奢侈品电商销售策略探究

来源：测品娱乐

第2018年第6期（总第502期）商业经济SHANGYEJINGJI

No.6，2018TotalNo.502奢侈品电商销售策略探究

乔

红

100029）

（对外经济贸易大学信息学院，北京

[摘要]随着人们生活水平的提高和网络购物的普及，人们对网购奢侈品有了一定的需求，由此奢侈品电商应中国奢侈品势而起。基于我国奢侈品市场发展现状，由于奢侈品消费的特殊性以及中国消费群体的需求不断发生变化，电商的发展既迎来了机遇也面临着一定的挑战。通过分析影响国内奢侈品电商发展的品牌授权困难和经营模式不成熟的两个因素，提出了树立电商品牌形象、利用线下实体店与线上合作来提升用户体验以及做好售后服务的奢侈品电商销售策略，以期为中国奢侈品电商发展提供参考。[关键词]奢侈品；电商市场；[中图分类号]F713[文献标识码]

A[文章编号]1009-6043（2018）06-00-02奢侈品电商，指主要销售商品为奢侈品的电子商务目平台，也称为奢侈品购物网站或奢侈品网络购物平台。前奢侈品市场交易的网络渠道主要分为三类：奢侈品垂直购物平台，综合类购物平台的奢侈品频道，以及奢侈品品牌的官方直营网站。从奢侈品的网站类型来看，奢侈品品牌官方网站更侧重于品牌的延伸，发生的实际交易量占比很小，所以绝大多数奢侈品官方网站不是奢侈品的消费渠道。本文以自营式奢侈品电商作为主要讨论对象，拥有的网络域名，具有自行采购、销售、咨询、物流等各环节的功能，所以称之为自营式奢侈品电商(以下简称奢侈品电商)。

(二)国内奢侈品电商现状

由于网络销售奢侈品，是一个新生事物，目前国内主流奢侈品电商企业，如京东商城、苏宁易购等对奢侈品销售的竞争，大多仍停留在价格战层面。但是对于奢侈品消根据财富品质研费者而言，价格折扣不是最主要的因素。《2015中国奢侈品报告》显示，究院1/4的中国奢侈品消费者认为，通过网络购买奢侈品的优势是节省时间，约1/5的消费者认为优势是价格便宜和送货上门。统计说明在消费者网购奢侈品的主要动机中，时间成本低和便消费者对于网购奢侈品利性远大于价格折扣。调查显示，最大的担忧是产品的真伪性。目前影响我国本土奢侈品电商发展的主要原因是货源不稳定，缺失客户体验与售后服务。

(三)奢侈品电商面临的机遇与挑战

从消费者的年龄上看，国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，而我国25岁到34岁之间的奢侈品消费者占半数以上，比全球平均年龄低约15岁。相比前辈的消费群体，这一代年轻的奢侈品消费者，不是特别在意实体店标榜的尊贵服务体验。紧张的生活节奏使他们更看重迅因此，电子商务显捷的商品信息传播与方便的购物流程。

一、我国奢侈品市场现状

(一)奢侈品的定义

“奢侈品”指具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价以及稀缺、独特、珍奇等特点的消费内涵和财富等方面。不属品。它彰显的是消费者的身份、

于生活必需品。但在一定时期的奢侈品也可能成为另一

(二)我国奢侈品市场发展现状

我国公民2014年奢侈品消费总额在消费总额方面，

约为3800亿元，2015年为4050亿元，是全球最大奢侈品购买国。2014年中国奢侈品消费总额占全球奢侈品消费总额的1/3，2015年已经上升到接近1/2(0.46)，其中约3/4的奢侈品消费是发生在境外，海外消费每年都飞速增长。在消费渠道方面，随着国人生活水平的提高，境外游的人数不断上升，2015年中国境外游人数同比上一年的增幅为32%，致使消费者直接在海外购买奢侈品的人数大幅增加。尤其是随着跨境电商和一些海外购物网站受到消费者青睐。的出现，奢侈品购物渠道越来越多，

消费偏好方面，“专属与时尚成为奢侈品最重要的标志性元素”。近年来，随着中国奢侈品消费者更加年轻、心理更加成熟，对奢侈品的了解也更多，他们越来越多地倾——从社会地位的表达到个人向于寻求奢侈品的新定义—身份的表达，从对品牌logo的追崇到对产品设计的追崇。因此，更加具有设计感、时尚感的品牌将得到更多消费者的青睐。在未来，各消费群体将继续趋同，新兴中产阶级奢侈品消费群体将涌现并壮大。消费者需求的重大越来变化在于，他们对价值诉求的认知度和敏感度较高，越多地意识到了价格差异，并转向电子商务消费平台。

二、奢侈品电子商务

(一)奢侈品电子商务定义

[作者简介]乔红(1959-)，女，河南洛阳人，副教授，硕士生导师，研究方向：电子商务、计算机技术。--

然应该是奢侈品品牌商接触年轻奢侈品消费阶层的最便捷、最节约成本的有效途径。

然而，自2010年起，意大利著名奢侈品购物网站Yoox和它旗下奢侈品网站推出了中文网页吸引有实力的中国消费者。随后美国高端百货商店尼曼玛戈、亚马逊旗下的叩叩、时尚奢侈品网站Luisaviaroma以及英国奢侈品电商巨头Net-a-porter,以及早在内地市场上赚足人气的I.T和连卡佛两家时尚精品品牌纷纷进入内地市场。国外奢侈品电商已经摸索了很长时间，并与奢侈品品牌商和消费者建立了互相信任的良好关系，具有品牌形象、价格、服务经验等方面的经验。更重要的是，所有产品的销售均具有品牌商授权，官方网上购物频道为中国消费者开放，这些无疑对中国新兴的奢侈品电子商务行业是巨大的挑战。

(四)影响国内奢侈品电商发展的主要因素

1.品牌授权困难。首先，当奢侈品网络经销商通过网络，拓展了这些品牌的营销渠道，大大的增加了奢侈品的受众，使销售数量相应增加，提高了产品的销售业绩。但在无形之中也破坏了奢侈品是只为少数人提供稀缺性服务的属性，这就是品牌价值的流失。另一方面，奢侈品牌在电子商务过程中打破了传统的口碑传播方式。此外，如果奢侈品销售电子商务化，没有中间高昂的商店和相关的服务成本，售价降低，必然会影响到实体店的销售业绩，迫使奢侈品制造商严格控制网络销售的数量。因为奢侈品网络交易渠道了其原有的营销策略和价格体

系，为了保护品牌形象和品牌商店的直销业务，许多奢侈品品牌商拒绝授权第三方网上购物平台，

不支持、不合作电商销售他们的商品。许多奢侈品品牌，包括路易·威登和乔治·阿玛尼等，这些品牌从未授权给任何中国电商销售他们的产品。

目前，中国的本土奢侈品电商的采购渠道大多数是品牌的二级代理商，采购成本较高。而海外的电商，往往拥有更成熟、稳定的供货渠道，直接向品牌商采购。奢侈品电商初期往往由于得不到品牌授权，而缺乏稳定的货源保障。

2.经营模式不成熟。目前中国的奢侈品电子商务还处于初期阶段。2012奢侈品网上销售占比仅为3%，与美国的12%相比，具有很大的差距。如何赢得未来，主要取决于寻找清晰的盈利模式和商业模式，赢得消费者的信任和认可。

奢侈品品牌商面对互联网销售渠道，

一方面，竞争形势迫使企业进行网络营销活动；另一方面又惧怕网络经销商的无序管理和竞争会影响品牌形象，而不肯对互联网经销商进行品牌授权。我国的网络经销商数量众多，品牌企业很难对他们进行管理，经销商们都将争夺自己的利益，甚至不惜采用恶意竞争、出售假货等手段，致使消费者对互联网渠道销售的奢侈品失去信任，不敢购买。

网络销售渠道的奢侈品在中国还没有形成一个良性的、可持续的运行机制，是制约奢侈品网络销售渠道的最根本问题。奢侈品牌商需要牵头制定能够保证良性运行

乔红:奢侈品电商销售策略探究机制和维护管理等方面的规则。在线下竞争日益激烈之后，奢侈品品牌商必定会把网络销售作为重要渠道。如何与网络经销商分配利润，形成可持续的、有效的运行机制，实现对订单、支付、配送等系统各环节的有效管理，是奢侈品牌商下一步需要思考解决的问题。

任何新兴的行业在初始阶段，都会存在不够规范的问题。中国市场有巨大的消费潜力，奢侈品品牌商授权给中国市场只是时间早晚的问题。但前提是中国奢侈品行业有更可靠的规则和专业标准，对奢侈品的营销和管理有更好的理解和操作。

三、国内奢侈品电商发展建议

(一)树立电商品牌形象

目前，国内奢侈品电商已经开始尝试新的竞争策略，从过去两年间主要靠价格折扣，如“限时折扣”、“专享折扣”等，转变为经营更符合年轻人审美需求的时尚产品，树立品牌形象等，建立度的差异化竞争。以主营奢侈品的电商“尚品网”为例，目前其定位目标是经营授权正价的新型时尚产品。所售产品，均是由公司专业团队，提前到各大时装周看表演，从最新的款式和设计中选择出时尚产品。“尚品网”已经获得了超过80个时尚品牌的授权，例如DVF、KENZO等品牌，其中AliceByTemperley、TracyReese等品牌，是目前唯一在中国市场授权的品牌。尚品网的推新效果也非常好，顾客粘性高，每有新品推出，有80%的老客户都会继续购买。对于奢侈品电商来说，树立企业的品牌形象是最重要的，好的品牌形象和口碑，有利于获得消费者的认可和持续关注。如果电商平台只是简单的对商品实行价格折扣，虽然它的销量，会在一开始迅速增长，但最终会下降。如果奢侈品供应商试图仅以打折、低价吸引消费者，就会缺乏足够的吸引力。因为高端消费群体往往对价格不够敏感，他们更看重奢侈品的珍贵属性和购物体验，如何获得他们的信任，提供什么样的服务是关键所在。

(二)利用线下实体店与线上合作，提升用户体验为了更好的提升奢侈品的品牌竞争力，必须将服务与产品开发相匹配。奢侈品电商不仅仅是把奢侈品放到网上来销售，还必须努力提高服务质量，让消费者享受到尊贵的贵族式的客户服务体验，贯穿于品牌介绍、奢侈品鉴赏等各环节中。实体店的作用是加强产品的展示和消费者的购物体验，并保证售后服务。实体店是集中展示高端商品重要场所，在客户下订单后，也可以作为一些客户的检验和交货点。实体店对网站销售的商品是一个非常重要的支持和补充，同时也增加了网站的品牌声誉。

(三)做好售后服务

奢侈品电商可以逐渐建立起自己的专业服务团队，包括奢侈品估价、鉴定师，维护保养等工作的配套人员，为消费者提供奢侈品的后续维护保养等工作。

还可以定期将消费者组织在一起，举办文化沙龙，在沙龙中消费者不但可以相互分享自己的资源、沟通交流，

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(二)消极影响

注册会计师将面临审计业务逐步减少以致失业的状况。注册会计师目前以于审计委托方和被审计单位的第三方关系人的身份，对被审计单位进行审计活动，主要审计包括被审计单位的会计资料及其相关资料和企业财务收支、生产经营管理活动等在内的一系列内容。由于所有权和管理权的分离，注册会计师由于其公正客观的第三方身份备受审计委托方的青睐提供审计服务，可以迎合委托人和财务信息需求者的要求。但是随着区块链技术的不断研发推进和成熟，区块链技术的去中介自治性等显著特点将会化、公开透明、不可篡改、匿名性、替代注册会计师的审计职能，未来企业可能不再需要第三方关系人去审计企业的资料和活动，注册会计师如果区块链应用于企转型不当，将面临失业的威胁。事实上，业的财务系统时，企业将所有发生的业务和活动实时更新记录于系统内，与其他企业的交易同样也反应在区块链系统内，并且数据信息真实不可篡改、不可逆，企业所有者可以通过区块链系统实时关注企业的财务收支和经营管理活动，作为确定和解除委托经济责任的判断依据。区块链技术的应用满足了社会公众的相关利益，还能减少审计人员在审计过程存在的违约、过失、欺诈等行为或者其他不遵守审计准则的行为以及注册会计师所固有的企业会更加注重内部局限性给企业造成的损失。到时候，

注企业逐渐减少委托注册会计师进行外部审计业务时，册会计师还能通过管理咨询业务、税务服务业务等非传统鉴证业务中实现个人职业价值。这些都需要注册会计师不断提高自身业务能力以适应新时代的发展。新形势下，注册会计师个人品质的建设也是相当重要的。当区块链技术广泛应用于审计领域时，注册会计师在这个公开透明的系统中将接触到全部用户的数据和信息，达到共享的状态，这时便更加要求注册会计师保密，不仅在注册会计师日常的言语和服务中，更要在网络中防范黑客和病毒的入侵，对区块链中的数据信息进行安全管理。不断提高注册会计师自身的职业综合素质和个人品质建设，我们也有理由相信注册会计师行业将继续服务于社会。

(二)会计师事务所积极研发区块链平台并进行业务转型

注册会计师必须依附于会计师事务所进行审计工作，所以会计师事务所作为民间审计的重要组成，也要积极研发区块链技术，并且积极创新传统的审计方式并进行业务转型，才能在区块链技术的浪潮下得到更好的发财、展。目前，国际四大会计师事务所纷纷投入大量人、物，成立了区块链专家小组研究区块链在会计、审计领域迎来了“自审计”时的应用。区块链技术的去信任化机制，会计师事务所应发展多元化代，外部审计作用逐渐减弱，业务，积极开展管理咨询、税务服务等业务，尽可能减小审计业务减少对事务所的影响。[参考文献]

叶陈云.区块链技术下审计的机遇与[1]张凤元，吴淑琦，挑战[J].会计之友，2018(3)：153-155.

[2]孙芳.数据区块链技术对财务、会计及审计行业的影响[J].中国战略新兴产业，2018(3).

[3]司淑娴.大数据时代对会计行业的重塑———基于区块链视角的分析[J].会计理论，2017(9)：24-28.

徐闻达，宋明.面向会计信任危[4]牟佳琳，赵广宇，李川，机的区块链技术简析[J].中国管理信息化，2017(19)：43-45.

[5]邹玲莉.人工智能背景下会计人才培养面临的挑战与对策[J].财会研究，2017(7)：237.

[责任编辑：赵磊]

临着审计业务减少的消极影响，此时不能固步自封仍进行传统审计业务，急需积极转型提高自身综合素质。

三、注册会计师队伍如何更好地迎接区块链浪潮

(一)大力培养注册会计师的综合素质

“互联网+”区块链浪潮伴随着和大数据时代的不断发展，注册会计师人员面临着审计业务减少甚至失业的积极应对这些挑战，可能性。对于注册会计师个人而言，

不仅需要从自身的业务能力抓起，还要不断培养综合能力素质。区块链技术是全部在相互连接的网络中分布式注册会计师应积极提高计记账，涉及计算机程序的使用，算机应用能力，才能保证更加适应在区块链技术中进行审计工作；继续加强管理学、税法等相关知识的学习，在

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[2]梁瑞丽.奢侈品电商的十字路口[J].中国纺织，2013(3).

[3]吕媛.浅谈中国奢侈品电商在营销过程中的文化忽视问题[J].商场现代化,2016(9).

[4]邵其赶.网络环境下奢侈品营销的策略分析[J].科技与产业，2011(5).

[5]梁靖.奢侈品在中国的互联网营销渠道建设研究[D].吉林大学,2013.

[6]赵心.中国奢侈品电商发展情况研究[J].商品与质量，2012(8).

赵磊][责任编辑：

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服务团队也可以利用自己的专业优势为客户提供宝贵的资源和帮助。通过这些独家、优质的服务，最大限度地贴合奢侈品消费的特殊属性，给消费者最符合奢侈品形象的消费体验，以提高用户的粘性。

从低价到品牌总之，中国奢侈品电商发展前景广阔，树立，以及服务的转变，是奢侈品电商发展的必由之路，也是未来中国奢侈品电商的发展出路所在。[参考文献]

[1]沈慧.我国奢侈品消费需求分析[D].华南理工大学,2014.

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