第２３卷第４期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．３．２Ｎｏ４ ．ＩＰ理论：经济金融营销创新的法宝 保山银行业运用ｌ Ｐ理论的案例分析 周易达 陈春江 李加祥 （银监局保山分局，云南保山６７８０００；保山学院计算机系，云南保山６７８０００） 关键词：１Ｐ理论；网状经济；边际非稀缺产品；金融；经济；创新；营销 摘 要：经济金融营销创新理论层出不穷，国际上最具代表性的是“蓝海战略”和“长尾理论”，然而它们仍 然摆脱不了传统的元争博弈模式。于是，北京大学光华管理学院王建国教授结合当今信息经济特点，建立了 “１Ｐ理论”，本文旨在介绍１Ｐ理论基本概念，并就保山银行业运用１Ｐ理论的成功案例进行分析。 中图分类号：Ｆ７５２．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—４７５５（２００８）０４—０１２８—０２ 伴随着社会信息化产生的虚拟世界，给人类带 来了跨时空、跨领域的信息。北京大学光华管 任何成本，即边际成本趋于零。诸如软件、互联网服 务等，均有边际成本接近或等于零的特征。实际上， 所有的产品与服务，都可以将之划分为边际成本不 为零和边际成本为零两个部分，即可将它看成由边 际稀缺与边际非稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰 车所包括的边际稀缺部分有：钢铁、橡胶、制造所耗 费的空间、时间等；边际非稀缺部分则包括品牌、设 计、技术、工艺流程等。～个趋势是，在产品中，边际 理学院王建国教授历时十余年，研究信息经济，总结 出两个概念：“边际非稀缺产品和网状经济”，并以此 为基础建立了１Ｐ理论。１Ｐ理论不同于“蓝海战略” 和“长尾理论”，他跨越了“蓝海”，切断了“长尾”，摆 脱了传统的竞争博弈模式，建立了合作共赢模式。 １Ｐ理论能够解释西方经济学和现代营销学无法解 释的经济现象和营销现象。特别是营销理论推导出 的１Ｐ战略，从理论上为经济金融提供了创新方法和 创新步骤，指出了在网状经济环境下，如何实现经济 金融可持续发展的方法。本文旨在介绍ｌＰ理论相 关概念，并就保山银行业运用１Ｐ理论的成功案例进 行分析。 一非稀缺部分所占的比例越来越大，在整个经济中，边 际非稀缺部分所占的比例也越来越大。 “网状经济”：没有产业边界的经济。网状经济 的本质是网，网网相关，网网相连，所有经济活动都 具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不 同程度的利益攸关者，从而为企业之问的相互合作 共赢提供了战略空间。在现实世界中，许多产品除 ・、Ｐ理论介绍 １Ｐ理论是利用网状经济形成的外部效果，在企 业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之 了自身的功能特征外，还承载着信息、网络、知识和 文化等特征，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没 有了边界。企业产品的目标顾客市场不再是单一 间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞 争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理 论。 的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而 是一种网状的关系。没有产业边界的企业，同行竞 争直接目标顾客，跨行竞争问接目标顾客，企业通过 与间接目标顾客和行外企业的合作创造新价值，用 新价值降低直接目标顾客的价格和抵消企业自身的 （一）两个概念 “边际非稀缺产品”：一个产品一旦用一个起始 固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需追加 收稿日期：２００８—０３—１７ 作者简介：周易达（１９６２一），云南漾濞人，中国银行业监督管理委员会保山监管分局统计信息科科长，工程师，主 要从事银行业监管和金融风险分析。 周易达等：ＩＰ理论：经济金融营销创新的法宝 成本。 ・ １２９・ 第一，发掘产品的潜在功能：包括产品隐性功能 显性化、增加产品的新功能、卖点创新。 第二，发现产品和顾客的战略利益：包括顾客对 第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利 益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的 战略利益等。 （二）一个关键 １Ｐ理论的关键就是回答两个问题：如何发现 “第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企 业”创造价值。１Ｐ理论可以归结为：企业在为自己 选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益 攸关企业的目标顾客；在为自己制订产品、促销和渠 道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企 第三，利用企业生产或服务流程的范围经济性： 包括采购流程的范围经济、生产流程的范围经济、渠 业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标 顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关企业或 顾客创造价值等等。王建国解释说，“１Ｐ理论，就是 利用网状经济的外部效果寻找第三方付费，降低目 标顾客的成本，以达到自动营销和企业盈利的目的。 它的本质是以合作盈利替代了红海血拼。” （三）四个步骤（产品营销化） 将普通产品变成一个具有营销功能的营销产 品，一般需要通过如下四个步骤： 第一，产品特性分析。就是对主体产品的产品 功能和产品现有的ＳＴＰ（细分市场（Ｓｅｇｎｎｅｎｔｉｎｇ）、目标 市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ））进行分析， 从而发现产品可开发的新功能。 第二，客体信息选择。也就是选择可以承载在 主体产品上的信息，进一步说就是找到愿意为在主 体产品上刊登信息的客体产品。 第三，市场定位分析。主体产品变成了营销产 品后，其产品功能和产品的定位等都会与原有产品 产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位 分析。 第四，产品定价策略。客体产品要在主体产品 上刊登产品信息，必然要对主体产品的提供商付费， 从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低 主体产品价格，及减低到什么程度还要根据产品的 战略目标和产品的定价策略进行分析。 最后，即使是在通过上述所有步骤，都无法将产 品营销化的情况下，还可以通过捆绑其他可被营销 化的产品而使原有产品营销化。 （四）五大手段 实现１Ｐ战略的核心是有效地寻找到第三方，为 产品分摊成本，而这么难的事情，只需采取如下五大 手段： 道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济 等。 第四，利用企业本身在社会价值链中的地位与 作用整合资源：包括横向整合、纵向整合、平台式整 合等 第五，创造边际非稀缺产品：不是靠寻找特定第 三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目 的。 （五）１１种１Ｐ营销境界 结合企业收钱对象的不同和为企业支付３Ｐ成 本的对象的不同，我们可以把企业的营销战略分为 以下不同的类别。如图所示，传统的营销战略就是 Ｐｏ，ｌＰ１—１Ｐ１１构成ｌＰ营销的ｌ１种境界。 二、ＩＰ理论的两点启示 第一，理论只有与实际相结合，才能发挥其价 值。一味的照搬西文的理论、古代的理论和外地的 理论，而不与实际情况结合起来，加以本地化改造， 实用化处理，就是教条主义，就会食古不化、食洋不 化，就一定会害人害己。 第二，理论只有通过实践检验，才是正确的理 论。包括马克思主义经济学在内的西方经济学、现 代营销学，确实是人类社会的精神财富和经济活动 的指引，但其产生背景与中国的实际情况差别很大， 绝不能照搬，必须通过实践检验（去粗取精、去伪存 真）后，才能确定其是否正确。 参考文献： ［１］王建国．１Ｐ理论：网状经济时代的全新商业模式［Ｍ］．北 京：北京大学出版社，２００７． ［２］莫博涅．吉宓译．蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场 ［Ｍ］．北京：商务印书馆，２００５． ［３］克里斯・安德森．乔江涛译．长尾理论［Ｍ］．北京：中信出版 社．２００６． 责任编辑：丁化
