和营销方面都会收到不错效果。
国内，有关城市历史学的专门理论著作不多，大多内容散见于城市学的其他分支学科的著作中。如郑也夫的《城市社会学》一书中有一章讲述城市历史学。而对房地产的实际应用需要来说，从城市历史学角度考虑文化设计，更宜于直接从史料入手，例如各地的地方志、当地名人传记等。 (三)
历史地理学
历史地理学是历史与地理两大学科的交叉学科。根据传统对历史-地理学科交集的认识，主要包含四方面的内容：1）地理学的历史；2）历史上某个时期的地理；3）历史学中的地理（因素或影响）；4）某个地理区域的历史沿革。
而根据历史地理学权威人物阿兰·贝克在《地理学与历史学——跨越楚河汉界》一书中提出的现代历史地理学的认识，则不拘泥于在语言上对“历史地理学”一词下界限分明的定义，而是分析罗列了历史地理学能够探讨的一系列问题。其
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中，作为普通人或房地产从业人员可加以注意的历史地理学的核心问题是“区域中发生的事件及其变迁”。
“地理学”本身在现代的学科定义已经大大扩展了，已不止包括传统意义上关于地质地貌气候等自然条件的研究，也包括了对任何特定区域中的事件，或者对特定事件的区域分布的研究。例如“购买两套以上别墅住宅的人在区域上的分布”，就可以是一个地理学的研究对象。
“区域”在地理学中的概念，是“区位”、“环境”、“景观”三者的结合，包涵了位置、周边影响和外观上的意义。从房地产的角度，任何一个可加以讨论的房地产项目，都必然存在于一个包涵上述含义的“区域”中。在对其进行文化设计时，此区域中历史上发生的事件，能提供丰富的文化切入点。同时，这些事件中呈现出来的“区域”的各项特征，都足以为打造新的“区域”提供参考——房地产项目有特定的区位，联系着环境和景观，又必然会因为人类的活动发生事件。
十、人体工程学理论及其与房地产业的嫁接与应用
(一)
人体工程学的历史发展与流派
人体工程学(Human Engineering)，也称人类工程学、人间工学或工效学(Ergonomics)。工效学Ergonomis原出希腊文“Ergo”，即“工作、劳动”和“nomos”即“规律、效果”，也即探讨人们劳动、工作效果、效能的规律性。
按照国际工效学会所下的定义，人体工程学是一门“研究人在某种工作环境中的解剖学、生理学和心理学等方面的各种因素；研究人和机器及环境的相互作用；研究在工作中、家庭生活中和休假时怎样统一考虑工作效率、人的健康、安全和舒适等问题的科学”。日本千叶大学小原教授认为：人体工程学是探知人体的工作能力及其极限，从而使人们所从事的工作趋向适应人体解剖学、生理学、心理学的各种特征。”
人体工程学起源于欧美，原先是在工业社会中，开始大量生产和使用机械设施的情况下，探求人与机械之间的协调关系，作为学科有40多年的历史。第二次世界大战中的军事科学技术，开始运用人体工程学的原理和方法，在坦克、飞机的内舱设计中，如何使人在舱内有效地操作和战斗，并尽可能使人长时间地在小空间内减少疲劳，即处理好：人-机-环境的协调关系。及至第二次世界大战
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后，各国把人体工程学的实践和研究成果，迅速有效地运用到空间技术、工业生产、建筑及室内设计中去，1960年创建了国际人体工程学协会。
人体工程学由6门分支学科组成，即：人体测量学、生物力学、劳动生理学、环境生理学、工程心理学、时间与工作研究。 (二)
人体工程学在室内设计中的应用
由于人体工程学是一门新兴的学科，人体工程学在室内环境设计中应用的深度和广度，有待于进一步认真开发，目前已有开展的应用方面如下：
1、确定人和人际在室内活动所需空间的主要依据
根据人体工程学中的有关计测数据，从人的尺度、动作域、心理空间以及人际交往的空间等，以确定空间范围。
2、确定家具、设施的形体、尺度及其使用范围的主要依据
家具设施为人所使用，因此它们的形体、尺度必须以人体尺度为主要依据；同时，人们为了使用这些家具和设施，其周围必须留有活动和使用的最小余地，这些要求都由人体工程学科学地予以解决。室内空间越小，停留时间越长，对这方面内容测试的要求也越高，例如车厢、船舱、机舱等交通工具内部空间的设计。
3、提供适应人体的室内物理环境的最佳参数
室内物理环境主要有室内热环境、声环境、光环境、重力环境、辐射环境等，室内设计有了上述要求的科学的参数后，在设计时就有可能有正确的决策。
4、对视觉要素的计测为室内视觉环境设计提供科学依据
人眼的视力、视野、光觉、色觉是视觉的要素，人体工程学通过计测得到的数据，对室内光照设计、室内色彩设计、视觉最佳区域等提供了科学的依据。 (三)
《人体尺度研究》数据的具体使用实例
中国建筑科学研究院发表的《人体尺度的研究》，中关于我国人体尺寸的测量值提供住宅建筑设计时的参考。这是一般性具有普遍适用性质的参考数据。有了这个基础和原理，我们也可以举一反三，设计出其他特殊场景、特殊需求的空间和平面尺度。
1、起居室
起居室是人们日间的主要活动场所，平面布置应按会客、娱乐、学习等功能进行区域划分；
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功能区的划分与通道应避免干扰； 起居室常用人体尺度请参考图1、2
2、餐厅
餐厅可单独设置，也可设在起居室靠近厨房的一隅； 就餐区域的尺寸应考虑人的来往，服务等活动； 正式的餐厅内应设有备餐台，小车及餐具贮藏柜等设备；餐体常用人体尺寸请参考图3、4
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3、卧室
卧室的功能布置局应有睡眠、贮藏、梳妆及阅读等部分。平面布局应以床为中心。睡眠区的位置应相对比较安静。
卧室常用人体尺寸请参考图5、6
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4、厨房
厨房设备及家具的布置应按照烹调操作顺序来布置。以方便操作，避免走动过多；
平面布置除考虑人体和家具尺寸外，还应考虑家具的活动； 厨房常用人体尺寸请参考图7、8
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5、卫生间
卫生间中洗浴部分应与厕所部分分开。如不能分开，也应在布置上有明显的划分。并尽可能设置隔屏、帘等。
浴缸及洁具附近应设置尺度适宜的扶手，以方便老、弱、病人的使用；如空间允许，洗脸梳妆部分应单独设置。
卫生间人体尺寸请参考图9、10
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十一、生态学理论及其与房地产业的嫁接与应用
(一)
生态学的渊源
“生态学”一词是德国生物学家海克尔1866年提出的。海克尔在其动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。
后来，在生态学定义中又增加了生态系统的观点，把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代以来则进一步概括为物质流、能量流及信息流。归总来说目前生态学是研究生物与环境，及生物与生物之间相互关系的生物学分支学科。随着人类活动范围的扩大与多样化，人类与环境的关系问题越来越突出。因此近代生态学研究的范围，除生物个体、种群和生物群落外，已扩大到包括人类社会在内的多种类型生态系统的复合系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都是生态学的研究内容。 (一)
生态学的历史发展
生态学的发展大致可分为萌芽期、形成期和发展期三个阶段。
萌芽期：古人在长期的农牧渔生产中积累了朴素的生态学知识，诸如农作物生长与季节气候及土壤水分的关系、常见动物的物候习性等。 形成期：大约从15世纪到20世纪40年代。15世纪以后，许多科学家通过科学考察积累了不少宏观生态学资料。19世纪，生态学进一步发展。这一方面是由于农牧业的发展促使人们开展了环境因子对作物和家畜生理影响的实验研究。另一方面，马尔萨斯于1798年发表的《人口论》一书造成了广泛的影响。费尔许尔斯特1833年以其著名的逻辑斯谛曲线描述人口增长速度与人口密度的关系，把数学分析方法引入生态学。到20世纪30年代，已有不少生态学著作和教科书阐述了一些生态学的基本概念和论点。至此，生态学已基本成为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的学科。
发展期：20世纪50年代以来，生态学吸收了数学、物理、化学工程技术科学的研究成果，向精确定量方向前进并形成了自己的理论体系：和许多自然科学一样，生态学逐渐向多层次的综合研究发展；与其他某些学科的交叉研究日益显著。而由物质流、能量流和信息流的角度来研究生物与
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环境的相互作用则可说是由物理学、化学、生理学、生态学和社会经济学等共同发展出的研究体系。 (二)
生态学的流派及与房地产业的联系
按所研究的生物类别分，有微生物生态学、植物生态学、动物生态学、人类生态学等。
按生物系统的结构层次分，有个体生态学、种群生态学、群落生态学、生态系统生态学等。
按生物栖居的环境类别分，有陆地生态学和水域生态学。
生态学与非生命科学相结合的，有数学生态学、化学生态学、物理生态学、地理生态学、经济生态学等；与生命科学其他分支相结合的有生理生态学、行为生态学、遗传生态学、进化生态学、古生态学等。
应用性分支学科有：农业生态学、医学生态学、工业资源生态学、环境保护生态学、城市生态学等。
其中能在房地产运作中嫁接应用的主要有：生态经济学、城市生态学和环境类的景观生态学。 1）生态经济学
生态经济学是研究生态系统和经济系统的复合系统的结构、功能及其运动规律的学科。从经济学和生态学的结合上，围绕着人类经济活动与自然生态之间相互作用的关系，研究生态经济结构、功能、规律、平衡、生产力及生态经济效益，生态经济的宏观管理和数学模型等内容。旨在促使社会经济在生态平衡的基础上实现持续稳定发展。
生态经济学是20世纪六七十年代产生的一门新兴学科，但人类社会经济同自然生态环境的关系自古以来就普遍存在。社会经济发展要同其生态环境相适应，是一切社会和一切发展阶段所共有的经济规律。
NSW=NNP+（B—GC）—AL是生态经济学的方程式，式中NSW=净社会福利； NNP=净国民生产增值；B =未被认识的经济发展的非市场性有利条件（如知识的积累、保健的改善等）；GC=为经济发展（包括信息、管理等）、减少污染所付出的劳力和费用；AL=环境恩惠损失（如噪声增加、烟雾增多、风景区的商业化改变等）。如果我们将这个方程式代入到房地产项目的实
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际操作上，可以看出环境恩惠损失是决定净利润的重要环节，所以在房产项目规划初期，将项目的环境因素纳入到总体设计中是至关重要的。 2）城市生态学
城市生态学是以城市空间范围内生命系统和环境系统之间联系为研究对象的学科。由于人是城市中生命成分的主体，因此，城市生态学也可以说是研究城市居民与城市环境之间相互关系的科学。
城市生态学的研究内容主要包括城市居民变动及其空间分布特征，城市物质和能量代谢功能及其与城市环境质量之间的关系(城市物流、能流及经济特征)，城市自然系统的变化对城市环境的影响，城市生态的管理方法和有关交通、供水、废物处理等，城市自然生态的指标及其合理容量等。可见，城市生态学不仅仅是研究城市生态系统中的各种关系，而是为将城市建设成为一个有益于人类生活的生态系统寻求良策。
我们不妨把一个地产综合项目看作一个城市的缩影。生态社区就是按照生态学原理建立起来的一类社会、经济、信息、高效率利用且生态良性循环的居民聚居地。换句话说，就是把一个项目建设成为一个人流、能量流、信息流、经济活动流等畅通有序，文化、体育、学校、医疗等服务行为齐全、文明、公正，与自然环境和谐、协调、洁净的生态体系。所以城市生态学的理论完全可以运用到研究居民与居所环境之间相互关系中。 3）景观生态学
景观生态学是研究在一个相当大的区域内，由许多不同生态系统所组成的整体（即景观）的空间结构、相互作用、协调功能及动态变化的一门生态学新分支。景观在自然等级系统中一般认为是属于比生态系统高一级的层次。景观生态学以整个景观为研究对象，强调空间异质性的维持与发展，生态系统之间的相互作用，大区域生物种群的保护与管理，环境资源的经营管理，以及人类对景观及其组分的影响。景观生态学的研究焦点是在较大的空间和时间尺度上生态系统的空间格局和生态过程。
景观生态学的研究对象是作为复合生态系统的景观，景观是自然和人文系统的载体。景观生态学家对“景观”的理解不尽相同，这些观点既有所联系，又不完全一致，主要表现为三个方面。
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第一是从景观的直观景象来认识。这是景观的最原始和最普通概念，它主要应用于景观建筑学，这里寓有美学因素。尽管现代景观建筑学对景观的理解不限于此，但它依然是景观建筑学的主要目标。
第二是从个体的属性结构上理解景观。在地质学、地貌学、土壤学和植被科学中，景观原理用以说明个体各属性在地表的结构格局，这个属性是这些学科的研究对象，如岩石、地表形态（地形）、土壤个体、植物群落等。地质景观、地貌景观、土壤景观和植被景观常被用来描述格局。
第三种观点是景观为一复合生态系统，这是最为综合的概念，包括了上述两种观点。这种观点认为：景观是地球表层自然的、生物的和智能的因素相互作用形成的复合生态系统。景观这一生态系统有别于一般生态系统，它们有着不同的边界。一般生态系统是生物和环境以及生物各种群之间长期相互作用形成的继往开来整体，着重研究生产者、消费者和环境三者之间的相互关系。而景观生态系统是地表各自然要素之间以及与人类之间作用、制约所构成的统一整体。它主要研究自然要素、社会经济要素相互作用、联系以及植物、大气、水体、岩石、动物和人类之间的物质迁移和能量转换，以及景观的优化利用和保护。由于它们的边界不同，研究的范围、内容也不同，一个以生物体为中心，研究生物与环境之间的关系，一个则研究地表各自然要素之间以及人类利用之间的综合作用。景观这一生态系统坚持了自然环境的整体观念，并强调人、地关系在其中的地位，将人类作为景观的一个要素，使各个要素得以综合分析，从而研究其间的相互作用、相互制约和相互联系，克服了分析上的片面性和孤立性。同时，景观生态学用生态学的观点、方法来研究景观这一客体，使之在综合分析基础上研究景观的动态变化、相互作用间的物质循环和能量交换以及系统的演替过程。
景观生态学不仅要研究景观生态系统自身发生、发展和演化的规律特征，而且要探求合理利用、保护和管理景观的途径与措施。其中景观生态设计与地产项目的景观设计尤为相关。景观生态规划是通过分析景观特性以及对其判释、综合和评价，提出景观最优利用方案。其目的是使景观内部社会活动以及景观生态特征在时间和空间上协调化，达到对景观优化利
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用，既保护环境，又发展生产，合理处理生产与生态、资源开发与保护、经济发展与环境质量，开发速度、规模、容量、承载力等的辩证关系。根据区域生态良性循环和环境质量要求设计出与区域协调和相容的生产和生态结构，提出生态系统管理途径与措施。主要包括：景观生态分类、景观生态评价、景观生态设计、景观生态规划和实施。
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第三章 文化设计在房地产项目中的实际应用方法
地产文化设计流程图
上图描述了文化设计介入房地产项目实际操作中的流程。也基本描述了本章的主题，以下将就一般房地产项目不同阶段中的文化设计进行论述。
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第一节 项目准备期的文化设计
在房地产开发的流程中，文化设计工作越早介入，将越有利于形成“分析-设计-传播”一以贯之的项目文化内核。这对传统房地产开发中，各阶段工作重心不同，导致各自为政，设计不顾传播、定位不顾营销等等弊端有着明显的修正作用。前期的文化设计，有助于减少后期的无效投入，和整合既有工作的劳动效能，绝不是仅仅起到“锦上添花”的作用。
项目准备期，是从一个房地产项目开始评估土地，直到对产品进行具体设计之前的时期，在这一阶段，文化设计的主要任务在于从文化角度全面了解项目，剖析项目条件，缕析出各种可能性，为设计方向寻求现实依据。
其工作方式主要为介入项目的土地价值分析、客户分析与市场分析。
一、土地价值分析
立足于土地、客户两大支点，开展房地产项目设计工作，已是科学开展房地产项目前期策划的共识。
在房地产项目开发之前，项目的策划者就应该对这块土地的未来形态、价值、定位等做出综合判断，并通过下一步的产品定位、开发，让土地的自然价值得到最大产出，通过开发、传播手段，使土地的附加价值也得到提升、放大，最终实现项目价值最大化的目标。
土地是一个房地产项目的基本制约条件，也是任何一张具体的文化设计蓝图的“画布”，我们主张抛开流于表面的“价格分析”，进入真正的价值分析领域。而其中，土地的人文价值分析是文化设计的基础工作之一，也是传统房地产开发过程中容易被忽略的工作。
在近年来中国传统的房地产项目开发中，开发商只要拿到地，盖好楼，就能坐等收钱，这种仅以项目顺利销售为终极目标的开发序列，造成市场同质化产品泛滥，难以形成差异化竞争。而随着房地产市场走向理性和平稳，“圈地成金”的时代已然过去。房地产项目短则40年（商业地产项目），长则70年（住宅项目）的特性使得价值决定性开始浮现，如何在物业有效使用期内，充分满足消费者、使用者的长远需求，并实现项目可持续的发展和增值，才是房地产项目成功
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的判断标准。要实现这种成功，就必须从源头开始，对项目所在土地的价值有全面的认识。
此处所提到的土地价值分析，并非传统意义上的“土地价格分析”。后者是依据开发商获取土地使用权的价格与土地周边同类物业市场价格等因素，共同确定出来的有关土地价格的常规分析方法。而前者，也就是这里所说的土地价值分析，是针对土地自有属性中可实现价值最大化部分，进行发掘、整理和强调的过程。
土地价格是由土地使用价值决定的。而土地使用价值，又是由土地的自然价值、人文价值、发展价值以及投入土地的劳动价值及资本价值有机结合、共同确定的。
这其中，土地的自然价值与人文价值是在投入劳动及资本之前即可以通过分析得知的，又可以左右投入劳动及资本的大小与形式，是土地价值分析工作的阶段性重点。
1、土地自然价值
土地的自然价值是土地自然条件及其环境的综合反映，是这些条件(或因素)优劣的客观度量。按土地自然价值是否随人类开发利用土地时期不同而变化，可以将土地自然价值分为固定自然价值和可变自然价值。
土地固定自然价值不会因人类的开发行为，显著的增值或贬值，可以认为土地固定自然价值是土地自然价值中的常数。而那些随人类开发利用土地时期的不同而变化，被各种认为因素所决定的自然价值称为可变自然价值。其中可变自然价值因其复杂性和影响，更是土地自然价值分析的重心所在。
可变自然价值具有以下基本特性：
1）可变性。人类对土地的开发利用以及人类的其它活动，可以使土地自然价值“增值”或“贬值”。如：人口增长使土地自然价值增值，人工绿化使生态环境改善，自然价值增大等，而过度农垦、过度放牧及破坏植被造成的荒漠化，甚至沙化，使土地自然价值贬值。
2）继承性．可变自然价值具有继承性(或累加性、累减性)．主要表现为土
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地开发利用某个阶段的自然价值的终值将成为随后一个开发利用阶段的初始值。如：在城市化进程中，如果不考虑土地生态环境贬值，则城市土地自然价值随城市发展而不断升值。
3）受容性。土地可变自然价值的受容性是指土地自然价值对土地劳动价值的直接容载。也可以理解为土地劳动价值向土地自然价值的转化。如人类劳动价值—— 科技成果等会使土地自然价值提高(盐碱地治理及种子改良等，使原来不具有利用价值的土地具有利用价值，或使利用价值低的土地利用价值变大)。这些自然价值的“净增值”是由人类劳动价值转化而来的。必须指出，并不是所有的土地劳动价值都能转化为土地自然价值。如土地开发利用中的固定资产投入(如房产等)，随着时间的推移其价值最终会消耗殆尽。又如对土地肥力的改善也是暂时的，它不能永远“固化”于土地中长年累月、年复一年的给植物生长提供有效而均衡的养份。
根据这些思路，结合在房地产开发中特别有价值的几方面考虑，土体分析时主要关注的土地自然价值表现可以包括：
1）土地地理位置价值分析
2）土地地形、地貌、肌理、大地形态分析 3）土地地质状况及构造分析 4）水系、本土及稀有林木分析
5）气候影响及其他可能造成制约的条件分析
2、土地人文价值
土地的人文价值，是在土地原有自然条件之外的，属于地理、历史、社会心理、文化艺术范畴内的，可以对土地最终使用价值产生影响的因素所体现出的附加价值。
对土地人文价值的开掘和整理，有助于利用土地现有的条件，发挥优势开发出独特的具有不可复制性特点的房地产项目，有助于归纳思路为建筑、环境设计确立主题，并且有助于项目传播，降低营销难度。
对土地人文价值的分析，无法借助简单的统计数据，往往需要对项目土地进行较为全面分析调查，是文化设计工作的基本功之一，其工作内容大致包括以下
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方面：
1）相关史料记载及历史文脉调查
2）土地原有建筑及历史遗存的利用价值分析 3）人口状况、人口结构、迁徙历史及历史人物调查 4）其他非物质形态文化遗产调查
在土地人文价值分析工作中，将运用到在本文第一章中所提及的各学科的研究调查方法，并且用其学科视点加以整理，寻找各类孤立的人文价值元素之间的联系，进行整合，以便最终探索出的文化设计方案能够呈现出项目独特的土地价值属性。
二、客户分析
“以客户为导向”和“从土地出发”看似在房地产项目策划中的不同方向，但其实两者并无矛盾之处。如果说对客户的分析关乎项目为谁而做的关键问题，那么对土地的分析就是关乎项目有何种创作可能的关键问题。两者互为表里，互相影响，在实操中需要立体的通盘考虑，而非僵化地理解其先后顺序。
1、文化视角客户分析的特点
从文化设计的眼光对客户进行分析，究其实质是对传统的客户分析方法进行升级。传统客户分析方法仅关注于几个数据的采集：如年龄、可支配收入、家庭成员状况等“硬指标”，能反映“是否”问题，但不能反映“什么”问题——同一年龄层、或收入层、或家庭状况的客户可能在偏好上大相径庭，这种偏好可能涉及到产品种类、形态、大小、景观、配套需求、甚至项目推广名、宣传语等等各个方面。不反映这些偏好的客户分析，仅仅能解决客户“是否买得起”等简单问题，而不能解决客户“想要什么”的复杂问题。而带着文化设计的要求进行客户分析，必须不满足于对几个基础数据的收集，而需要进行更详尽的调研与文化分析工作，归纳法与演绎法并重，来绘制出客户的精神地图。
就目前而言，文化设计角度的客户分析，其主要对象是中产阶层。这主要是： 第一，由中产阶层的特征所决定的。中产阶层的生活习惯决定了他们是商品
住宅消费的主力；其购买力和消费习惯决定了他们也是零售商业的消
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费主力；他们的工作性质则决定了他们也是商务办公场所的主要使用者。中产阶级与几种主要的房地产产品息息相关，决定了它是房地产开发与营销中理所当然的客户研究对象。
第二，第二，由中产阶级在中国的现状所决定的。中产阶层在主流意识形态
领域内已逐渐取得了合法地位，尽管中国官方在正式的文本中尚未使用“中产阶级”（middle class）的概念，但用“中等收入阶层”，或“中等收入群体”，再或“中间阶层”等词作为替代所指称的这个群体，已经不再被视为“工人阶层”的对立面。其次，“中产阶层”已经在社会认同中居于一个核心地位，尽管严格意义上的中产阶级在社会中所占比例还不够高，但其文化影响和行为模式已辐射到整个社会，在社会的大部分群体中产生了认同感。使得社会各个群体正在通过参照中产阶层的生活水平、生活方式、生活观念来确定自己的位置。
这里所称的“中产阶层”，主要有以下几项认同标准：
(1)一定的知识资本及职业声望资本 (2)职业的工作及劳动方式 (3)职业权力 (4)收入及财富水平 (5)就业能力 (6)消费及生活方式
(7)公民、公德意识及相应社会关怀
2、文化视角客户分析的内容
任何一个人都是极其复杂的文化样本，但客户分析工作不需要对客户进行包罗万象的文化解读。因为在房地产项目的整个开发运营过程中，与客户息息相关的目标可以简单地归结为：
A) 做出被客户接受的产品 B) 用客户接受的方式传播这些产品
因此客户分析工作的内容，主要应包含：客户的消费特征；客户的传播特征。或者说，根据对这两个特征的过滤，决定“谁是客户”。
在分析客户消费特征时，应该注意到目前中国中产阶层消费的几个特征：
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1) 生存必需性消费的“非必需化” 2) 享受性消费的理性化 3) 投资性消费的增多
4) 休闲消费：时间与经历的掣肘 5) 品牌消费：偏好与符号消费的起点 6) 消费空间的区隔：社会空间的分化与再生产 7) 亲密关系的建构 8) 消费中的地位诉求
除此之外，中产阶层消费的其它特征还将在对客户进行消费心理学研究中被不断充实和更新。
至于客户的传播特征，则分为一次传播特征：主要为媒介接受特征等；以及二次传播特征：主要为社交特征以及对流言的态度等。这些特征，是传播学、社会心理学等学科的研究对象。文化设计在项目前期就掌握这些客户传播特征，将有助于甄别出哪些文化设计主题有可能有效地传达给客户，哪些则不然。其中后者即使是最能反应项目独特价值的主题，如果因为传播上不合适，也应及早被发现并进行调整。
第二节 项目设计期的文化设计
项目设计期是房地产开发中决定产品的阶段，项目前期所做的各种分析工作之成果，应该在此时体现在产品的设计之中。文化设计人员，对项目的土地、客户等方面进行分析之后，作出有关项目定位、建筑设计、以及营销初步定位的指导性建议。
在前一章的流程图中，已经可以看出文化设计工作者如何上承对项目各种文化要素的分析；下接具体的建筑策划与传播策划。
历史背景 时代精神 土地特性 居民素质城市精神建筑本质（材料因、场素、 功能质）综合分析建筑魂 与城市发展目标 相吻合的项目精神诉建筑美本质（人工性、 自然性、社会性）确立 学术研讨活动、专家评审地产文化研究所出具的项目文化设计报告 建筑策划 媒介拓展到视觉艺术的全部环节 新立体传播高度 深度 建筑设计 品牌建设 营销推广 提供关于城市精神、城市规划、建筑魂以及自然景观、人工景观的建议艺术家、学者、传媒、 广告、公共关系共组 立体传播团队和平台 力度 广度
在同一章内已经提及进行文化设计所必须完成的各学科知识储备，这些知识均能在文化设计一般流程中找到应用，而最常见的应用方向为以下几种：
在这一时期，文化设计的主要工作就是以对建筑学、城市学、社会学、环境学等相关学科的研究为基础的建筑策划。
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一、研究领域
对建筑学科的相关研究涉及的领域包含但不限于以下几个方面： 1）建筑的本质
包括对建筑概念的演绎，建筑艺术论、文化论、人本论和建构论等立论的解读。在不同层面上归纳出项目建筑类型的本质，确立它的表现形式和功能
2）建筑的评价体系
如何评价建筑价值，价值标准的内涵和外延，以及如何在特定条件下提高具体项目的“建筑分”。
3）建筑学、建筑美学和建筑伦理学中出现的可应用新理念
包括广义建筑学、可持续发展建筑、人居环境循环体系、“全球——地区建筑学”、建筑人文主义、消费时代的泛表演主义、建筑“高技派”、数码时代建筑的“类象”、当代建筑的美学重构等等理念与命题。
二、所解决的实际问题
在建筑策划工作中，常常需要解答的实际问题有：
1）如何搭建人性“场所”？ 2）如何用现代手法继承传统文化？ 3）如何体现地域特色？ 4）如何表达时代精神？
5）如何在建筑中做到“以人为本”？ 6）如何实现建筑与自然的融合？
等等方面。这些大而化之的问题，渗透于建筑策划工作中。文化设计者在解答这些问题的同时，能为房地产项目提供的帮助宏观上讲主要有以下几个方面：
1）引入艺术与艺术家介入建筑
2）对既有文化元素进行保存，或在缺乏历史的项目设计中，预留未来的文化保存可能
3）协调项目与城市类型、历史、发展方向的一致 4）统筹和确保设计师与其他第三方与开发商的精神一致
5）考虑未来的建筑或住宅/商业/办公等分类物业的发展方向，尝试新标准
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6）促进建筑与环境的和谐
7）在继承传统和创新之间找到合适的平衡点 8）为民族、地域、城市特色的表现寻找合适手段
三、建筑策划的具体工作
文化设计在房地产项目的建筑策划工作中所设计的具体工作主要包括以下若干项：
1）在设计中加入对人类情感空间的认知 2）对个人空间领域的设计
3）可容纳“事件”的“场所”的设计 4）色彩选择的建议
5）比例、尺度和模度的核定基础 6）建筑材质的使用建议 7）休闲空间与形式的统一设计 8）室内装修的文化设计
9）对配套服务硬件与软件方面的建议 10）人文景观与生态景观的组合 等等。
需要注意的是上述这些工作，是常见的建筑策划单独完成的工作主体，但在项目设计期，有许多工作是需要建筑策划与建筑设计、景观设计或其他工作部门协同完成的，在处理这部分工作时，要本着“一切根据分析结论的科学指导”、“一切以体现项目文化精神为目的”的原则，不放弃分内工作，也不过多干预非分内工作，把握好工作范围。
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第三节 项目营销期的文化设计
项目营销期是项目产品已经完成之后，投入市场进行销售的阶段。与建筑、景观等设计工作在这一阶段已经退出不同，文化设计工作依然活跃在这一时期的房地产项目运作中。
营销工作是对实现项目价值最大化来说一锤定音的最后工作，也是关涉学科门类最多，知识内容更新最迅速的工作。“酒香也怕巷子深”，营销期间对项目的文化解读和传播工作如果缺失，就很容易导致前期的一切文化设计工作成果皆被埋没，不能很好地传达给消费者，使得项目的文化面貌模糊不清。
在这一阶段，文化设计的主要工作是以对社会学、心理学和传播学为基础的传播策划。
传播策划包括项目命名工作、对营销的配合以及传播指导工作。
一、房地产项目命名工作
说到房地产项目的命名，我们自然首先会从人之姓名命名想起。其实，中国人尤其是汉民族，自古以来就对姓名重视有加。远古时代开始的姓名神秘感不仅一直存在，由于封建宗法制度和传统观念的作用，更使这种神秘感不断得到了加强。
“命名学”尽管没有地成为一门学科，但它实际上包含了历史学、语言学和社会学的综合知识，要求文化设计者有对这些知识的足够储备，同时具备富有创造性的发散思维能力，是一门具相当难度的学问。
在此我们可以借鉴普通商品命名的原则——
就现阶段而言，毫无疑问，所有的房地产项目都属于商品之列，住宅项目也概莫能外。是商品，当然就有共同的商品属性；商品命名的原则，当然夜同样对住宅商品可以产生制约和借鉴。为了避繁就简，我们在此处首先推荐SOI-CKT六大要素，既可以作为命名前的设计思路，夜可以作为命名后的评价标准，这六大要素是：
S 合适——商品名称对产品功能、特征、优点的表述恰如其分，恰到好处。但在房地产项目中，此一原则边界往往被突破，多少都有夸张的成份。
O 独特——商品名称独一无二、与众不同、不为同质或同类商品所淹没。从
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某种意义上说，越独特越有生命力和冲击力。
I 同一——独特是同一基础上的独特，符合普通规律的独特，同一是商品价值的基本属性。
C 创造——因创造而吸引，产生回味，产生韵律感。一经过目，难以遗忘。创造性是房地产命名原理中，最受重视的要素。
K 能动——产生联想空间，引导消费者对商品进行物质形态之外的想象，往往由此而派生出新的附加值。
T 发展——商品名称对商品的未来发展预留合适的空间，以增强消费者对商品现状的信心。
上述是一般商品的命名原则，落实到给房地产项目命名，应符合以下基本要求：
1）成为房地产广告推广第一要素； 2）充分展示项目主题、定位、核心价值； 3）演绎项目设计理念或者推广项目概念；
4）突出项目鲜明个性，追求三秒种之内产生的心理冲击效应；
5）七大特点：个性鲜明、简约生动、琅琅上口、赏心悦目、想象力强、感召力大、过目不忘
房地产项目命名可常用的联想方法包括；地理联想；时间联想；主题联想；品牌联想；创意联想等。
在具体实践中，文化设计在项目命名之外，还可以承担相应的推广案名诠释、Slogan提炼与主要推广语的建议等工作。
二、对营销工作的配合
文化设计在前期客户分析的基础上，可以在这个营销阶段着重研究有关消费的以下几个方面：
1）对消费者群体进行分类并总结其对消费心理影响 2）就家庭消费心理与行为的研究结果提出合理化建议 3）对不同年龄消费者群体的消费心理与行为提出差异化建议
除了这些一般化工作之外，文化设计还特别适合参与到体验营销手段的应用
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中。
一种普遍观点认为目前已进入“体验经济”的时代，所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感觉。随着这个时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：从生活与情景出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。
体验经济时代的到来，也使营销中的一种新方式愈加引起重视，这就是“体验营销”，这是一个新事物，具有以下的若干特点：
1）注重客户的体验，并使体验成为客户价值的必要组成部分 2）戏剧化和互动的概念，成为营销策划的核心概念和指导方法
3）体验经济中的营销规划、设计和创作，需要将科学和人文、技术和艺术结合起来
可以发现，房地产项目提供给消费者的产品是具有极强体验性的产品，因而其营销手段天然地适合于“体验营销”的原则。
而文化设计工作可以在体验营销的框架下提供如下帮助： 1) 设施建议
设施也可以称作“体验景观”它是体验发生其中的物理环境的各个方面。客户的第一印象是由设施形成的，因此，可以说设施为客户的整个体验设定了基调。当客户对某一企业事先缺乏了解时，设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。如健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件，并且把货品布置成小型起居室等。
在房地产营销中来说，有一个十分重要的“设施”，那就是售楼处，售楼处的装修风格、摆设，往往会给购房者一个直观的印象。针对不同客户的房地产项目也应匹配相应格调、风格的售楼处。售楼处本身和其内部设施也是展示项目文化精神的良好场所。
另外，在营销活动中，也可以增加在楼盘内的业主活动，让准业主和潜在客户提前体验到今后的生活环境。一些楼盘的广告文案中对顾客今后可能拥有的生活的描述，也是体验营销的一种应用。
2） 产品介绍
为使产品具有体验价值，最直接的办法之一就是增加某些要素，这样能增加
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客户与它们相互交流的感觉。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验，企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知。这样做要求弄清楚哪种感觉最能打动客户，从而针对这种感觉，特别强调产品设计中的相应有点，使其更富有吸引力。
3）服务建议
像舞台演出一样，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。但服务体验是客户对相应产品产生信赖的重要来源，“人”与“产品”在这里被联系在了一起。营销服务人员的培训以往仅仅强调其对产品硬指标和销售状况的熟悉，但往往忽视了文化方面的素质要求。文化设计应当针对项目文化特点，对营销服务提出相应的培训建议，以期让客户能享受到的服务是与项目精神气质相吻合的。
4）营造可能的互动体验过程
互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传所吸引的那刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。通过营销人员和广告，客户受到各种各样的吸引，例如音调、态度、推销人员的观点、广告文字说明、图解、语言和交流风格。文化设计需要考虑到客户的不同反应，并为其提供相应的发表反应，与企业进行互动的渠道。这样营造出的互动体验过程能不仅能让单个体验的影响效果更为持久、深刻，也能在复数形式的客户中营造出群体效果。
三、传播指导工作
如上文所述，文化设计在前两个阶段的工作之中，应该已经考虑到项目自身的传播特点，和目标客户的传播接受特点，并且通过定位和设计建议工作，为最后的传播工作能够与这些特点相吻合铺平了道路。
在营销期，以往的传统做法通常是由刚刚介入项目的广告公司凭借对项目的短暂的认识，全盘掌握房地产项目的传播工作。但由于缺乏对前期包括土地价值分析、客户分析等工作的积累，也缺少对中期产品策划中的许多相应建议为何会被提出的论证，承担此部分工作的团队往往会对项目的形象认识流于表面，这不可避免地会造成前期的“内容”与后前的“表现”之间对接的不流畅，在项目传
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播上造成大量浪费。
文化设计正是要改变这一状况，将前期的分析结论、中期的设计结果与后期的传播结合在一起，达成制造者与使用者之间的完全理解，甚至形成良性互动，放大项目影响。
文化设计工作者在这一阶段，应充分利用传播学与广告学知识，以理论结合实践，提出一系列可操作的建议。这些工作的准备基础在于：
1）对传播行为心理功能的理解
包括商业广告的沟通作用、传播所影响的消费心理活动等，在营销过程中剔除无效的传播行为。
2）对各种媒介特点的了解
包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介以及互联网、手机、户外、甚至真人行为等新兴媒介的认识。
3）对不同客户选择不同媒介的心理因素的掌握
对不同年龄、消费能力、文化层次、生活习惯的客户对不同媒介接受习惯的了解，分辨出有效与无效的传播媒介。
4）对增强传播效果的心理策略的熟练运用
在大到媒介选择、广告调性，小到措辞、投放频率等各层次的具体问题上，尽可能多地运用心理策略，增强传播效果。
5）对消费者决绝购买态度的分析和转化
对效果不如预期的传播行为进行及时的分析，了解其原因是技术方面的缺陷还是策略失当，并提出解决方案。
除此之外，文化设计工作可引入新立体传播理念为具体项目传播的指导思想。
新立体传播，简而言之就是主张在传播中实现新的传播关系，安排新的传播周期，采用新的传播方式和传播手法的一种传播理论。它以立足于现代传播特点的眼光，重新审视在商业运作中的传播行为，特别适合房地产此类高成交金额的大宗商品的营销推广，房地产自身具备的平台性和空间性又为新立体传播提供了足够的发挥空间。
新立体传播的实现前提为以下几条：
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1）真正把新闻和传播进行定位上的剥离 2）对受众素质和心理状态有更深入的重新认识
3）对传统广告形式衰败和媒体对广告商业化诱惑妥协所形成的信任危机和逆反心理的反动
新立体传播的典型特性包括：
一、要实现工具理性和价值理性的完美、和谐的统一。
二、新立体传播在学科和理论上将更加边缘化，除了对传统的新闻学、心理学、社会学、传播学、信息的借鉴，还选一步涉及了文艺学、美学、建筑学的多种知识。
三、对传播媒介有极大的拓展。
四、创造传播过程五大要素（传者、信息、媒介、受者、效果）之间的互动和换位，对受众信息的逆反式进行再。
六、重视传播的内容，但同样强调形式于内容之外的主题意识。 七、新立体传播队伍本身具有极强的团队生存法则。
总而言之，文化设计也许并不涉及具体传播产品的制造，但由于其对项目文化精神内核的全盘理解，对项目前期、中期工作的一贯介入，它对营销期的项目传播工作提供指导是相当适合和必须的。
除此之外，项目的文化设计还可以与企业的文化设计工作相结合，把项目传播纳入到企业品牌传播的精神轨道中，形成一以贯之、事半功倍的效果。
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上海易居房地产研究院地产文化研究所，在从事多年地产文化设计实践的基础上，深刻认识到文化创新必然是中国房地产业自身发展最重要的前提之一。有感于此，在研究院的直接关心下，成立了《文化设计与中国房地产的创新发展》课题组，进行了理论梳理和系统归纳工作，并形成了本课题。
房地产创新中的文化设计，是随着产业发展引起的实际需要而诞生的一个新兴课题，中国的房地产人在这一领域已进行了一系列零星的实践探索，但并未形成系统性的认识，学术界对此也关注不多，虽然在建筑学、经济学、营销学等领域的最新研究中都牵涉到了一部分文化设计的内容，但缺乏从房地产项目实操全程的角度对文化设计的方进行总结。本课题的提出，正是为弥补这一块空缺所做的尝试。因为课题的特殊性，且囿于水平与经验，此课题的各项结论中一定有着许多不成熟之处，亟待学术界与产业界在新的理论研究和实践探索过程中加以指正。本课题组将会在以后的文化设计工作中，不断进行更加深入的研究，继续充实此课题的内容。
本课题由上海易居房地产研究院院长张永岳教授亲自担任课题指导。 课题组其他成员名单如下： 组 长：金雨时 副组长：陶 磊 组 员：仲春晓
周振宇 龚文俊 王 祎 李恺艳
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