经营管理 对新媒体环境下广播发展的思考 张 雷 （河南人民广播电台，河南郑州４５０００３） 摘要：新形势的不断发展造就了新媒体的产生，而新媒体的产生给广播的发展造成了一定冲击。本文重点 论述新媒体环境下广播发展存在的问题以及怎样去解决这些问题，深入思考新媒体环境下广播的发展有十分重 要的现实意义。 关键词：新媒体；广播；发展 中图分类号：Ｇ２２０ 新媒体环境下广播发展的问题 一文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１４）０８—０２０６—０２ 、前者在大型活动的即时报道中用得比较多，不仅实效性 （一）管理未能全面融合 就当前广播行业的发展情况来看，还存在政企、政事、 管办三者部分的管理，阻碍了广播行业的前进脚步。 具体表现为各个地区广播的发展呈现出分散经营现象，浪 费了很多资源（人力资源、财产资源等），导致经营资本分 散，行业之间出现恶性竞争，引发了严重的行业内耗。 （二）未能完全与网络媒体融合 随着互联网时代的到来，广播媒体也积极将自身的节 目跟互联网挂钩，但真正意义上的网络电台仍然未能发展 起来，难以全面替代传统的无线电广播。造成此种情况的 原因有三：一是传统广播有固定的、忠实的听众群体，网络 广播要发展必须要依靠高速的宽带网，但当前网络广播的 用户基本上都在上海、北京等经济十分发达的城市。二是 没有固定的网络广播受众群体。三是相较于传统的广播， 网络广播在人力、物力等方面的管理都还缺乏专业性，导 致网络广播的信息量十分少，很难壮大，也就难以吸引固 定的受众群体。 （三）节目内容缺乏创新性 跟新闻节目相比，广播节目的报道缺乏直观性跟可视 性，很难像新闻节目那样将事件生动形象地呈现在受众面 前，仅仅依靠主持人的语言能力将信息传递给受众，很多 时候都显得很深沉、很呆板。例如，广播中的音乐节目， 很多类型的广播电台基本上都设有音乐节目，但节目的制 作形式普遍都比较单一，基本上都是使用一贯的音乐播放 模式，没有创新性。又如很多广播电台开展的深夜或是午 夜谈话节目，虽然这类节目开展的初衷是好的，但是也难 以避免一些主持人为了博得更高的收听率，在播音中融入 一些低俗的言语或是节目素材，以此迎合部分受众的“口 味”，这就造成了广播节目中有低俗化的现象。此外，很多 地区的广播电台都存在“卖药台”，表面上是医疗卫生保 健节目，实际上就是借助节目推销一些药品，受众听到凡 是打进电话的基本上都是职业的“药托”。这对受众而言 就是一种欺骗，这种欺骗性质的节目自然就难以吸引固定 的一批受众了。 二、新媒体环境下广播发展的道路 （一）坚持走资源融合道路 一是广播跟传统媒体资源的融合。广播可以跟如电 视、报纸等传统媒体合作，提升自身节目的传播效率，实现 自身产品的再产品化，拓展受众群体的覆盖面，节省成本 的同时还能多方位满足受众的需求。例如，娱乐广播电台 开办流行杂志、开展大型演出；交通广播电台跟汽车商合 作，提升节目的说服力等。 二是广播跟网络资源的融合。互联网时代的到来给 广播的发展造成了很大的冲击，广播必须要跟网络资源进 行有效融合形成网络广播电台，才能弥补自身有声音没图 文、稍纵即逝等不足。网络广播可以有直播和点播两种： 强，播报生动，还能让受众及时获取信息；后者就是将节目 分片段制作，受众可以直接选取自己需要的或是喜欢的片段 进行收听，既能节省资源还能强化节目的选择ｌ生和针对性。 三是广播跟移动多媒体资源的融合。移动３Ｇ时代给 广播的发展带来了“春天”。对于广播来说，３Ｇ的主要 用处就是吸纳更多的“移动受众”，而这些“移动受众” 也正是广播要发展必须要争取的。时至今日，移动４Ｇ技 术也推出了。因此，广播就更应该积极跟移动多媒体资源 融合了，这是帮助自身吸引更多受众的有效途径。 （二）坚持走节目品牌道路 一是必须树立品牌意识。广播要发展就必须要打造 出属于自己独特的节目品牌，通过品牌展现自身价值，赢 得更多的市场效益。 二是必须设置品牌频道。在树立了品牌意识之后，就 必须要积极开设自己的品牌频道。如湖南人民广播电台 就相继开设了经济频道、新闻频道、文艺频道、交通频道、 音乐频道等多个品牌频道。而且其中的交通品牌频道连 续十多年给每届高考生提供“爱心送考”服务，用爱汇聚 受众的心，得到了广大受众的喜爱，还位列于全国交通广 播三强。 三是必须打造品牌栏目。例如，湖南交通广播频道连 续十多年倾力打造的品牌栏目《路况信息》就非常成功。 在２００８年雪灾期间，京广高速铁路跟京珠高速公路的交通 都被阻塞了，但在那样的情况下还是第一时间跟交警和被 困人员沟通，将交通疏导功能展现得淋漓尽致。… 四是必须塑造声音品牌。广播频道要创建属于自己 的“声音识别系统”，逐渐实现专业化度，给受众留下深刻 印象，用极具个性和亲和力的声音，吸引广大受众主动走 进广播和特色化的协调发展。广播频道要塑造高质量的 声音品牌，提升频道声音的辨识、认可广播、喜欢广播、支 持广播。 （三）坚持走创新发展道路 一是内容恰当。广播的内容必须是恰当的，这样才能 跟广大受众的价值观相吻合或是相协调，才能让广大受众 感受到广播节目的价值，才会愿意去倾听广播节目。广播 节目要赢得受众资源，就必然要细分受众群体，制作有针 对性的广播节目，从广播节目的内容上取胜。如湖南网络 广播电台，就打造了自己独有的视听品牌节目。例如，《高 校直通车》《原创音乐风》等。 ２ 当然，不同受众群体的 兴趣、个性化需求、价值观念等都是存在差异的，在收听广 播的时候，他们也会寻找符合自己的广播节目，所以广播 节目首先要做到的就是内容上的恰当。 二是形式恰当。广播要发展就必须在形式上大胆创 新。具体来说主要可以从以下几点着手：不同节目内容使 用相应的风格样式，充分调动广播元素；用短信、热线电话 等取代以往受众以信件形式参与广播节目；用分频化广播 第５卷第８期 新闻研究导刊 Ｖ０１．５ Ｎｏ．８ ２０１４年７月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｊｕｌｙ ２０１４ 节目替代类型化广播频道节目；实现广播与新媒体网络的 整点时段的关注度是极高的。因此，广播就可以充分挖掘 融合发展；用节目大时段板块化替代以往节目主持人的直 “整点”时段的节目。在“整点”时段播出受众群体喜爱 播化等。 的、关注的、热门的、有价值的节目，这样更容易被广大受 三是时段恰当。广大受众都只能在某个时间段有时 众群体接受，而且还能给他们留下深刻印象，逐渐提升广 间收听和接收信息，因此广播节目的播出必须要有恰当的 播节目的收听率。 时段。广播就必须要树立准确的时段意识，做好市场调查 三、结语 和分析，针对不同受众的休息时段，选择最恰当的播出时 广播要发展就必须要迎合新媒体的发展趋势和需求， 段。也就是说，广播节目负责人必须要将最有价值、最有 充分融进新媒体，主动去适应新媒体的发展环境。对于发 吸引力的节目安排在最恰当的时间段里，满足不同受众群 展过程中存在的大小问题都必须引起重视，及时找出解决 体的需求。最恰当的时间也就是不同受众的个性化时间。 问题的方式，“扫清”广播在新媒体环境下发展的一切“障 例如，机关事业单位的职员，他们朝九晚五地上班很有规 碍”。只有这样，广播才能赢得忠实、固定的受众群体，才 律，对他们来说个性化时段就是早晨；对于学生来说个性 能在新媒体环境下站稳脚跟，不被淘汰。 化时段是在晚上九点以后；对于小车司机来说个性化时段 就是上下班高峰期等。 参考文献： 四是挖掘“整点”广播。所谓整点就是全天２４／］￣时 ［１］刘海峰．新媒体环境下的广播发展［Ｊ］．传播与版权， ２０１３（Ｏ７）：９４—９５． 里所有的整点时刻。 人们的日常生活、工作、学习、娱乐 ［２］李静．全媒体环境下的广播发展之道［Ｊ］．中国广播电 等基本上都跟整点时间息息相关，可以说，人们已经习惯 视学刊，２０１２（Ｏ１）：２４—２６． 了整点工作、整点学习、整点对时、整点出行等，很多工作、 ［３］陈琳．新媒体环境下广播发展研究［Ｄ］．湖南师范大学， 商业活动、各种竞赛等也都是整点开始进行。由此可见， ２００９． （上接第１７１页） 网络广告所独具的精确性、互动性也会让更多的人接受网 四、网络广告未来的发展 络广告。加之多模式的社交网络的发展也会很好的带动 网络广告作为广告业的新宠，的确存在许多发展的潜 网络广告的发展，促使更多的商家利用这些新型的网络载 力。就现状而言，网络广告并没有在所有消费者心目中根 体运用网络广告的模式来销售其产品，从而在未来的世界 深蒂固的留下十分完美的印象。原因是多样化的：１）许 中，网络广告会广泛地存在于人们的生活中，成为人们生 多大众消费者传统心理作祟，难以接受新生的网络广告事 活中不可或缺的一部分。 物。２）也有部分消费者有过较不愉快的网络广告用户体 验，以至于他们对网络广告毫无信任可言。随着社会的发 参考文献： 展，时代的进步，网络广告却也必将成为未来广告业的主 ［１］陈刚．网络广告［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２０１０． ［２］马燕妮，杨瑾．当前网络广告存在的问题与对策［Ｊ］．现 流。作者认为，伴随着网络广告的不断完善，商家依然会 代商业，２００９（６）． 因为网络广告低成本、产品销售量可观等原因继续使用网 ［３］王成文，莫凡，杨海军，李慧．网络广告案例评析［Ｍ］． 络广告，在未来网络广告的低成本优势将会持续发展，而 武汉：武汉大学出版社，２０１１． （上接第１９５页）一些重大时政新闻报道里，尽量使用记者 体系，确保播出流程的安全、快捷。３）完善专业化的新闻 现场出镜解说、现场同期声等电视独特元素，这样会使得 制播工作流程，积极建立先进的频道化管理，包括新 时政新闻在严谨中凸显生动。３）随着后期编辑系统的不 闻选题和报播的规范化，以及强大的后期制作流程等，确 断完善和非线性设备的出现，在时政新闻报道中，应合理 保新闻节目制作各环节的专业化和高效率。４）建立强大 应用一些特技，以增强电视画面的生动性。４）在进行重 的前、后方信号传输机制和通讯调度机制，最大程度为记 大会议新闻报道时，还可以选择性地插入一些与报道相关 者的前方采访、报道或直播提供便利。５）吸收一批具备 的视频资料。例如，在播放农业科技创新的相关新闻时， 较强专业化水准的电视新闻人才，同时加强对已有电视新 可以插入一些技术创新前后，农田产量的柱状数据统计 闻工作者的培训和强化，提高其专业综合能力。 图，让观众可以直观地看到技术革新带来的福利。同时根 三、结束语 据节目环境适当插入一定的背景音乐，以增强电视新闻的 地方电视台时政新闻报道在电视新闻报道中占据极 表现力和感染力。 其重要的位置。近年来，国家不断加大对时政新闻报道的 （４）电视时政新闻的报道应做到专业化、规范化。近 改革力度，虽然也取得了较为可喜的成绩。但受观念、机 年来，随着新媒体的不断发展壮大，电视新闻面临的竞争 制落后以及人才队伍素质偏低等因素的影响，国内许多地 也日渐加大。尤其时政新闻报道，由于自身具备比较鲜明 方电视台的时政新闻报道效果仍不尽如人意。因此，广大 的政治色彩，以及严格的规范性、程序性和时效性等特点， 地方电视台在实际工作中，应不断加大对时政新闻报道的 不利于吸引一些年轻受众。而原来的一些电视受众，也在 创新，以便于更好地实现新闻的“三贴近”，进而有效提升 新媒体及时快捷及互动性强等优势的吸引下迅速流失。 栏目的社会影响力。 面对这样尴尬的局面，地方电视时政新闻想要通过改变自 身传播内容及手段来提升社会影响力，就必须要坚持走电 参考文献： 视新闻“专业化”的道路。这也是一条能够和新媒体相 ［１］邱建浩．地方电视台时政新闻报道的“四化”创新［Ｊ］． 对抗衡的时政新闻处理道路。电视台时政新闻报道向“专 现代传播，２０１１，６（１５）：１５６—１５７． 业化”发展，具体应从以下几点做起：１）加大对地方电视 ［２］范雪峰．试析地方电视台时政新闻报道的改进［Ｊ］．视 台人力、物力及财力等的投入，为时政新闻的制播提供保 听天地，２０１３，４（１２）：７６—７７． 障。２）严格时政新闻播出的审核程序及平台播出的技术
