论网络文化及其传播策略

・专题研究・

论网络文化及其传播策略

宋小华

(湖南大学图书馆　长沙　410082)

〔摘　要〕　本文论述了网络文化的基本概念、网络文化与传统文化的性质及特

点、网络文化与民族文化的冲突与统一,阐述了我国在发展网络文化及网络文化传播方面应采取的策略。

〔关键词〕　网络文化　网络文化传播

　　“网络时代”已经来临。网络化给人们的生活带

来的变化是空前的和性的。与这种信息资源全球同步相伴随的,是“网络文化”的诞生。网络文化是依存于现代高科技生产方式基础上的数字化文化。不过,对于我们的传统文化,我们断不可全盘抛弃,因为,真正属于我们自己的网络文化应是扬弃传统文化的产物。只有这样的网络文化,才是活生生的、有无穷创造力的新时代的全新文化。事实上,所谓的网络文化也不是全球绝对同一化的文化,网络文化也是一个具体的有特殊内涵的文化概念,超民族的网络文化是不存在的。越是具有民族内涵的网络文化才越是真正有价值的网络文化。1　网络文化与传统文化、民族文化

与传统文化相比较,网络文化更具有平民的性质。因为,这种由国际互联网络衍生的新型文化所表现出的开放、自由、互动体现了一种与生俱来的平等性。所谓开放,是指上对显要,下到平民,任何人只要愿意(只需一台电脑,一部调制解调器,一部直拨电话),随时可以融入其中;而自由则指网络中的每一个成员,可以最大限度的参与(信息)文化的制造、传播。当然,这种自由带来的不仅是民主、平等,也有无序和混乱,甚至超越了传统法律和道德的约束,仅受制于个人的道德水准(至少目前是这样)。由于互联网空前的开放和自由,不仅使其拥有了无限的信息量,也使网络中的每一个成员可以平等地共享这些信息,人们可以利用互联网所特有的互动功能相互交流、制造和使用信息资源,以此开辟新的事业,寻求新的经济发展途径。网络文化与传统文化的冲突至少表现出以下几方面的积极含义:(1)文化制造、传播、扩散过程中的“平民化”和平等性增强;(2)除报刊、广播、电话三大传媒外,形成以国际互联网为核心的第四类传媒;(3)由于提供了充分展示个人才能的空间,人们成就和发展事业有了新的

途径;(4)网络文化的空前地开放、自由和互动,对传统的法律及道德规范提出了更高的要求,促使人们不断对其反思、修改和完善。

计算机互联网作为20世纪西方社会舶来品,在带来先进科学技术和信息时代新的经济增长点的同时,也带来了与本民族文化特色大相径庭的西方异质文化。二者之间冲突、对抗的焦点首先表现在语言和文字上。语言、文字是一个民族的存在标志,也是一个国家、一个民族的文化根基。当两种异质文化发生冲突时,其最终意义不是军事的、地域的,而是文化的。通常表现为一种语言文字对另一种语言文字的吞没,并最终在意识形态领域得到反映。互联网的产生缘于美国,所使用的语言、技术都来自于美国。网上90%的信息都是英文,以至于学习电脑、使用电脑必须学习英文,自觉或不自觉的接受“美国文化”(包括道德观、价值观)的影响。英语甚至成为了非英语国家推广普及计算机技术的瓶颈。

面对美国强大的文化殖民攻势,各非英语国家都在制定,采取措施保卫民族文化,抗击美国“文化霸权”的网络文化战。这是一场没有硝烟的“战争”,也是一场开辟和争夺21世纪经济持续发展新途径的持久战。德国在1997年开始德语网络的研究,谋略将德文打入国际互联网络,一来在这个充满无限商机的新市场中占有一席之地,二来对抗美国文化的入侵;法国通过一项法律,要求在法国互联网络上进行广告宣传的文字必须译成法文;日本担心自己的大和文化被淹没在互联网络的茫茫英文信息里,因而在加紧建设本国的网络环境。

中国作为一个东方大国,历史上也曾不止一次地融合或征服过外来文化的冲击。如今,面对互联网上滚滚而来的、以美国为代表的西方文化的冲击,中华民族同样以海纳百川的博大胸怀和勇气,一面

66图书馆(Library)　　　　　　　2002年第6期(No.6.2002)

终能够发展成新的大众媒介,有相当多的中国用户

使用它们为信息来源和传播的工具,那么因特网作为跨文化传播的媒体才可以起到应有的作用。

如果因特网始终为社会中一小部分人所运用,这不但意味着东、西方跨文化传播的不平衡,而且意味着对中国巨大投资的浪费。目前看起来因特网用户发展的速度很快,但对于整个人口基数来说,还只占很小的比例。

我国应该加快因特网建设步伐,让更多的国人能够利用这一媒体。国家投资信息高速公路的基础建设和扩大国内用户的范围是同等重要的。应该大力开发与人民日常社会生活相关的汉语信息服务,吸引一切能够支付联网硬件的人上网。开发汉语信息资源,应着重于两个方面。一方面,是与人们日常生活相关的汉语信息服务,如股市行情、商情等。另一方面,应该大力扩展汉语网络出版物的优势,尽快创建一些权威的网上报刊,使网络真正成为人们查询的权威新闻媒介。如果网络在有突发事件的时候能够在第一时间发布消息,就必然会吸引越来越多的受众。这方面新加坡的《联合早报》可以说是一个成功的例证。《联合早报》的报纸版发行量只有20多万份,然而其电子版的用户则达30万人,已经成为世界上读者访问量最高的单一网上中文报纸,其中有中国背景的读者占了60%以上。《联合早报》的主编认为他们的“内容第一、速度第一”的原则是成功的关键。而这个原则正是体现了因特网作为传媒优越于传统大众传媒的地方。

正如中文对国外用户是个障碍,网上充斥的英文信息对于大多数普通中国用户也是个障碍。因此,必须加强中文信息开发,促进因特网在中国的普及。可以这样说,跨文化传播是双方的,如果没有国内用户的充分参与,所谓有效地利用因特网进行跨文化传播是不可能的。

(来稿时间:2002年7月)

参考文献:

1.朱鲁子.浅析网络文化与传统文化.理论与现代化,1999(11)

2.韩旭光.浅谈网络时代的文化冲突.实事求是(乌鲁

热情拥抱、接纳了互联网络这个21世纪的科技明星,一面为抵御“美国文化”对民族文化的侵蚀,建立具有中华民族特色的信息通道做着不懈的努力。2　我国网络文化传播策略2.1　在网上发表更多英语出版物

随着社会主义经济的发展,中国社会的各方面都发生了巨大的变化。而通过网络文化传播让世界了解中国就显得更为重要。同志曾经总结说,我国对外宣传的核心任务是“形象设计”,即通过全面地、完整地反映中国党的中国的对内、对外,正确地展示社会主义中国在国际社会的形象,以达到为国内的现代化建设创造一个良好的国际环境的目的。因特网提供的跨文化传播环境,可以很好地实现这样一个对外交流的目的。

因特网为中国向世界发出声音提供了一个空间,而要发出有效果的声音,制作有受众调阅的网页,则必须考虑到用国外受众能懂的语言发布信息。当前英语在世界语言中占据着主导地位,是国际政治、科学、技术、航空、旅行、国际贸易等方面的公共语言,利用英语传递中国的声音将是最有效的。英语是因特网上最通行的语言,我们应该充分利用它,扩大中国的影响。

发布英语网络出版物的一个好办法,是发布大众传媒的英语网络版,特别是有影响的大众传媒,会更容易引起受众的注意。这在美国已有成功的先例《纽约时报》,《、今日美国》《、洛杉矶时报》《、波士顿邮报》等大媒体的网络版每天被访问的次数非常多。中国的一些大媒体,如《人民日报》、《经济日报》《、光明日报》《、计算机世界》、电视台等已经纷纷上网。这不仅是发展跨文化传播的好机会,而且也是大众传媒回应因特网挑战的重要举措。例电视台,不仅有了因特网主页,还在电视节目中广为发布他们各个节目的电子邮件地址,加强了与受众的沟通。

对于已经上网的来自中国的信息源,应加强有效的“搜索引擎(SearchEngine),帮助用户搜寻信息。因特网上的信息量可以天文数字计,搜索引擎是引导用户寻找信息的索引,在网上游览中非常有用。美国在这方面已走在了前面,现在我们普遍使用的“雅虎(yahoo!)、Infoseek等都是美国的,而且,“雅虎”又推出了中文版。1.2　开发中文信息资源

要充分利用因特网作为跨文化传播的媒介,我国还必须大力发展因特网在国内的普及,通过大力开发汉语信息资源,让更多的人上网,如果因特网最

木齐),1999(5)

3.李展.因特网上的跨文化传播.厦门大学学报(哲社

版),1999(1)

4.张玉珍.试论网络文化对传统文化的影响.图书馆,2002(1)

5.桑新民.网络文化视野中的教育新天地.教育发展

研究,2002(1)

(下转59页)

2002年第6期(No.6.2002)　　　　　吴彩凤:学习型图书馆的模式与构建59

学习活动,制定学习计划,倡导学习,并为学习提供支持、保证和动力。在这一机构中,馆长是核心,并率先垂范,以身作则影响部属;各部(室)负责人是中坚力量,应积极响应努力配合馆长的工作;各业务骨干是助推剂和表率,起到榜样示范的作用。三支力量捆绑在一起,形成合力,就如一个强大的助推器,把学习型图书馆推向知识经济的海洋。3.4　建立一套激励机制———科学有效的激励监督机制

任何人的行为都是由某种需求激发的,根据馆员的不同需求,在了解、信任、尊重的基础上,要适当地予以激励和引导,建立一套行之有效的科学的激励监督机制。激励是为了扬长,约束监督是为了避短,通过激励监督达到扬长避短的目的,保证学习活动持续健康有序地发展。因此要对每个馆员做出客观公正的评价,定期予以精神或物质奖惩。对那些坚持学习,取得良好声誉、科研成果显著、工作勤奋的馆员,大张旗鼓地予以表彰奖励,树立典型;对那些放松学习、不思进取的馆员,应批评教育督促,给予适当的压力和责任,使其迎头赶上,以免影响整体学习效果和学习氛围。

综上所述,在建立学习型图书馆的总目标下,通过有力的组织机构推动和激励监督机构的约束,全体馆员勤奋学习,并自觉地把学习与实现组织目标一致起来,发扬团队精神,为实现组织目标而共同努力,以致最终实现组织目标,这就是学习型图书馆的基本模式。

一个空架子。学习型组织中的学习不同于我们平时的政治学习,也有别于一般的业务学习,而是一个全新的学习概念,如Senge所言:组织学习即通过各种途径和方式,不断地获取知识,在组织内传递知识并创造出新知识,以增强组织自身能力,带来行为或绩效的改善。我们应按照学习型组织理论,认真组织好学习活动,使个人得到充实,组织文化底蕴得以提升,推动整个图书馆的发展。4.2　学习是一个持续的过程

学习型组织理论强调学习是一个过程,是“不断地“获取知识的进程。随着社会科技的发展,知识更新速度加快,新知识、新信息层出不穷,源源不断地向我们涌来,只有不断学习,不断补充,才能跟上时代前进的步伐。因此,持续学习是学习型组织的内在要求。4.3　注重发挥每个人的作用坚持“以人制胜“的管理哲学、相信员工有能力、有责任心、愿意干好本职工作。要授权赋责,让有能力的员工放手去干;要有允许个人发展才能的空间,帮助员工成长;要使个人发展目标自觉地与组织整体目标相一致,组织的成功与员工个人的成功是紧密联系的。因此要鼓励每个人全心全意投入工作,充分调动每个人的积极性和创造性,为实现学习型图书馆的总目标而共同努力。

(来稿时间:2002年8月)

参考文献:

1.张玉利.管理学.南开大学出版社,1999.1

2.刘萍.论复合式图书馆.江苏图书馆学报,2002(4):51-52

3.王凯,曹志梅.图书馆开展主动服务的新举措.图书馆建设,2002(4):23-24

4　应注意的几个问题

4.1　防止学习流于形式

致力于建立学习型组织,不是一句口号,也不是

TheModelandConstructionoftheLearningLibrary

WuCaifeng　(WeifangUniversityLibrary)

〔Abstract〕　Thispaperintroducesthelearningorganizationtheory,givesthebasisofconstructing

learninglibraryandtellspeopletheessentialmodeloflearninglibrary,aswellassomequestionsthatshouldbepaidattentionto.

〔作者简介〕　吴彩凤,在山东潍坊学院图书馆工作。

(上接66页)

OntheDisseminationTacticsoftheNetworkCulture

SongXiaohua　(HunanUniversityLibrary)

〔Abstract〕　Thispaperdiscussesthebasicconceptofnetworkculture,thenatureandcharacteristicsofthenetworkcultureandtraditionalculture,theconflictandunityofthenetworkcultureandnationalcul2

ture.Someduetacticsofourcountryintheaspectsofdevelopmentanddisseminationofthenetworkcultureareputforwardinthepaper.

〔作者简介〕　宋小华,女,毕业于武汉大学图书情报学院。湖南大学图书馆馆员《高校图书馆工作》,编辑部编辑。