传媒研究２０１４年８月（中） 全媒体下如何做好新闻宣传工作 赵健雄 （山东省潍坊市滨海经济开发区，山东潍坊２６２７３７） 摘要：新闻宣传工作要紧跟时代变化步伐，全面了解全媒体环境下的新闻宣传特点，掌握最新的宣传技巧。学会联合使用传统媒体和新媒体进行宣传。全媒体 下做好新闻宣传工作，要求充分利用传统媒体的优势，借助于新媒体的平台优势，使二者发挥合力，让新闻宣传效果更加立体化、全面化。本文在分析全媒体下宣 传特点的基础上，系统总结了全媒体下做好新闻宣传工作的具体策略。 关键词：全媒体；新闻宣传；策略 以微博、微信等为代表的新媒体产生， 给传统媒体的发展带来了挑战，也提供了发 的平台利用，发挥传统媒体的权威性，才能 更好地做好新闻宣传工作，传播的信息才能 新闻宣传单位只是将传统媒体上的新闻内 容，原封不动地照搬在电子刊物上，这样的 展新思路。在以广播、电视、报刊为主的传 统媒体时代，新闻宣传工作面临的传播环境 相对简单，只需做好以传统媒体为主的新闻 宣传即可。但是，在全媒体时代新闻宣传工 作面临的任务和要求是比较复杂的，对新闻 宣传工作人员提出了新的要求，新闻宣传技 巧和策略也需要得到及时更新。 一、全媒体下新闻宣传的特点和要求 所谓的全媒体，就是指我们常认为的广 播、电视、报刊等传统媒体与以因互联网而 兴起来的微博、微信、博客等为代表的新媒 体的总称。也有学者将全媒体定义为综合利 用光、电、声等多角度、全方位地进行传播， 传播的内容和形式也表现为文字、声像、网 络等的一种全新传播形式。 全媒体环境下，新闻宣传工作已经改变 了过去完全利用传统媒体来进行宣传的时 代，必须要传统媒体和新媒体并用，充分发 挥传统媒体和新媒体的作用，才能达到预期 的新闻宣传效果。在全媒体时代下，要想做 好新闻宣传工作，除了对全媒体有一个正确 的认识以外，还要掌握全媒体环境下新闻宣 传的特点，要明白如何在实际的新闻宣传工 作中，利用和把握全媒体下的新闻宣传要 点。 在过去的宣传模式中，纸媒记者只需提 供文字稿件和图片就可以，带给受众的也是 报纸形式的新闻，电视记者提供给受众的新 闻产品是声音、影像的结合，广播记者只需 把声音带给受众就行。但是，在全媒体环境 下，新闻宣传工作变得更加复杂，要给受众 呈现出文字、声音、图画、影像等综合的新 闻形式，才能满足受众不同的使用需求。往 往同样的一个新闻，就要做成不同表现形式 的新闻产品，然后在不同的媒体平台上呈 现，获取更多的受众去关注。在全媒体下的 新闻宣传工作，除了要继续重视传统媒体的 建设，还要关注和发展新媒体的建设，建立 微博、微信等为主的宣传平台，才能在全媒 体环境下做好宣传工作。 全媒体下的受众也表现出鲜明的特点， 参与意识比较高的受众更喜欢分享和传播 信息，而且这种信息更多是自我加工和处理 而成。受众在全媒体环境下主动性增强，不 是被动地接受媒体的信息，而是更倾向于去 思考和质疑信息，在摆脱媒体操控受众的被 动局面。因此，新闻宣传工作要综合考虑到 全媒体环境下受众的特点、媒体的特性，及 时了解最新的媒体传播规律，重视与新媒体 有说服力，更容易获得预期的宣传效果。 二、全媒体下做好新闻宣传工作策略 １．重视队伍建设，提高人才素质 对于宣传工作也说，人才队伍的综合素 质和专业水平高低，始终是影响宣传效果的 重要因素。要想在全媒体环境下做好对内与 对外的宣传工作，就必须重视人才的选拔和 培养。全媒体要求的新闻宣传人才，除了要 满足传统媒体对于新闻工作者的要求，更要 满足新媒体的要求，对人才的要求提出了较 高的标准。 传统媒体拥有强大、专业的采编人才， 新媒体的人才有较高的互联网技术，全媒体 环境下的新闻宣传人才队伍建设，就要吸收 传统媒体和新媒体的人才整合优势，培养全 能型记者人才。面对全媒体环境的传播要 求，记者既要拥有较强的文字表达能力，就 要具备编辑、拍摄、制作的能力，要对新闻 的整个生产流程熟悉了解，掌握必备的新闻 采、写、编、评能力。新闻宣传单位在培养 和选拔宣传队伍人才时，要注重选拔一些既 擅长传统表达方式，又精通网络互动式表达 的人才。在实际工作中，要注重对人才队伍 的培训工作，聘请经验丰富的媒体记者或高 校教师，对新闻宣传工作人员进行培训。增 加新闻宣传的针对性和专业性。 ２．传统媒体和新媒体并用，增强宣传 效果 全媒体下的新闻宣传工作，不能仅满足 于传统媒体的宣传途径，更要开发和利用随 着互联网而兴起的微博、微信等新媒体，建 立对应的客户端。同时实现新闻宣传的全方 位传播，让企业的宣传工作做到立体化、全 方面。新闻宣传中要充分利用传统媒体的资 源优势，同时又积极开拓新媒体宣传平台， 让传统媒体和新媒体的优势都能得到发挥， 达到双赢的最大效果。 在新闻宣传实践中，为增强某一事件的 宣传效果，可以充分利用传统媒体和新媒体 的平台，在新媒体上形成热点，供大家讨论 和参与，吸引更多的人关注，发挥领袖 的作用，引导新媒体上的导向。当新的 热点和话题在新媒体上讨论形成后，可以在 传统媒体上进行深化报道，利用传统媒体的 权威性和专业性，进一步加强宣传力度。传 统媒体和新媒体可以形成良性互动模式，整 合二者的优势和作用，让新闻宣传效果达到 最大化。 在充分利用传统媒体和新媒体时，一些 ２９７ 做法并没有发挥新媒体的平台优势，只是一 种机械、简单地实现内容的搬移。新媒体的 新闻传播方式和受众使用特点，与传统媒体 有很大的不同，就必须再结合新媒体的特 点，重新进行内容的加工，符合新媒体互动 性强、内容短小、更新及时的特点。 ３．妥善处理危机公关，把握宣传主动 权 面对新的传播环境，传播主体都有可能 面临重大突发事件的负面新闻。越是在这种 严峻的时候，越是考验传播主体的新闻宣传 危机应对能力的时候。当传播主体出现 危机时，要迅速启动预先建立的危机应 急处理程序，第一时间把握发言的主动权， 把握和利用好事件发生后的黄金２４小时， 对危机事件进行迅速、合理的处理，争取在 最短的时间内把损失降低到最少。 面对公众的质疑声音，传播主体要勇于 承担责任，注意措辞的诚恳，不要与公众发 生争执，不能回避和躲藏危机，否则就会加 剧危机事件的危害性。公众在危机事件发生 后，情绪容易处于极度敏感的状态，如果传 播主体态度冷漠、推诿，只会激化与公众之 间的矛盾，造成宣传处于极度被动局面。传 播主体要注重在危机发生后对事件的解决， 并充分利用传统媒体和新媒体，在第一时间 内发布最新解决消息。如果没有在最快的时 间内，发布最新的消息，那么公众就会去猜 测，并且猜测的结果也会在网上快速传播。 传播主体在危机处理事件中，始终都要 善于利用第三方权威部门的帮助，争取以事 实得到权威部门的肯定，为危机事件获取转 机。如果传播主体确实有着不可推卸的责 任，也要学会利用传统媒体和新媒体，宣传 传播主体的有关善意消息。用来赢得公众对 传播主体的同情，减少公众对传播主体的敌 意。 参考文献： 【１】罗鑫．什么是“全媒体”田．中国记 者．２０１０（０３）。 『２ｌ李子林．关于加强改进典型宣传的几个问题 田．新闻前哨．２０１ １（０５）。 【３】李钟隽撕媒体与传统媒体的互动与融合田． 学术交流．２ｏＩｏ（ｏ５）。 作者简介： 赵健雄（１９８７一）女，汉，山东潍坊 ，潍坊 滨海经济开发区宣传文化中心，助理编辑，本科学 历，新闻宣传方向。
