物流贸易 ，商界论坛 传统零售企业开展电子商务的ＳＷＯＴ分析和策略建议 汪健胡其君 摘要：＇３前，电子商务的爆炸式发展、消费的疲软、经济的不振倒逼着传统零售企业必须做出改变。而传统零售企 －业想要在未来的激烈的竞争中生存下来，开展电子商务是必须做出的选择。本文运用ＳＷＯＴ分析在一定程度上对传统零售 企业开展电子商务活动进行了利弊分析，文章最后也给出了相关建议。 关键词：传统零售企业；电子商务；ＳＷＯＴ分析 近年来，电子商务在我国呈现爆发式增长，根据艾瑞咨询 下渠道可能面对的是同一群顾客，企业自有两个渠道之间将会 统计的数据显示，２０１２年国内电子商务市场交易规模为８．１万 激烈竞争，甚至形成内耗。 ②网络营销能力不足：电子商务营销，依托新兴技术和媒 亿元，增长率是２７．９％，仅“双十一”一天，淘宝平台上就 创造了１９１亿的交易业绩，远超美国２０１２年“网购星期一”１５ 体，营销理论和手段完全不同于传统，对数据的处理和挖掘要 亿美元交易额。与电子商务以及网上购物的火热形成鲜明对比 求也高。传统企业应用传统营销策略在电子商务领域开展推广 的是线下传统零售企业的丝丝寒意。据统计，２０１２年前三季度， 零售行业实现营业收入４８７０．７４亿元，同比增长１３．１２％，增 速与去年同期相比下降近１１个百分点；净利润１３４．８３亿元， 同比下降了１５．３９％。除了电子商务在大量快速蚕食之外，消 费的疲软，房屋租金的上涨、新渠道的挤压，此外加上城市生 活节奏的加快、城市交通的拥堵、消费者喜爱的变化，使人们 对传统零售渠道慢慢失去了耐心和兴趣。 面对电商的挤压，传统零售商纷纷开展了自己的触网行动。 与阿里巴巴同在杭州的银泰百货的银泰网早在２０１０年１Ｏ月就 已上线，线上商品包括鞋帽、化妆品服装、配饰、奢侈品、箱 包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝等４００多个品牌、１０万多件产 品，与母公司共享供应商资源。除了百货行业，传统的家居卖 场也纷纷上马电子商务项目，继红星美凯龙之后，居然之家也 将于２０１３年１１月上线网上商城，开启电商之路。与一些大型 零售连锁企业不同，更多的中小零售企业选择进军电子商务的 方式是通过进驻各大电商平台开展Ｂ２Ｃ业务。 传统零售企业开展电子商务面对的将是更加复杂多变的环 境与更加激烈的竞争，运用ＳＷＯＴ分析法可以帮助传统零售企 业特别是中小企业全面、系统、准确的分析发展电子商务的内 外部环境，并且对其本身的优势、劣势有较清晰的认识，对其 外部的机遇和挑战有准确地把握，以便制定出科学、适合自己 的电子商务发展战略和策略。 一．传统零售企业开展电子商务的ＳＷＯＴ分析 １．传统零售行业实施电子商务的优势 ①实体店网络优势：传统零售企业都有自己的实体门店， 一些大中型零售企业的实体店众多，这些实体店在当地扎根多 年，有一定的影响力。这些实体店可以作为支撑，成为网上商 城的线下体验中心与售后处理中心，同时也是物流对接的一个 节点。能提供高效，便捷，超值的顾客体验。 ②良好的供应商关系优势：传统零售企业有着一群忠实稳 定的优质供应商，供货渠道广，具有规模成本优势，线下的供 应商渠道资源可以整合后与线上进行共享，保证货源的质量与 充足。 ③自有的物流配送和仓储中心：物流一直是电子商务发展 的绕不过去的槛，传统零售企业大多都有自己经营多年的完善 仓储和配送中心，在满足线下实体门店物流供货需要的同时， 也可为线上电子商务活动提供支撑。 ④有一定的知名度和品牌效应：由于传统零售商的多年经 营与积累，已经在一定程度上有了自己的品牌效应，在社会上 特别是当地有一定知名度和影响力，有着一群忠实的顾客。 ２．传统零售行业实施电子商务的劣势 ①产品和目标顾客冲突：传统企业开展电子商务将会对线 下渠道产生冲击，若线上产品定价比线下低，则会进一步蚕食线 下市场；若高，则很难顺利开展电子商务活动。同时，线上线 难获成功。 ③电子商务专业人才缺乏：电子商务的顺利开展涉及物流、 资金流、信息流等多方面的管控，需要的是一个专业团队的整 体分工协作才有可能成功。而传统零售企业中的人才大多没有 这方面专业知识和技能，即使找到了专业人员，如何对他们进 行管理和考核也将是个难题。有些公司甚至把电子商务交给技 术部门运营，失败在所难免。 ④产品不适合开展电子商务：有些传统零售商由于产品的 属性，开展电子商务效果并不是十分理想，例如生鲜海产 品，并且产品线不多，开展电子商务很难形成规模效应。 ３．传统零售企业开展电子商务的机会 ①电子商务发展迅速：如本文前面叙述，电子商务包括网 上购物近几年呈现爆炸式发展，消费者的购物习惯发生巨大转 变，网购越来越深人人心，人们由一开始的担心和顾忌到现在 的喜爱甚至依赖。 ②技术的发展：互联网技术的发展和新媒体的出现，为电 子商务的发展起到了支撑与推波助澜的作用。传统零售企业可 以借助新技术和新媒体推广应用之风趁机进入电子商务领域。 ③的支持：在国家２０１２年颁布的《电子商务“十二 五”发展规划》提到“鼓励生产、流通和服务企业发展网络零 售，积极开发适宜的商品和服务。培育一批信誉好、运作规范 的网络零售骨干企业。发展交易安全、服务完善、管理规范和 竞争有序的网络零售商城。整合社区商业服务资源，发展社区 电子商务。促进网络购物群体快速成长。拓展网络零售商品和 服务种类，拓宽网络零售渠道，满足不同层次消费需求。” ４．传统零售企业开展电子商务的威胁 ①竞争加剧：传统零售商以前面临的只是一定地理区域范 围内同行业企业的威胁和竞争，若开展电子商务则面临全时空 范围内的激烈竞争，竞争对手元处不在，手段多样，若准备不 足，反而会疲于应对。 ②法律和制度的滞后和不健全：当前电子商务行业内的法 律法规的制定远远落后于电子商务实际的发展的，牵涉到支付、 物流、税收等方面的法规不是很健全。 ③消费者需求的不稳定，转换成本低：网上购物，消费者 选择的范围更大，动下鼠标就能从一家店到另外一家，不需要 承担什么成本。另外，网上消费者个性化需求多，变化快，很 难准确把控。 二、传统零售企业开展电子商务的策略建议 １．准确定位 传统零售企业要给自己将要开展的电子商务业务进行准确 定位，电子商务业务既不是为了追赶时髦，作为线下传统业务 的补充。也不是为了消除库存的清货渠道。企业必须把电子商 务业务的开展放在战略的高度上，高屋建瓴，科学，系统，全 局把握，集中资源把电子商务业务 （上转第１９２页） Ｂｕ 商ｅＳｓＩ．１９５・ 一商界论坛 论坛 经测算，北京各产业的劳动生产率与东京相比均严重偏低。 其中，东京第一产业劳动生产率是北京的３２倍，第二产业劳动 业劳动力较易增加的特点。 ２、深层因素之一：就业结构转型滞后 第三产业的发展是产业发展的必由之路，第三产业创造大 量就业机会也符合产业发展的客观规律，但第三产业的发展就 定会使城市人口不断增长吗？为此，我们可以将北京与同为 一生产率是北京的３倍，第三产业劳动生产率是北京的４倍。生 产效率低下意味着生产同样的产出需要消耗更多的劳动力资源， 产值的提升也就意味着需要引进更多的劳动力。如果按照东京 的生产效率标准和北京目前各产业的增加值测算北京的从业人 首都城市的日本东京的产业发展情况进行比较。 根据东京产业劳动局２００５年的数据，东京人口约１２５８万， 员数量，那么北京的第一产业从业人员将减少５７万，第二产业 ４２万，第三产业从业人员将减少１０５万，全 比北京（２０１１年，以下同）少７６１万；东京的从业人员约８２０ 从业人员将减少１万，比北京少２４９万。从产业角度看，东京第一产业从业人员 部从业人员合计减少近３０５万。这意味着北京的从业人员将降 ５—６４岁）的缺ｌＳｌ将降至１２０万， 只有３千余人，仅占全部从业人员的０．０４％；而北京第一产业 至７６５万，与户籍本地人口（１从业人员有５９万人，占全部从业人口的５％，两市第一产业从 对外来人１５１的需求将明显降低。可见，相对于就业结构的不合 业人员竟相差１８０倍！东京第二产业从业人员约１３４万，北京 理，生产效率低下对北京人口增长的影响更显著。这一影响波 为２１９万，两市第二产业从业人员相差１．６倍。东京第三产业 及全部三次产业，而且对二、三产业的影响更大。从另一方面 从业人员约６８６万，北京为７９１万，两市第三产业从业人员相 讲，与东京相比，北京的第二、三产业规模仍然偏小，仍有巨 差１．１倍。通过对比可以很明显地看到，北京人口增长的最大 大的增长空间，而提高生产效率、控制从业人员规模已经成为 问题不在第三产业而在第一产业。根据库兹涅茨的观点，第三 实现经济持续增长的必要保证。产业的发展会将第一产业的劳动力大量而持续地吸引到第三产 业。这种劳动力的转移不仅有利于第三产业的发展，同时也通 过减少第一产业的劳动力而提高了生产效率。如东京第一产业 由于劳动力的减少使生产效率得到明显提升，甚至略高过第三 产业，两者相差１．２倍。北京近年来第一产业从业人员也呈现 不断下降的趋势，但下降的程度相对于第三产业对劳动力的需 求明显滞后，致使第一产业无法为第三产业提供充足的劳动力 资源。其结果一是第三产业产生的就业缺口不得不由外来人口 进行填补，二是第一产业生产效率无法明显提升，目前第三产 业与第一产业的生产效率已相差６．７倍，远远高于东京的水 平，形成巨大的城乡差别。因此，就业结构发展滞后于产业转 型才是造成北京人口持续大量增长的主要内因之一。 ３、深层因素之二：生产效率偏低 三、结论 从本文的分析来看，北京市近年来人口快速增长虽然也可 能存在地区间发展不平衡等外部因素的影响，但起主要作用的 仍然是自身产业发展的内部因素。首先，北京市第三产业近年 来的快速发展创造了大量就业机会，对劳动力的需求超过了本 地劳动力的供给。其次，第一产业占用劳动力资源过多导致就 业转型滞后，第一产业未能向第三产业输送足够的劳动力致使 劳动力缺口不得不由外来人口进行补充。再次，全部三次产业 生产效率偏低导致经济增长不得不占用大量劳动力资源，从而 进入了“经济越增长，人口越膨胀”的怪圈。可见全部三个因 素都出自北京自身产业发展的内部，因此相应问题的解决也应 更多地着眼内部因素，而非更大范围的区域发展等外部因素。 （作者单位：北京市社会科学院） （下接第１９５页）打造成企业的一个重要利润源。 ２．避免线上线下互相掐架 传统零售企业必须想方设法保护原有线下产品和价格体系 不受新开展的电子商务业务太大影响，线上线下之间最好形成 优势互补相互支撑之势，切勿互相恶意竞争抢夺同一块蛋糕， 否则必将赔了夫人又折兵。具体策略上可以采用开发不同的消 费者群体，启用新的品牌形象，在销售产品的侧重点和款式上 进行规避等等。 ３．完善电子商务实施能力 围绕着价值链，培养和提高电子商务运营能力，加强人才 引进和培养，形自己的专业化团队。完善和提高在产品运营、 网络营销、支付、物流、顾客价值体验上的能力。 ４．线上线下完美结合 被淘汰。对传统零售企业来说，不一定要在网络世界中做到最 大最强，但是传统零售企业要发展，跟上时代节奏，去经营一 个更持续富有生命力的商业模式，那就离不开电子商务的运用。 电子商务对于传统零售企业而言已经不仅是一种新潮流、一个 新渠道或者新商业模式，它已经成为未来竞争力形成的一个重 要因素。（作者单位：杭州电子科技大学） 基金项目：浙江省新苗人才计划，项目编号： ＧＫ１２０７０２２０４０６６ 参考文献 ［１］ 胡新生．传统零售商开展电子商务的五种模式［Ｊ］信息 与电脑．２０１２．９１ 传统零售企业开展电子商务优势与劣势并存，开展电子商 务业务时候不能脱离原有背景和实力，完全从零开始，应该最 大化发掘和利用现有优势，将线上和线下看成一个整体，协同 发展。网上商城与线下门店无缝对接，以线下实体门店为主体， 网店作为虚拟门店，两个系统之间信息共享、会员资料和会员 积分共享，在订单、促销、库存、发货等业务环节实现深度集 成。真正实现企业线上线下信息处理一体化。 ［２］ 何春燕．我国零售业连锁经营存在的问题及对策［Ｊ］物 流工程与管理，２０１２，４（３４） ［３］ 李秀丽．中小企业实施电子商务的策略分析［Ｊ］贵阳学 院学报（社会科学版），２００７，（１） ［４］ 中国商报．全零售渠道将成为未来新方向［Ｎ］２０１２—９ —２１ 电子商务是零售业未来发展的必然趋势，顺应和把握住电 商趋势的零售商将赢得未来。而错失机会的企业未来面对的将是 竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等竞争门槛，终将 ［５］ 李贤明．成都本土连锁便利店走电商之路的ＳＷＯＴ分析 『Ｊ］经营管理者．２０１３．１ ・１ ９２・ ＵＳ ｅｓｓ
