东莞市场调研报告

东莞新奥燃气有限公司 2004年市场开发计划

(提案第一版）

负责人： 张 叶 生 撰写人： 吕 强 撰写时间： 2003年11月

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目 录

第一部分：2004-2006年3年营销战略

一、市场调研及发展趋势预测 二、提高业绩的关键措施 三、三年业务指标预测 四、人员及资金配置计划 第二部分：2004年度市场开发计划

一、03年经营检讨与03年度业绩预测 二、04年提高市场开发业绩的具体举措 三、情景分析和04年度市场开发目标 四、人员及资金配置计划 第三部分：附件

一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 二、“2004年度经营计划”衡量工具

三、2004年月度SMART的差距补救行动计划

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第一部分：2004-2006年3年营销战略

一、市场调研及发展趋势预测

1．市场概述

1.1城市概况（市场调研报告内容）

a.总体状况

◆ 地理位置：东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲中部东江下游，北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西隔珠江与番禺相望，处于穗、深、港经济走廊的黄金地段。

◆ 行政区划：东莞市域总面积2465平方公里，包括4个区和28个建制镇，下辖546个村委会和132个居委会。其中，莞城区、万江区、东城区、南城区、寮步镇、石龙镇和石碣镇在首期供气计划之内。

◆ 人口状况：全市总人口为756.84万人。其中户籍人口223.19人（非农人口56.27万人），外来暂住人口533.65万人。户数为43.15万户，其中非农户为11.99户。近期（2005年）规划中心城区人口规模为71万人左右，远期（2015年）规划控制在80万人左右。

◆ 经济建设：2002年全市国内生产总值为672.27亿元，按可比价格计算，比上年增长18.4%。三大产业构成比例为4.8：55.2：40.0。人均国内生产总值为43401元。各项存款余额1790.18亿元。实际利用外资和进出口总额2002年分别达到21.48亿美元（不含对外借款）和442.47亿美元（海关统计口径），分别比上年增长18.3%和28.4%。

◆ 发展规划：城市的性质为珠江三角洲地区性中心城市，东莞市的政治、经济、科技和文化中心，全国重要的信息技术研发和产业化基地，环境优美的现代化城市。规

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划全市人口控制规模（包括户籍和暂住人口）2005年430万人，2010年420万人，2015年400万人；中心城区相应的人口控制规模分别为84万人、86万人和90万人。2015年中心城城区建设用地为70.48平方公里，人均城市建设用地88.10平方米/人。规划市区包括六大片区，即新城市中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、簧村片区和万江片区。确定市区两大发展轴，即东北－西南发展轴和西北－东南发展轴；五个发展方向，即南部体育中心至白马方向、东部东城中心一带、东北部莞龙路方向、万江新区方向和同沙片区方向。

◆ 环保：坚持经济发展、城乡建设与环境保护综合协调的原则，制定并严格执行生态环境控制和保护措施，使各类污染源得到有效治理，环境污染和生态破坏得到基本控制。认真贯彻执行国家和省有关环境保护的法律、法规，坚持预防为主、防治结合的方针，严格执行建设项目环境影响评价和“三同时”制度，严把建设项目的审批关，严格控制新污染源。为促进产业结构调整，改善和提高环境质量，逐步淘汰“五小”企业以及生产技术落后且污染严重的企业。切实加强了对企业的环境监督管理，采取了一些有效的措施，促进企业的污染防治设施正常运行，确保稳定达标排放。

◆ 环境：《东莞市燃气管理办法》中规定：燃气建设以及经营网点的布局要符合市燃气发展规划，执行国家有关法律、法规以及技术标准、规范和规程。各镇(区)应当将燃气建设纳入本镇(区)国民经济和社会发展计划，实行统一规划和管理。高层民用建筑（10层或以上的和建设高度超过24米的）必须安装燃气管道配套设施，与主体工程同时设计、同时施工、同时交付使用。城市新区开发和旧区改造，应当根据燃气专项规划，配套建设燃气设施。管道供应燃气，实行区域性统一经营。 ◆ 管道燃气：预计到2003年末，东莞市市区年内管道天然气安装户数达到3000户。截止到十月底，市区累计安装管道燃气约32,000户，气化率约33%。

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◆ 扶持：管道燃气特许经营权；成立由常务副为组长，各个局的领导人为成员的LNG项目领导小组。 b.民用住宅

◆ 东莞市城镇职工年平均工资17804元，其中国有单位平均工资22228元，城镇集体单位为110元，其他各种单位为17348元。城镇居民人均可支配收入为16949元，居民人均消费性支出15157元，居住消费人均支出1059元。

◆ 东莞现在有市属开发公司50多家，外地驻莞开发公司20多家。中介及物业管理企业也有数十家。小区的归属和管理情况基本上分这么几种：村（居）委会、企事业单位和房产开发商或物业管理公司。由房产开发公司或者是物业管理公司开发新小区将是东莞房产今后发展的主流。

◆ 东莞市区城中村改造工程步伐加快，拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为7：3。城镇居民人均居住面积41.8平方米。

◆ 东莞市将是广东地区第一个使用天然气的城市，目前居民对天然气的认同程度比较低。

◆ 市区现在液化气的气化率（管道和瓶装液化气）达到98%。新销售的商品房基本上都按照《东莞市燃气管理办法》实行管道燃气配套。

◆ 近年来，在东莞、市提出打好“城市牌”、一年一大变、“五年见新城”的口号下，东莞掀起了城市建设的新高潮。城市房地产在未来一段时间内的发展趋势是：新城市中心的建设、旧城改造、松山湖高新科技园周边商务公寓、城郊的大型居住小区。今后三年房地产总体增容水平每年120－150万平米。 c.工福户

◆ 能源消费结构主要以电、石油液化气、柴油为主。主要能源价格为工业用电0.75

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－0.84元/度，柴油全年平均销售价2500－3000元/吨，石油液化气全年平均销售价3000元左右/吨。2002年全市工业用电207.07亿千瓦时，全市石油液化气用气量为28.46万吨。

◆ 截止到2002年底，全市有工业企业21125家，规模以上工业企业有1805家，以电子及通信设备制造业（233家）、塑料制品厂（173家）电子机械及器材制造商（172家）、服装及其他纤维制品制造业（141家）、文教、体育用品制造业（119家）、皮革、毛皮、羽绒及其制品（113家）、纺织业（110家）、金属制品业（106家）和造纸及纸制品业（106家）等为主。

◆ 全市工商注册的餐饮业为2.54万个。全市拥有三星级以上的酒店52家。全年接待过夜旅客人数936.57万人次。年营业额在1000万以上的餐饮企业有61个。 ◆ 预计到2003年末，可开发工福户的总用气量折合成天然气将达5000方/日。 d.热水器及灶具

◆ 东莞市1月份为最冷月，平均气温为14.1℃；极端的最低气温曾记录到0.4℃ ( 1967年1月17)。

◆ 冬季采暖依靠电空调和电取暖设备，无采暖炉。

◆ 居民有每天洗澡的习惯，日常洗浴主要是利用家里的液化气热水器和电热水器。

1.2燃气发展的环境分析

因素 市场需求状况 管网情况 气源状况 竞争企业 优势 对管道燃气认可程度较高；已获得专营权文件 整体规划方案已通过； 天然气清洁、环保，是倡导的新能源 管道天然气专营公司；资金及技术领劣势 市场混乱、存在多家竞争对手；居民对天然气认知程度较低；气价与其他能源相比无明显优势； 城区无管网；城区施工难度较大，短期内较难形成规模环网； 油、LPG成本较低，不需要建设费及改造费用； 数量大，价格低，短期内竞争将十分激烈；镇区情况复机会 城市建设进程较快；工商业市场较大； 可将周边行政镇纳入规划 06年进口LNG大量低价供应； 专营权执行力度；房地产开发商逐渐接受的趋风险 用气量在短期内较难达到照付不议要求；对各镇了解不多； 总用气量不明，管径规划难度较大；管网进程； 短期国内LNG稳定供应难度较大； 收购或置换小区管道工程操作困难；已有工程质量无法4 / 17

先；专业运营经验丰富； 杂；对镇区了解较少； 势； 保证；置换进程较难控制； 替代产品 关系与环境

清洁、环保、安全、高效； 控股、正与各职能部门积极接洽 瓶装气无用户建设费、LPG专营权文件及相关优惠瓶组建设费低廉；价格无明的实施将会统一市显优势，尤其是走私油等； 场价格 清理LPG瓶组工作难度较大；市对下面行政镇无法直接控制； 专营权落实情况、 水和电打入房价，可争支持力度、优惠的取将燃气建设费纳入房落实情况； 价；优惠积极争取； 5 / 17

第二部分：2004年度市场开发计划

一、03年经营检讨与03年度业绩预测

03年初的市场形势分析

· 撰写说明

· 从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、关系与环境、气源等因素分析 · 确定03年初在市场发展周期所处阶段 市场 竞争 气源状况 管网条件 关系与环境 其它

机遇 居民对管道燃气认可程度较高；多家管道施工企业，无资质和规模，经营混乱 挑战 迅速提升市场占有率，提高居民对天然气的认知度 注册资金雄厚、控制上游气源、专业资质 迅速占领新开发楼盘，扩大规模 管道天然气市场空白；小区多以LPG瓶组供气 城市市政管网几乎为零 专营权文件的下达； 与LPG、柴油等价格差异不大 道路施工难度大，投资成本高 加大专营权文件的实施力度；落实优惠 2．成员公司2003年市场的重要举措与效果评价

重要战略举措 市场调研 对公关，下发专营权文件 通过卫星站奠基仪式扩大宣传 通过与知名楼盘签约扩大影响 完成情况 形成了详细的市场调研报告，整理出市场开发方案 10月底下发文件 成功举行了奠基仪式及新闻发布会，多家媒体进行了报道 签订了世纪城323户供气协议 效果评价 明确了本年度开发重点 部分房地产商逐渐认识到重要性 引起了多数媒体的重视；通过媒体宣传更多的百姓认识了天然气 对其他房地产起到了带动作用

3．03年全年业绩预测

指标名称 收入 经营收入 计量单位 万元 03年计划 到10月份 03年预计完成 完成率（％） 完成情况 6 / 17

用户使用费收入 管道天然气气费收入 其他收入 回款额 用户使用费回款 气费回款率 往年应收款回款 其他收入 回款率 2003年使用费回款率 气费回款率 其他收入回款率 民用户发展 热水器发展 工商户发展 民用户安装率 民用户安装 安装指标 热水器安装 工商户安装 销售指标 燃气灶具 热水器 收益及综合指标 收入销售费用率 回款 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 % % % % 户 台 方/日 % 户 台 方/日 万元 万元 ％ 500 500 30 300 5 30 60 发展指标

4．03年全年业绩指标完成、未完成主要原因分析

   

管道燃气市场价格混乱，干预手段较弱，管道天然气用户建设费不占优势； 居民、房产开发商对天然气及新奥了解较少，接受程度差； 对市场预测不够充分，没有考虑到具体开发难度； 市场业务人员多为新招聘，进入角色较慢；

二、04年提高市场开发业绩的具体举措

1.04年市场开发举措概述：

业务举措：

· 重点开发房地产市场（切入点）和工商业用户（攻碉堡），快速回收投资并提高用气量； · 积极运作加气站市场开发（培育市场）； · 重点业务发展策略概述

在省LNG未到达之前，依然坚持“先易后难”的原则，加大宣传力度提高企业知名度及公众对天然气认知度，将公司的社会优势转变为市场优势，通过占有市场的办法（除手段外），将其他燃气施工

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单位排挤出去。另外，拿下旗舰房地产楼盘，快速建立示范榜样，树立品牌效应，通过与几个知名小区楼盘的签约，影响其他房产商。

民用户市场细分为A、B、C、D、E五类市场，每类细分市场的开发策略为： A. 在建、新建工程：对此类用户加大攻关力度，确保不留“尾巴”。利用公司、及社会各界等资

源，有针对性的与其他燃料、其他企业进行比较。外部着重从专营文件的实施力度入手，使新建楼房必须配套，提高管道天然气的安装比例。内部攻关着重从介绍公司实力、项目的重要性及天然气未来发展趋势和消费时尚入手，合理解释天然气。部分偏远镇区的规模小区，可告施行LNG瓶组供气。

B. 计划建设项目：此类用户虽有可能在2004年不安装，但应提前介入，在未达到安装条件前，将

关键工作做细，提前签订合同，为工程等提前做好准备。

C. 集体户及已入住未安装管道燃气的小区：此类用户共计有1万余户，多为2-3年前建成入住的，

入住率较高，并且所在单位及居民一般在市政管网附近的，回款周期可缩短，可采取一定的攻关手段，如送气，低价销售灶具等手段，用较短时间，签订用气协议。

D. 已安装管道燃气，但未使用的小区。此类小区，需要很快供气，谈判时间紧张。所以在谈判初期

就需要制定详细完善的系统方案，使对方迅速转变观念，接受天然气。

E. 已安装、已通气小区。此类小区，不宜急于开发，若有条件优惠，规模较大的小区可适当开发。

其他小区可待管道天然气形成一定规模及市场占有率后再开发。

广告宣传举措：

结合NFO调研结果，确定宣传目标、宣传内容及宣传媒介 利用主流媒体，迅速传播宣传信息：



增加社会及公众对天然气及企业的认知程度：利用电视、报纸着重宣传天然气的优势；配合广东省LNG项目及门站建设进行动态跟踪新闻报道；门站点火通气宣传；



利用重大节假日，进行促销活动并进行宣传；

根据一期规划区域，提前进行宣传，如利用公交车体广告增大宣传覆盖面；



组织与人员调整举措：

 增加2名副主任，一名兼顾负责广告宣传，做好市场策划及媒介管理，一名加强市场业务开发力度，同时

为周边行政镇的开发做人才储备；  对现有员工进行竞争上岗，在加强培训的基础上从实行优胜劣汰机制，同时从外部积极招聘合格本地人才，

在本土化的基础上满足周边行政镇的开发要求；

其它举措（公关、、管理机制等）：     

落实管道燃气独家专营权；

加强公关力度，争取将天然气建设费纳入房地产强制配套； 争取加大瓶组公司清理力度，整顿市场； 统一收费模式；

实行市场开发激励方案；

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2.新建住宅市场的开发目标与策略

单位：万元

800070006000500040003000200010000旧城改造新增气费旧城改造建设费房地产开发新增气费收入房地产开发用户建设费20030054502004302001806300市场开发目标： · 发展26000户 · 安装22000户 · 回款 万

新奥的关键策略：

· 加强公关力度，争取获得房地产开发强制配套

天然气优惠，争取相关优惠； · LNG门站和管网工程按计划完工； · 进行科学的广告宣传和市场策划活动； · 充分利用合资公司的各种资源；

· 建立功能完备、强有力的市场开发团队；

3.工商户市场的开发目标与策略

市场开发目标：

· 发展17000方； · 安装15000方；

· 实现回款 万？；

新奥的关键策略： · 大型工商户：

第一国际商务中心 3000m3/日 龙泉国际大酒店 4000m3/日 地王广场 4000 m3/日 兴达铝材厂 3000 m3/日

· 小型工商户有15家，主要为餐饮业，小型锅炉改造

及职工食堂等，开口气量共计：3000 m3/日

2000180016001400120010008006004002000新增气费收入200337.548020041801600180016001400120010008006004002000中小工商户用气费中小工商户建设费新增改大工商户气费新增改大工商户建设费2003030002004100200400840具体关键举措：

加强公关，强化环保执行力度； 提高一对一客户公关能力；

完善对工商业客户公关流程与技巧；

4.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标： · 发展5000户； · 安装 3000 户；

9 / 17 用户建设费· 实现回款800万？

·

新奥的关键策略：

· 加强公关，对机关住宅进行配套； · 建立LNG瓶组橇装站；

· 对物业、居委会实行激励办法； · 加大目标客户的宣传力度；

5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策略

周边行政镇：

民用户：各镇新增房地产规模小区（500户左右）发展10000户，安装8000户； 厚街镇：发展3000户，安装2500户； 石碣镇：发展2500户，安装2000户； 石龙镇：发展2000户，安装2000户； 常平等镇：发展2000户，安装1500户；

关键举措：

LNG工程保障；

成立专门市场开发组织； 加强广告宣传渗透；

6.广告宣传的目标与策略

· 针对各细分市场：

· 预测2004－年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥3500－4000元安装管道天然气

· 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 · 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 · 预测2004年广告/宣传的关键举措 · 预测2004年广告/宣传的投放量 · 预测公司2004年品牌认知度的分值 细分目标客户 目标客户的关键决策点 市场开发目标对广告宣传的需求 客户对现有燃料使用状况评价 房地产 工程部经理；总经理、消费者 企业实力；消费时尚，提升买点；满足消费者需求 投资成本较低；工程质量安全性较差 工商户 集体户 老户 总经理；使用部门；主管领导；经办人；物业；居委会；居有关部门 居民 民 整体经济效益；规定； 污染；稳定性（价格、质量、操作）10 / 17

居民利益（天然气优势） 安全性、便利性、清洁性差；稳定性居民利益（天然气优势） 安全性、便利性、清洁性差；稳定性差；综合效益低；初投资成本低 目标客户购买倾向 （价格、质量、操作） 管道天然气 出资渠道；认知程度；兴趣点（福利等） 综合优势；利益； （价格、质量、操作） 管道天然气 认知程度；建设费 管道燃气 对天然气及企业的不了解；投资成本加大 安全、投资成本、购房者需求 天然气普及知识；项目及企业介绍 报纸、电视专题专刊；房产商座谈会 0.35 综合成本低的燃料 初投资较大；执行力度 符合要求；降低综合成本 天然气知识；及趋势；经济分析 一对一攻关 0.30 发展目标客户的障碍 客户基本兴趣点 传播内容 传播方式 综合优势；利益；市场发展情况 天然气优势；天然天然气优势；天然气普及知识；项目气普及知识；项目及企业介绍 及企业介绍 一对一攻关；报纸、一对一攻关；报纸、电视专题专刊；小电视专题专刊；小区宣传 区宣传 0.3 0.3 2004年品牌认知度的分值

7.03年10月－04年12月的市场开发关键行动计划汇总

关键举措 主要行动 专营权文件的落实 物价文件的出台 经营；加大支持力度 天然气强制配套等优惠落实 预期的量化结果 管道燃气的独家经营 统一管道燃气价格；明确收费标准 新增楼盘同时规划、建设、施工 取缔污染设备、小型锅炉、LPG瓶组站及非法资质 保障通气时间；工程进度满足市场开发需求 充实队伍，满足市场发展要求 提高市场开发人员的素质、开发技巧 团结协作、敬业精神 培养市场开发人员拼搏进取 完成时间 负责人 环保、消防强制落实、实施 规划、建设审批手续简化 招聘合格市场开发人员 加强系统培训 加强部门管理 团队建设 竞争、激励机制 11 / 17

掌握市场动态及 竞争对手情况，加强市场快速反应 管理 处理好当前业务与潜在市场的关系，为市场持续发展 完善用户档案 做好铺垫 进行天然气利益诉求的宣传，并做为让目标受众了解 全年整体宣传重点 并接受天然气，拉动房地产市场的开发 进行品牌形象宣传 向房地产商和用 户展示企业实加大广告力，支持市场开宣传力度 发 在目标镇进行天然气和企业形象宣促进目标镇新建 传 房地产的开发 设立广告宣传专员 专人负责，使广 告行为系统性 8. 城市客户发展地图：

结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大）。

建立良好的信息来源及沟通渠道 三、情景分析和04年度市场开发目标2004年业绩目标情景分析

· 撰写说明：

· 分“现实的”和“力争的”两种情景 · 预测两种情景下的业绩目标

· 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户）

· 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在04年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气）

确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成 2004年计划 指标名称 业务量单位 新增房地产发展 发展指标 老户发展 工商户发展 新增房地产安装 安装指标 老户安装 工商户安装 户 户 方/日 户 台 方/日 有把握的 单价 业务量 （元） 20000 5000 10000 18000 2000 9000 3500 3500 力争的 收入 （万元） 4950 960 1600 3960 960 1200 业务量 6000 3000 7000 4000 1000 6000 价格 收入 （万元） 3000 600 1200 750 150 300 12 / 17

销售指标 燃气灶具 热水器 台 台 % 10000 1000 300 150 3000 500 90 75 收益及综合收入销售费用率 指标 关键影响因素 专营权及相关优惠争取、落实情况 天然气强制配套 工程配合 人力资源问题

控制措施 充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、快速争取、落实； 充分调动公司资源，由公司高层领导全方位公关、落实； 明确LNG、管网施工进度；确保 确保合格市场开发人才及时到位；通过培训及团队建设使现有人员能力迅速提升； 2．2004年市场开发详细计划分解

项目 新建房产户 集体报装户 小计 零散报装户 小计 工商户发展 小计 燃气具销售 灶具销售 热水器销售 单位 户 户 户 户 户 户 户 户 方/日 方/日 方/日 方/日 方/日 方/日 方/日 台 台 发展计划 安装计划 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13 / 17

0 0 小计 台 台 0 0

四、人员及资金配置计划

1.市场开发组织建设

 通过专业培训，使市场人员掌握各类专业知识及业务流程。培训后组织进行效果考核，尽快提高

业务人员的自身素质及专业素质。在完成经营指标的同时，实践所培训的内容。根据个人表现确定内部骨干，着重培养。在量化个人指标任务的同时，将市场部内部分为市区市场组及周边镇区市场组两个部分。形成内部竞争机制，制定并实施市场激励。

 严格要求工作纪律，强化内部工作作风，增强吃苦耐劳的精神，养成敢打硬仗，敢啃硬骨头的良

好习惯。克服畏难情绪及怕苦、怕累的坏毛病，同时指导业务人员放眼未来、坚定信念。

2.人力资源需求计划

岗位 副主任 客户经理 合计 一季度 2 4 二季度 3 三季度 四季度

3.资金需求计划

项目 广告宣传 公关费用 人员费用 人员工资 一季度 10 二季度 8 6 9 8 8 三季度 四季度 15 15 10 12 9 7.5 14 / 17

第三部分：附件

一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 二、“2004年度经营计划”衡量工具

衡量指标 民用户发展 发展指标 工商户发展 民用户安装率 安装指民用户安装 标 工商户安装 销售指燃气灶具 标 热水器 收益及综合指标 收入销售费用率 单位 户 方/日 % 户 方/日 台 台 本月计划 目标 本月挑战 目标 年度计划目标 去年本月同期 本月实际完成 本月目标达成率 ％

三、2004年月度SMART的差距补救行动计划

关键举措

主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人 15 / 17