从品牌运作安全看茅台的成长危机

原载：企业管理杂志

80年前，当茅台在巴拿马获得国际大奖的时候，五粮液还没有出生。40年前，当茅台已经贵为国酒的时候，五粮液才呱呱坠地。10多年前，当茅台售价超过200元时，五粮液才几十元。可现在，五粮液销售已高达80亿，而茅台才20多亿。在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液已高居第四位，茅台却榜上无名。2000年2月，国家内贸局确定了国家重点支持和发展的10家酒业品牌，“五粮液” “泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”均榜上有名，茅台却名落孙山。《中国质量报·质量万里行周刊》和北京大视野社会经济调查有限责任公司合作，在全国十个城市进行了一次大规模的消费者调查，调查结果表明，消费者最熟悉的食品类品牌中，五粮液位居第一，茅台却不见踪影。 1995年，第五十届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心联合授予四川宜宾五粮液集团“中国酒业大王”称号，标志着五粮液正式取代茅台成为中国酒业泰斗。1999年，国家将五粮液酒列为50年国庆国宴用酒及今后国宴用酒。五粮液正式确立了过去由茅享的国酒地位。

95年,当五粮液开始加速发展时,茅台对五粮液是不屑一顾的，茅台并不认同五粮液做法,正如笔者在本刊《品牌延伸吞噬五粮液》一文中所分析的，五粮液高速发展的背后留有巨大的隐患，茅台看到了这种隐患。但到98年,五粮液由94年的7亿销售迅速增长为40亿,而茅台仍只有区区的8亿元,五粮液超过茅台5倍,茅台终于坐不住了，开始放下架子学习五粮液,推出了一系列的市场扩张行动:调整品牌定位、推出系列白酒甚至浓香型白酒、推出啤酒、葡萄酒、威士忌、还要进入生物工程领域、生物制药领域，他们要捍卫自己的国酒地位，要夺回保持了近一个世纪的白酒王座。茅台的扩张措施，的确促进了茅台的发展，销售额从徘徊不前的7亿发展为目前的20多亿，但茅台快速扩张的背后，留下的是比五粮液更为严重的市场隐患。茅台，切莫病急乱投医。 多灾多难的品牌定位调整运动

茅台扩张的第一个动作就是调整品牌定位。也许茅台并未意识到这是品牌定位调整，但茅台的做法实质上是一场品牌调整运动。茅台作为一个老品牌，调整品牌定位是可以的，但决不能凭想当然。美国品牌管理专家Larry Percy说：“轻率的品牌定位调整，是对品牌的伤害，这种伤害的代价远远大于定位调整可能带来的暂时利益”。茅台的轻率的品牌定位调整，带来的是利益还是伤害？

多此一举的官酒变民酒

在新一轮的白酒竞争中，茅台落后了，茅台人认为这是茅台的官方形象影响了茅台的市场化推广，因此茅台必须改变传统的官酒形象，走民酒之路。茅台集团总经理袁仁国就说“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌，我们不能再一味强调茅台是官方酒。”在茅台人看来，国酒实质上是官方酒，而官方的市场非常狭小，要扩大茅台的市场，就必须改变茅台的官方形象，变官酒为民酒，变官方市场为平民市场。袁仁国还说：“在世界上都很少有哪种商品像茅台这样跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中发挥了很大的影响。这便是茅台的中国特色。”的确，茅台不仅深得、周恩来等老一辈领导人的青睐，而且它见证了新中国历史的重大时刻：从新中国的开国大典、抗美援朝的胜利，原子弹的爆炸成功，中国重返联合国，中美顺利建交，到港澳回归，申奥成功，中国成功加入世贸组织，我们的国家总是用茅台来庆祝。因此，茅台不仅是党和国家领导人的青睐有加的御酒，也是中国重大历史时刻的庆功酒，还是重大外交活动的交谊酒，于是茅台获得了“国酒”的称号。这个称号，除红旗轿车外，恐怕在中国所有产品中都是独一无二的，茅台为此骄傲了几十年。但随着五粮液等品牌的崛起，茅台人发现，“国酒”的招牌只涨面子，不涨票子，于是，他们也要学五粮液，走平民化之路，改官酒为民酒。

笔者认为，茅台停滞不前的原因不是因为茅台是“官方酒”，把茅台发展中困境归于官方酒是一种误解。

首先，“国酒”不等于“官方酒”。茅台人把国酒与官酒混为一谈了。笔者认为，国酒代表的是中国最好的酒——最悠久的酒历史、最灿烂的酒文化、最特别的酒工艺、最神秘的酒环境，最优秀的酒品质、最富传奇的酒故事。因为是中国最好的酒，所以才成了领导人的御酒，也才成了官方的庆典酒和外交酒。茅台酒是先得到了社会的认可、世界的认可，才最后得到了官方的认可，因此，茅台是中国的茅台、世界的茅台，而不是官方的茅台，茅台酒不等于官方酒。

其次，茅台作为官酒的时代已经成为历史。如果说茅台曾经是官酒，那也是计划经济时代，现在，我们进入市场经济时代已经10年了，茅台早已不是官方的专利，在社会上，也很少有人还认为茅台还是官方酒——这不仅因茅台已经市场化，也因新一代的领导人既不崇尚酒庆典，也不崇尚酒外交，更不崇尚个人饮酒。等领导人就曾公开批评尚酒行为，认为在中国并不富裕的前提下，大肆饮酒、酿酒，是一种奢侈行为，不提倡。今天的茅台，已经不再是官酒。

第三、市场上不存在官酒与民酒的界限。消费者行为学中有一个消费领袖理论，该理论认为，那种具有榜样消费作用和示范效应的消费个体和群体就是消费领袖，它具有带动市场消费的作用，是产品市场推展过程中的重要力量。从这个理论可以看出，官方仅是一个消费领袖而已，它不仅自己消费，还能带动相关群体与个人的消费。事实上，茅台在官方的带动下，早已走进了民间，已经成了一个典型的民酒，茅台已经不存在官酒与民酒的界限。

第四，贵族化与平民化的冲突。茅台明确提出了他的平民化战略，茅台要走平民化道路。茅台平民化有两条道路，一是由官方市场扩至民间市场，另一个是由高档市场走向低档市场。第一条道路事实上已经不存在，茅台已经走向了平民化。而第二条道路实际上是低档化之路，在现有茅台产品基础上推出低档产品。低档化的确是品牌扩展的重要方法，但这不能以牺牲品牌形象为代价，如果为了低档化就随便调整母品牌定位，那是一种饮鸩止渴行为，不仅难于取得长久的经营优势，还直接伤害母品牌形象。派克也曾不满意自己贵族化的高档品牌形象，要变派克贵族笔为平民笔，要走平民化道路，结果，平民化的收益远远无法填补贵族形象被破坏所形成的损失，派克因此陷入了危机之中。中国浓香型白酒的典型代表并不是五粮液，而是泸州老窖。泸州老窖在10多前与五粮液是并驾齐驱的蜀中白酒双雄，价格也处于同一档次。但在后来的发展中，两者选择了不同的道路：五粮液选择了母品牌高档化道路，全力打造“五粮液”这个品牌，价格提到了与茅台相同的高度，然后再借助

品牌低档化延伸，成了中国白酒之王；泸州老窖则直接选择了母品牌低档化道路，提出了“变名牌为民牌”的口号，大幅度调低产品价格，把老窖特曲降到了20多元。其结果是，只见价格降，不见市场升，更不见利润涨，于是泸州老窖不得不放弃平民化道路，恢复以前的销售价格，但提价却引起了巨大的市场风波，致使质量上乘的老窖特曲没能成为与浓香型代表地位相称的高档品牌。无奈之下，泸州老窖只得另辟蹊径，推出高档的“国窖1573”酒，以确保自己浓香型代表地位，但这个地位事实上已经为五粮液所取代。难道茅台还要走泸州老窖的弯路？五粮液推出低档产品的时候，不仅没有宣称要改变“五粮液”这个品牌贵族化的品牌形象，而且还在努力维护五粮液的高端市场，但尽管如此，五粮液在成功运作的同时，还是因低档化留下了巨大的隐患，至今都还在为走出这些隐患做艰苦努力，难道茅台还要走比五粮液更加危险的道路？难道茅台今天的成功也要建立在明天的失败基础上？

自相矛盾的降香变浓香

降香型白酒在中国市场的占有率已经降到了1％，茅台认为在降香领域已难有作为，所以茅台公司一口气以“茅台”为核心品牌延伸出了“茅台液”、“茅台醇”、“茅乡缘”等浓香型白酒。众所周知，茅台是降香型白酒的代表。这种代表按茅台的说法，是由其独特的地理环境决定的，既不可仿造，也不可复制。现在推出的浓香型白酒，希望茅台品牌不仅代表降香酒，也要能覆盖浓香酒，茅台以降香为特征的品牌价值，能兼容浓香酒吗？

世界著名品牌管理专家，美国斯坦福大学的凯文·莱恩·凯勒说：“品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸。只延伸品牌形式，而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会因理念不兼容，会引发品牌冲突而危害母品牌。”同时他还指出“如果延伸品牌与母品牌理念不一致，要么终止该延伸，要么改变或扩展母品牌的理念。但这种扩展或改变不能与其传统的根深蒂固的品牌理念相矛盾。”随着茅台液、茅台醇、茅香缘、习酒等浓香型白酒的推出，作为降香型代表的茅台已经无法涵盖其门下的所有品牌，按照凯文·莱恩·凯勒的说法，茅台要么放弃延伸，要么改变或扩展品牌理念。在“降香型代表”的问题上，茅台理念需要扩展，把“降香型代表”扩展为“白酒代表”，茅台由传统的“降香型白酒”扩展为“白酒”。但从茅台的举动看，茅台只有产品扩张活动，没有理念扩展举措，而且茅台人还在竭尽全力宣传降香代表和神秘的自然环境决定论。既然茅台的自然环境只适合生产降香型白酒，那么茅台的浓香型白酒由于缺乏独特的自然条件，品质肯定就不如降香型茅台，茅台又

宣称他的浓香酒与降香酒一样优质，这岂不自相矛盾？既然茅台百年来都只代表降香型白酒，现在又如何来代表浓香型白酒？茅台在推出浓香型白酒的时候，没能交代清楚降香与浓香的关系，更没交代清楚不同类型的降香与浓香如何整合到一个曾经是降香代表的茅台品牌之下。所以，难怪媒体要发出疑问：茅台，你是降香酒还是浓香酒？在市场上，消费者也在质疑：作为降香代表的茅台，没有降香那种得天独厚的的自然环境，怎么能生产出与降香酒一样品质优秀的浓香酒？茅台向浓香酒领域的延伸本生不知的非议，但茅台这种没有理念调整作支撑的品牌延伸，是一种近乎野蛮的延伸，这种野蛮延伸的结果，虽有短暂的市场斩获，但却是以牺牲母品牌为代价的，这是一种饮鸩止渴行为。

弄巧成拙的食品变药品

据报道，茅台曾对因工作需要而长期饮用高度“茅台酒”的员工进行专项体检和研究发现，这些员工无任何肝脏病变。长期饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化，进而继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。经对茅台酒厂职工酒龄超过１０年，日饮酒量２５０克以上的９９名职工进行调查，除一例有肝炎既往史外，其余均无肝纤维化和肝硬化。一些患有胃病的员工，饮用“茅台酒”后甚至有所好转，茅台具有养胃功能。研究还发现“茅台酒”具有治疗感冒、糖尿病的功效。这些功效是由茅特的成分决定的。据测算茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍；在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多，乳酸和乙酸具有保肝、主脾胃、美容、软化血管、增强人提免疫力等功效。长期适量饮用茅台酒，消化系统疾病及胃溃疡发生率极低。

以这些研究为依据，茅台提出了“健康茅台”的品牌概念，把“国酒茅台，喝出健康来”的作为品牌广告语，把“健康”作为茅台的核心品牌价值予以推广。对茅台品牌的“健康”新概念，一些人认为，这是茅台的一次“品牌”、是让消费者产生品牌驱动力的兴奋点。本人并不怀疑茅台的这些研究，但市场能接受吗？消费者自然会问：有对比研究吗？和对比人群相比，喝茅台的人群是否比对照人群更健康？有对照品牌研究吗？和其他对照品牌就相比，喝茅台的人是否比喝其他品牌白酒的人更健康？有权威的第三方研究吗？自己的研究怎么保证公正性？研究报告都是有利于茅台的结论，有没有报喜不报忧的情况？如此等等的疑虑，茅台如何解决？我们相信茅台的这些研究都是有科学依据的，那又能说明什么呢？茅台是药吗？既然茅台不是药，茅台还是食品，按照国家法律，茅台的保健功能和医疗功能都是不能宣传的，因为宣传食品的功能是法律所不允许的。茅台靠打法律擦边球的方法来宣传健康功能，这种擦边球又能打多久？宣传“国酒茅台，喝出健康来”，从严格的法律意义上讲，

都是不允许的，因为茅台虽有自己的研究依据，但不是法律认可的依据，这种宣传从营销安全的角度讲是一种不安全的危险营销行为，会被相关部门禁止，如果茅台真的被查禁，会严重损害茅台品牌的公众形象。另外，茅台所言的“茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍”、“在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多”，这种用竞争产品作对比的方法，容易涉嫌不公平竞争，也是法律所不允许的，茅台必须慎之又慎，千万不要像当年农夫山泉那样，惹出众怒，有损茅台形象。

即便与法律不相冲突，但能得到消费者的认同吗？饮酒伤身是一种社会公论，要改变这种公论是非常困难的，就像当年万宝路做了不少研究来证明香烟其实对人体并无危害一样，除了招来一串质疑和外，别无他获？在茅台推出“国酒茅台，喝出健康来”的宣传广告后，就有人在国内一重要财经杂志发表了 “有‘病’的人才喝茅台”的文章，对茅台的健康概念提出质疑。过去社会还流传一种说法，适度饮酒有宜健康。但现在世界卫生组织的专家已明确指出：“„适量饮酒‟有益健康的说法毫无科学根据，酒是对人体健康有害的物质。对酒应有的态度是，尽可能少喝，以不喝最好。”我们相信茅台酒含有各种微量元素，而且也相信这些微量元素本身具有保健甚至治疗功能，但我们千万不要忘了，茅台毕竟是高浓度酒精饮料，主要成分是酒精，酒精对人体的危害是不争的事实，也是人所共知的医学常识。我们在饮酒的时候可能吸收了一些有益成分，但吸收更多还是酒精，是酒精带来的“弊”大，还是有益成分带来的“利”大？恐怕不言自明。在市场呼唤诚信、消费者越来越重视知情权的今天，茅台不顾人们对酒精危害健康的共识，淡化酒精的危害，强化茅台的保健作用，是否有误导消费者之嫌？是否会给社会一种诚信不足的印象？这种印象对茅台品牌的负面影响是不是会大于茅台健康概念所带来的收益？笔者认为，恐怕是得不偿失。

茅台人希望将健康概念作为茅台的“品牌凝聚点”，用“健康”来形成与其他酒的“品牌区隔”，建立在消费者心中的排他性的、领先性的品牌印象，这种想法是好的，但在消费者的心目中，酒与健康是相互排斥的，“饮酒伤身”是千百年来的定论，要改变它决非易事。况且，健康本来就不是酒的核心价值点，怎么可能成为茅台的“品牌凝聚点”？茅台打健康牌，是因为茅台认为“国酒茅台，喝出健康来”是从茅台酒本身具有的产品特征出发，以“健康”形成与其他酒的“品牌区隔”，而支持着“健康”的产品特征，是其他酒不具有的优势。笔者则认为，茅台没有可证明的对比研究为基础，怎么能证明仅只有茅台才具有这些“健康”功能，其他酒都不具有？，既然不能说是独有，又怎能形成与其他品牌的“品牌区隔”？

笔者认为，茅台是食品不是药品，茅台的价值主要在它的口感、，而不是它的药用价值，偏离核心价值、又没有法律支撑的所谓定位，不仅不利于茅台的销售，反而会严重损害茅台作为国酒的至尊形象，也是对茅台品牌的巨大伤害。从茅台推出“国酒茅台，喝出健康来”之后市场和媒介强烈的负面反响看，茅台事实上是已经弄巧成拙。

得不偿失的神秘变科学

茅台贵为国酒，其品牌定位早已经在漫长的历史长河中自然形成了。根据茅台自己和学术界的研究，认为茅台的品牌价值主要包括如下要素：神秘感、降香代表、高品质、厚重历史、贵族化。茅台提出“科技茅台”的口号，要把茅台科学化，化神秘为科学，茅台酒也由神秘酒变成了科技酒。笔者认为，把科技概念注入茅台企业，从现代企业发展的角度，是必需的。而把科技概念注入品牌，就必须小心，弄不好会得不偿失。

中国的酒文化从来就是一种神秘文化，而不是一种科学文化。茅台品牌的第一感觉就是神秘感，神秘已经成为茅台品牌不可分割的一部分，而且这种神秘也已经成为一种传奇在市场上广为流传。就像也许并不存在的可口可乐神秘配方是可口可乐品牌的核心魅力一样，茅台的神秘感已经成为茅台品牌的核心魅力所在，也是市场的消费兴奋点。当一切都科学化之后，神秘也就消失了。如果茅台再也没有了那令人无限遐思的神秘感之后，茅台对人是否还有那么大的吸引力、品牌魅力是否还存在，真还不敢贸然结论。如果神秘已经不再，那茅台用什么来填补神秘感消失后的品牌价值空档？茅台加强科技攻关，弄清神秘背后的基本元素，以提高它的可复制性，这对茅台是必不可少的。但提高茅台的科技含量并不一定要改变茅台的品牌价值，并不一定要用科技代替神秘，也并不一定要把科技作为茅台的品牌的基本定位。简单地把科技引入茅台品牌中，会与传统的茅台品牌形象相冲突，导致茅台品牌理念混乱。

生不逢时的品牌延伸运动

向上延伸被称为品牌高档化，向下延伸被称为品牌低档化。五粮液是第一个大规模推行品牌低档化战略的白酒企业，推出品牌多达120个，抢占了大量的市场，销售达到了80多个亿。但一时的成功不能说明一世的成功，三株仅用了三年时间就曾达80个亿，结果一夜之间樯弩灰飞烟灭。营销安全理论告诉我们，企业营销，不能以牺牲未来为代价，以牺牲未来为代价的经营销是饮鸩止渴。五粮液的低档化战略已经给五粮液带来市场的同时也给五粮液带来了危机：销售利润大幅下降，一批子品牌死亡或者被迫砍掉，五粮液正在为前几年的低档化战略付出代价。茅台从98年开始学五粮液走低档化之路，推出了茅台王子酒、茅

台醇、茅乡缘等系列白酒。茅台没有像五粮液那样走无计划生育的道路，而是只推出了有限的几个品牌，这避免了五粮液的弊端。但尽管茅台只有有限的几个延伸品牌，却没有一个像五粮醇、五粮春、浏阳河、金六福这样大红大紫的品牌，甚至还不如人们一度误认为是茅台子品牌的“小糊涂仙”成功，这是为什么？笔者认为是茅台错过了机会品牌延伸的最佳机会。五粮液发起的品牌延伸运动，在白酒界掀起了一场延伸风暴，席卷了几乎所有的白酒品牌，每个白酒都推出了自己的延伸产品，一时间各种新品牌满天飞，消费者应接不暇。过度的品牌延伸，已搞乱了白酒市场，人们对“延伸酒”产生了免疫力和心理上的抗拒，近一两年，各个“延伸酒”都在忙于收拾盲目延伸后的残局。茅台由于不屑于效仿五粮液走延伸道路，到了98年才开始延伸运作，失去了最佳的延伸时机。现在茅台要在延伸至路有更加辉煌的表现显然较为困难了。至少要靠五粮液的品牌延伸这一招来赶超五粮液已经不太现实了。

既然茅台贵为国酒，一直是中国白酒界的领袖，为什么非要走五粮液的低档化之路呢？为什么不可以选择高档化战略？茅台要保持其国酒地位，就必须与五粮液等一批白酒界的后起之秀拉开差距，高档化的向上延伸是拉开差距的最好办法。品牌管理专家拉雷·珀西（Larry Percy）说：“领袖品牌保持其领袖地位的最好方法是永远占领该领域产品和市场的制高点。”茅台作为中国白酒的品牌领袖，不仅要考虑向下延伸，更要考虑向上延伸问题，高档化才使领袖品牌的根本出路。如果茅台的战略也仅仅是如何掠夺性地开发茅台现有的品牌资产，靠低价产品来赚取市场销售额，这不仅有损茅台作为贵酒的至尊形象，也会降低茅台的品牌价值。

茅台向上延伸的最佳机会也正在丧失，茅台如果还不能意识到这一点可能就会彻底失去最后的时机。在目前的白酒市场上，茅台事实上已经失去了拉雷·珀西所说的“产品和市场的制高点”。泸州老窖的国窖酒、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒都是向上延伸的产物，价格都远远高于茅台酒，并已取得极大成功。这品牌的消费者，他们要消费比茅台更贵的新酒，至少意味着在他们心目中这些酒的品质已高于茅台。随着局势的进一步发展，这批比茅台更高档的酒进一步占领市场，茅台还能维持其国酒的至尊地位吗？当年的红塔山是中国的香烟之王，可在一场高档化的品牌延伸浪潮中，随着一批高档品牌的崛起，红塔山终于失去了香烟中的品牌领袖地位，玉溪、云烟等成为新的市场领导者。茅台是否也要走红塔山之路？让出白酒领域的领导地位？也许茅台会说，走高档之路有这个市场吗？回答是肯定的。一是已经有一批品牌在高档化中去的了成功，二是只要与洋酒比一下价格，就会发现白酒市场应该有很大的上升空间。如果茅台放弃肯定艰难但却十分必要的品牌高档化之路，只一味走相对容易的品牌低档化之路，笔者认为，随着一些高档酒的进一步崛起，茅台酒的领袖品牌地位终究会被一批新生品牌所替代，茅台的国酒地位岌岌可危。

掩苗助长的品牌扩张运动

茅台的品牌扩张，是一种掩苗助长式的扩张，这种扩张的结果，会为未来的 发展留下无穷后患。

舍近求远的非关联扩张

品牌扩张，在品牌理论中也被称为品牌的类延伸（Category Extension），即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌扩张分为关联扩张与非关联扩张。关联扩张是与母品牌有高度相关性的扩张，非关联扩张是与母品牌有低相关性或者毫无相关性的扩张。Peter Farquar曾对成功进行品牌扩张的产品进行研究，发现82％的成功扩张是关联扩张，只有18％是非关联扩张。关联性的品牌扩张，是较为容易的，非关联性的品牌扩张就非常困难。非关联性品牌扩张，根据品牌专家James R·Bettman的说法，有三个基本条件：母品牌与扩张品牌在理念上具有高度的一致性；扩展符合消费者心理预期；母品牌不是某一大类产品的典型代表。符合这三个条件，扩张就容易成功，不符合这三个条件扩张就容易失败。茅台在进行白酒领域的关联性品牌扩张同时，也进行了非关联品牌扩张，先后推出了茅台威士忌、茅台葡萄酒、茅台啤酒等非白酒产品。茅台的这些品牌扩张符合James这三个条件吗？显然不符。茅台品牌的神秘感、降香代表、高品质、厚重历史、贵族化六大基本理念，除高品质外其它都无法满足；威士忌、啤酒、葡萄酒符合消费者心理预期吗？笔者领导的一个研究小组曾经对茅台的品牌扩张预期进行了一个简单的调查，发现只有极少数的人认为茅台能造好威士忌、啤酒和葡萄酒，绝大部分人都认为茅台虽然能生产出中国最好的白酒，但并不表明它能生产出最好的啤酒、葡萄酒，更不表明它能生产出最好的洋酒威士忌。人们普遍认为，茅台产出优质白酒的前提（这也是茅台竭力宣传地域优势论的结果）是茅特的自然条件，而产啤酒、白酒、威士忌，茅台没有这样的自然条件；至于第三个条件，茅台就更是难于符合。茅台在中国，是降香型白酒的典型代表，当一个产品成为一类产品代表的时候，这个品牌就和这一类产品建立了牢固的心理连接，要想把这个品牌推向另一类产品，就相当困难，从茅台目前在威士忌、啤酒、葡萄酒领域的运营状况看，就不难明白这一点。因此，茅台如果不在品牌上做大手术，不在营销中有大动作，仅依靠简单的品牌扩张，仅依靠茅台这个白酒品牌，进行简单的贴牌扩张，要成功实现在威士忌、啤酒、葡萄酒领域的大运作，是不现实的，也是难成气候的。

贪多必然误得的多项扩张

虽然茅台的品牌扩张难以得到茅台这个品牌的强力支持，但并不表明茅台酒就不能在非白酒领域有所成就，只要茅台专注一个领域，借助茅台的知名度和信任度，调整与重建茅

台的品牌价值，扩展新的品牌理念，是可以大获成功的。美国品牌管理专家Kevin Lane Keller说：“要推出一个缺乏母品牌支持的扩张品牌就等于再造一个新品牌，企业唯一要做的是重走母品牌的创建之路，再次依靠优秀的市场运作而不是母品牌的支持来达到成功的目的。”茅台向洋酒、啤酒、葡萄酒领域的扩张，除了茅台这个品牌名称外，很难找到他们之间的关联性，茅台要同时要在三个领域成功运作，就等于茅台要在三个领域再造三个茅台品牌，茅台有这个实力吗？茅台品牌的塑造花了上百年的时间，就是到了今天，茅台在中国白酒界，也还不是运作得最好的，它的市场占有率与它的品牌地位是极不相称的。茅台连母品牌都还没运作好，他又凭什么同时决战三个市场，在自己毫无优势可言的洋酒、啤酒、葡萄酒市场上做优秀品牌？笔者以为，茅台集中力量进攻一个市场，在成功之后，在打第二个市场，还有些胜算。要贪多，想同时拿下三个市场，恐怕除了自取其辱、为未来的真正进入制造不良起点外，恐怕难有大的斩获。

名实不符的外延扩张

品牌扩张还可以分为内涵扩张与外延扩张。内涵扩张是品牌理念的扩张，外延扩张是品牌形式的扩张。品牌理念包括品牌定位、品牌个性、品牌联想、品牌价值、品牌写真等，品牌形式包括品牌名称、品牌商标等。品牌扩张的核心是内涵扩张。如果只有外延扩张而没有内涵扩张，那仅是一种形式上的扩张，是一种简单贴牌，不是实质的扩张，这种扩张很难成功，即使一时侥幸成功，也难保一世成功。

茅台向洋酒、啤酒、葡萄酒领域的扩张，更多的是一种外延扩张，而不是内涵扩张，因为在这几个领域，与茅台现有的品牌理念极不相称。茅台的品牌价值是神秘感、降香代表、高品质、厚重历史、贵族化，茅台只是把品牌名字和品牌商标贴到新产品上去了，茅台的品牌价值并未能延伸到新产品上去。至少，在神秘感、降香代表、厚重历史、贵族化这几点上，没法嫁接过去，而且茅台着力宣传的 “自然环境决定论”，与其品牌扩张相冲突。一种有其名而无其实的贴牌式扩张，如何能够真正成功呢？既然不是实质性扩张，母品牌的支持力就极为有限，茅台洋酒、啤酒、葡萄酒要想获得成功就只能依靠自己强力的市场促销，茅台有在三条战线上同时强力促销的力量吗？恐怕茅台自己也底气不足。

拈轻怕重的产品扩张

品牌扩张分为产品扩张和市场扩张，产品扩张就是在现有品牌基础上推出新产品，市场扩张是把现有产品推向新市场。品牌扩张理论认为，当市场既定的时候，应更多的进行产品扩张，而在产品既定的时候，应更多的进行市场扩张。在同文化市场上，市场扩张一般比产品扩张容易，在跨文化市场上，产品扩张一般比市场扩张容易。茅台走的是产品扩张之路。之所以走这条道路，是因为茅台认为他的市场是既定的，即茅台的市场是中国市场，在市场

有限的背景下自然只能走产品扩张之路。茅台之所以认为茅台的市场在中国，是因为西方人与中国人有不同的酒文化，西方人不习惯中国白酒，西方市场对茅台就而言，是一个跨文化市场。笔者并不如此认为。首先，1915年巴拿马博览会不是迷倒了那么多外国朋友而拿了金奖吗？如果西方人不习惯中国白酒，怎么会把奖杯奖给茅台呢？其次，中国人也不是不习惯洋酒吗？可如今，中国已成为人头马的重要市场。啤酒进入中国时人们甚至称它为“潲水”，可如今中国已成为世界第一啤酒大国。习惯是一个养成过程，如果我们不去培养，习惯永远也难以养成。茅台作为中国白酒的代表，中国白酒市场的领导者，从领导者战略出发，它负有开拓新市场的任务，只有牢固的占领了国际市场，才可能成为白酒业的真正领袖。如果茅台对国际市场有畏难情绪，只想在国内市场称王称霸，将永远只能是一个地方品牌，永远不可能成大气候。只有成为国际品牌，茅台才可能保得住它的国酒地位。如果五粮液、泸州老窖、或者水井坊率先打出国门，并建起了白酒的国际地位，那么茅台恐怕就只能彻底让出白酒之王的宝座了。

茅台要想在洋酒、啤酒、葡萄酒领域称王是不现实的，不要说在世界上，就是在中国也不现实，但茅台完全有条件在白酒领域在世界上称王，成为与英国的威士忌、法国的白兰地齐名的世界三大系列蒸馏酒的领袖。然而茅台拈轻怕重，他放弃作为世界白酒之王的机会，而仓促进入新领域，想靠简单的相加来维持中国国酒的尊严，这种想法注定了茅台大器难成。这种想法也是茅台这么大一个品牌却只有20多亿销售的原因，市场与品牌地位严重不相称，实在是品牌资源的极大浪费。

正在老化的品牌

茅台已成老人酒

一项针对高档白酒的消费调查表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下的消费者75%喜欢五粮液；所以有人说，茅台喝的是历史，五粮液喝的是现实。茅台属于老一代的酒，已经丧失了年轻人的市场。长此以往，随着茅台酒消费者的老化，茅台也终将退出历史舞台。出现这种情况的原因，茅台认为，现在是浓香型白酒、啤酒和葡萄酒的天下，降香型白酒已经不流行了，茅台推出浓香型白酒、啤酒、葡萄酒就是这种论调的反应。事实是这样的吗？笔者并不如此认为。对相当多的消费者而言，降香酒、浓香酒仅是一个概念，很难说是喜欢谁，他们更多的是喜欢与不喜欢的某个品牌。他们喜欢五粮液不是因为它是浓香型，同样喜欢茅台的消费者也不是因为它是降香酒。如果说降香酒不受欢迎，为什么50岁以上的人又喜欢它？人们也许会回答说，因为这批消费者习惯了酱香型。既然老一代能习惯降香型，为什么年轻人不能习惯降香型？浓香型白酒并不是香型更受欢迎，而是以五粮液为首的浓香型白酒企业发起的一场品牌延伸运动，抢占了更多的白酒市场，浓香型白酒品牌

成了市场的热点品牌，而作为降香型代表的茅台则偏安于一隅，不思进取，既未及时维护与更新品牌，也未及时更新渠道，传播也是缺乏新意，导致降香型白酒品牌成为市场上的冷品牌。茅台渠道的70％是既缺乏激情又缺乏活力的传统糖酒公司，茅台的广告都是老套的广告形式和广告语，诸如“国酒茅台，琼浆玉液”、“国酒茅台，玉液之冠”，如此等等，让人不知道茅台要表达什么，既缺创意，又缺新意，怎么可能使茅台焕发青春？至于终端促销，根本就看不到。也许在茅台看来，我是何等品牌，还搞促销，岂不是自贬价值。其实促销从来也不会自贬价值，万宝路也在搞促销，万宝路的价值是否就降低了？茅台在市场上的无所作为，导致了市场占有率降低了，这是一个经营问题，而不是香型问题，香型问题只是一个错觉而已。

解决茅台品牌老化的问题其实很简单，只要茅台加强市场营销力度就行了。当年可口可乐在百事可乐的“年轻一代的选择”的攻击下，不是也老了吗？但可口可乐改变形象关注年轻人市场，迅速夺回了市场，仍然是世界饮料界的老大。如果茅台认为自己品牌老了就盲目转移市场、回避市场，这是一种消极的经营策略，这种策略会毁了茅台这个品牌。 脆弱的品牌地位

在上个世纪，中国白酒市场是茅台所代表的酱香型白酒的天下，茅台因此赢得了国酒的称号。茅台确立的近期目标是：争取“十五”末集团公司实现销售收入40亿元，永保国酒地位不变。但茅台能保住国酒的地位吗？

浓香型白酒的代表是泸州老窖，但泸州老窖并没有把浓香型白酒发扬光大，而是五粮液的异军突起才奠定了浓香型白酒的一统天下，现在，浓香型白酒已经站到了白酒市场的90％以上，降香型白酒已降到了1％了。茅台所代表的酱香型白酒已丧失了它在中国白酒市场的统治地位。80年代，以茅台为代表的贵酒和以五粮液为代表的川酒，是中国著名的两大酒系，但今天，贵酒已经烟消云散，已难与川酒相提并论了，贵酒的没落与川酒的兴盛形成鲜明的对比。川酒的崛起，五粮液功不可灭，而贵酒的没落茅台有不可推卸的责任。在整个中国白酒市场，五粮液一统天下，成为中国酒业大王，茅台的国酒地位事实上已经名存实亡，不论茅台是否承认，茅台已经让出了它在中国白酒行业的领导地位，随着茅台向洋酒、啤酒、葡萄酒的转移，经营资源的全面分散，茅台的国酒地位只会加速崩溃。

茅台要继续提升其市场销量是很困难的，而茅台王子酒、茅台液、茅乡缘、习酒要短期内大幅度提高销量也是不现实的，因为以五粮液为首的品牌延伸运动已经搞乱了白酒市场，人们对这种延伸酒产生了免疫力，市场效果已经远远不如90年代了，茅台要借五粮液这一招来赶超五粮液已经失去了最佳时机。而茅台要想靠啤酒、葡萄酒、威士忌来维持与重塑茅台的辉煌，恐怕茅台人自己都缺乏信心。在葡萄酒市场，茅台要与张裕、长城一较高下，恐

怕决非一日之功。在啤酒市场，茅台要与青岛、燕京、华润一决雌雄，恐怕也难具这个实力，从目前茅台的战略看，真的让人看不到茅台光辉的明天，茅台能再现辉煌吗？

茅台是中国为数不多的几个传统名牌之一，茅台完全有条件和能力发展成为一个国际性知名品牌，但茅台必须全面检视自己的经营战略，千万不要病急乱投医，毁了茅台这个优秀品牌