白酒文化主题工业旅游产品的开发研究——以宜宾市为例

孟宝

【摘 要】本文通过对中国酒都宜宾市白酒文化工业旅游产品开发现状的分析,认为其白酒文化工业旅游产品开发存在战略起点低、本底形象依托不足、经济效益不明显、联动开发及区域协调机制尚未形成等问题;本文从中国白酒工业旅游产品开发的战略、规划、模式、宣传和研究等方面提出了对策建议,以对我国白酒文化主题工业旅游的更好发展提供有益思路。

【期刊名称】《江苏商论》

【年(卷),期】2011(000)005

【总页数】3页(P131-133)

【关键词】白酒文化;工业旅游;宜宾

【作 者】孟宝

【作者单位】宜宾学院管理学院,四川宜宾4000

【正文语种】中 文

【中图分类】F592.3

从这些年我国旅游市场的发展来看，工业旅游正在发展成为我国旅游经济中的一个亮点和社会各方面关注的一个热点。而以白酒文化为主题的工业旅游产品研究在国内还很少，本文以中国白酒之都宜宾市为例，对此进行深入分析。

一、酒文化主题工业旅游产品的开发现状

当前酒文化主题工业旅游产品的开发主要集中在葡萄酒、白酒和啤酒三大行业。相比其他二种酒文化，我国白酒文化更为丰富和更具生命力。由表1可以看出，2004-2007年国家旅游局公布的白酒工业旅游示范点共23家，占总数（345个）的6.7%。究其原因，一方面是我国白酒作为世界四大蒸馏酒之一，有其悠久酒文化的历史沉淀，表现之一为我国众多的酒厂（3万多家）、品牌（1万多个）及四大香型白酒代表的不同酿造技术；另一方面是由于受传统酿造技术的影响，许多著名白酒厂家本身坐落在自然生态环境良好的区域，发展旅游具有得天独厚的优势。如此造就了我国白酒工业旅游独树一帜的局面。从开发模式上看，主要是厂区观光+酒文化展馆增识+传统现代酿造技术领略+酒文化遗迹探源+购物区消费的模式。如四川宜宾五粮液集团的花园式生态酒厂、剑南春酒史博物馆和酒坊遗址，山西杏花村汾酒集团酒文化博物馆、辽宁道光廿五的满族传统酿造工艺、贵州茅台酒厂的“国酒文化城”和四川泸州老窖国窖广场的名优特产购物区等。

表1 2004-2007年我国白酒工业旅游示范点统计表数 量省 份北 京内蒙古河 北2上 海广 西辽 宁山 西四 川江 苏2 2重 庆湖 南贵 州2新 疆1 1 1 1 3 1 1 1 3 1 1陕 西海 南总 计白酒工业旅游示范点顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂内蒙古河套酒业集团衡水老白干酿酒（集团）有限公司迁安贯头酒业有限公司工业园神仙酒城广西丹泉酒业有限公司工业园辽宁五女山米兰酒业有限公司道光廿五集团满族酿酒有限公司沈阳老龙口酒博物馆杏花村汾酒集团有限公司泸州老窖集团公司宜宾五粮液工业园区万州诗仙太白酒厂宿迁洋河酒厂工业园今世缘就业有限公司工业旅游区湘西州湘泉酒文化城贵州醇酒厂贵州茅台酒厂奇台古城酒业乡都酒业有限公司伊利地区肖尔布拉克酒业西凤酒股份有限公司工业旅游区亚洲太平洋酿酒有限公司工业旅游23个

二、宜宾市白酒文化主题工业旅游的优势分析

宜宾市是国家历史文化名城、优秀旅游城市，其境内旅游资源除五粮液“十里酒城”外，还有蜀南竹海、兴文石林、僰人悬棺等生态、地质及传统文化遗迹旅游区，因此，宜宾工业旅游具有不少优势。

1、“酒都”优势。郭五林教授通过对“天下三千年，美酒出宜宾”的纵向历史研究表明，宜宾自古以来就堪称中国酒都。从第一个白酒品牌汉代的“枸酱”，到唐代的重碧酒，再到宋代的“姚子雪曲”，直至今天的“五粮液”，宜宾当之无愧中国“酒都”的称号。2009年12月19日，中国轻工业联合会、中国酿酒工业协会正式确定授予宜宾市“中国（宜宾）白酒之都”称号。宜宾白酒的产业规模非常雄厚。据统计截至2009年，宜宾拥有以五粮液为代表的白酒生产企业284户，当年白酒产值243.71亿元，24户规模以上白酒企业实现产品销售收入396.83亿元，利税总额74.76亿元，在全省、全国占据优势地位。五粮液、五粮春、五粮醇、红楼梦、叙府、高州、华夏7个品牌获得“中国驰名”商标称号。全国70%以上的白酒企业都与宜宾紧密相联，宜宾白酒产业在全国酒业大格局中已处于牵一发动全身的关键地位，“中国白酒之都”实至名归。

2、酒文化优势。宜宾酒文化发展十分迅速，从2007年开始举办每年一度的“酒圣节”已被确定为宜宾市首个法定节庆日，并被评选为 “四川十大名节”，为传播我国的白酒文化发挥了重要的作用。宜宾酒产业酒文化研究中心、五粮液酒文化研究会等学术机构，开展了丰富的学术研究活动。红楼梦酒业与新版电视剧《红楼梦》剧组开展了战略合作。高洲酒业举办的“金潭玉液国际巨星演唱会”、华夏酒业举办的“华夏酒歌会”等引起强烈反响。广大酒类生产企业不断建设和丰富企业文化，结合各自的品牌内涵和地域特色，广泛宣传了企业文化、品牌和产品。

3、载体优势。从五粮液厂区“十里酒城”最早开展工业旅游以来，五粮液集团已成为宜宾市酒文化主题工业旅游产品的主要载体，年接待中外游客人数超过50万人，是川南旅游线路设计上的一个重要亮点。这很大部分得益于数年来“五粮液”品牌价值的不断提升，2010年五粮液以526.16亿的品牌价值，连续第16次位居中国最有价值品牌100榜单食品行业榜首。据统计，目前中国白酒出口量的92%来自五粮液。今天，在中国白酒金三角（宜宾、泸州、贵州习水）的战略指导下，酒都宜宾五粮液酒文化特色街区建设已开工，标志着以五粮液酒为核心，生态公园、旧州塔公园、酒文化博物馆、影视城、流杯池酒文化主题公园、商业步行街为附加产业的规划正式动工建设，进一步为以五粮液为龙头的宜宾白酒文化主题工业旅游增添了强大的实力。

三、宜宾市白酒文化主题工业旅游的弱势分析

1、缺乏战略眼光。宜宾五粮液酒厂打造“花园式”现代白酒酿造工厂，在工业旅游中占了先机。但现今国内很多白酒企业逐渐在复制这一工业旅游的开发模式，且大有后来居上之势，如沈阳老龙口工业旅游景区已进入沈阳工业旅游景点，被沈阳市重点开发后，现已被评为国家3A级旅游景区，接待国内外旅游团500多个，游客年均达10万人。作为中国白酒之都的宜宾，白酒工业旅游还停留在“厂区观光+酒文化展馆增识+传统（现代）酿造技术领略+酒文化遗迹探源+购物区消费”的模式，缺乏创新、缺乏宣传，没有良好的全国眼光、世界眼光。如此下去，就不能在中国白酒界扛领大旗，也不能很好地践行其“中国的五粮液——世界的五粮液”的文化理念，更不能肩负起带领中国白酒走向世界的重任。

2、缺乏形象衬托。宜宾市作为四川省的二级城市，虽然经济总量在四川省排名第四，但城市形象无论从显性形态（如基础设施水平、城市总体形象、城市服务水平等）还是从隐性形态（如城市理念、城市精神、市民包容度、开放度和热情度、文化内涵及知识道德水平）来看发展都很滞后。加上设计平庸、缺乏酒文化元素，使得中国“白酒之都”的城市名片不能很好的彰显。游客来到宜宾后不能很好地感受酒都特有的风味、氛围。如以五粮液厂区为中心的宜宾白酒工业园区功能分区不是很明显，厂区周边建筑风貌缺乏统一规划、交通混杂，严重影响了游客第一良好印象的形成，而市区内其它酒文化的旅游景点布局分散，人为设计缺陷导致的“深藏”现象普遍，导致游客不能够在紧凑空间内短时间地领略到国家中国白酒酒都的文化内涵，对宜宾酒文化工业旅游的整体形象造成了负面影响。

3、缺乏深度开发。一个不争的事实是国内很多规模白酒企业主导产品年产值和利润水平均较高。导致目前中国开展白酒工业旅游的很多企业，认为工业旅游是副业，创造的价值与企业核心产品创造的价值相比是微乎其微。其开展工业主要着眼点在于宣传企业形象，扩大社会影响，少了给游客以体验玩乐的内容，不重视产品直销，门票、纪念品销售及旅游配套服务等环节的直接旅游收入在其总收益中占很小的比例。拿五粮液酒厂来说，虽然有酒文化博览馆、酒圣山、鹏程广场、奋进塔、安乐泉、世纪广场、东大门广场等景点，但全是免费参观，而且辅助出售的特色旅游商品和旅游纪念品品种单一、设计独特性欠佳，与张裕为龙头的葡萄酒风情文化游形成强烈的反差（仅2007年1-11月，该工业旅游区已接待游客20万人，收入逾2700万）。根据资料统计发现，国内很多白酒企业工业旅游都存在着类似现象，如牛栏山酒厂、衡水老白干酒厂、杏花村酒厂等。企业这样做固然有自己的考虑，但弊端确是明显的：不能从旅游业发展的实际需要来指导工业旅游，最终会使企业的工业旅游缺乏吸引力，客源市场萎缩，宣传企业形象，扩大社会影响的效用减弱。

4、缺乏联动开发。宜宾市作为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，其旅游资源非常丰富。但目前其酒文化主题工业旅游并不能很好地和市内其它旅游资源联动开发。宜宾富具特色的地域文化因子有：酒文化、茶文化和竹文化等。其中竹文化的载体主要为国家4A级旅游景点蜀南竹海，但其中一些酒文化雕塑（如竹林七贤）却没有宜宾白酒品牌的印记；当然宜宾白酒企业在工业旅游开发中也未能将竹文化涵盖进来。随着宜宾 “万里长江名城游”、“五粮液产业园区游”等六条精品线路的逐渐明朗，未来宜宾酒文化工业旅游如何实现于它们的真正融合及联动开发，扩大工业旅游的客源市场构成，应该成为一个被关注的问题。联运开发还要扩大到区域范围，打造宜宾、遵义、泸州中国白酒金三角的宏伟蓝图。

四、建议

1、宜宾应联合泸州、贵州仁怀做好白酒金三角酒文化工业旅游发展规划。旅游产品的开发必须依托良好的旅游发展战略。宜宾市酒文化工业旅游反映出来的问题具有普遍性和代表性，白酒金三角战略的提出为三市酒文化工业旅游产品的开发带来了千载难逢的机遇。宜宾市应联合其它两市做好酒文化工业旅游的发展规划，编制大的区域旅游联合发展纲要，明确酒文化工业旅游的发展方向、目标和具体的步骤，同时各市认清自己的角色，拿出具体的实施步骤。

2、依托城市形象构建、城市旅游资源整合，做好白酒文化工业旅游产品的系统开发。作为中国白酒之都的宜宾市，在融入白酒金三角共进的同时，要着重打造自己白酒之都的城市名片。一方面要改变城市本地形象差，规划建设缺乏酒文化因素的现状；另一方面要充分利用内涵丰富的地域文化，把酒文化工业旅游产品和城市其它旅游资源联动起来发展。当前主要是通过总面积达220公顷的“酿酒工艺作坊体验区”、“大酒商影视戏剧城”和“酒类产业酒都基地”的打造和35.2公顷特色酒文化商业步行街的建设，使城市建设、城市形象和酒文化资源的展示有一个质的飞跃。

3、加大全国视角、世界视角的白酒文化工业旅游宣传力度。作为一项旅游项目需要重视宣传的作用，工业旅游也不例外。就中国白酒工业旅游资源来说在国内对公众的影响力尚且不高，在世界白酒业界也缺乏知名度。白酒金三角旅游发展的一个意念就是打造中国白酒的“波尔多”。这一目标的实现离不开大视角、全方位、多渠道的宣传。具体来讲要做好针对国内，特别是国外游客的酒文化工业旅游资源的宣传，充分利用五粮液、茅台、泸州老窖等的知名度，激发国内外游客对工业旅游产品的兴趣。此外要充分利用各类宣传平台和渠道，宣扬中国白酒金三角的特色。如依托白酒金三角，举办国际白酒品鉴展览会、修建国际白酒酿造工艺展览馆，搭建白酒金三角旅游网站等。

4、进行白酒文化工业旅游研究，注重酒文化工业旅游经济。宜宾市要充分利用自身的优势，加大酒文化工业旅游的研究，为白酒金三角酒文化工业旅游的更好开发做出贡献。在酒文化工业旅游经济效益的提高方面可以设计游客参与项目如，如在五粮液厂区游客能够亲自勾兑小瓶白酒带回去或存放在小作坊酒窖中等若干年后回来开启，设计自助式的付费白酒品尝活动，设计以酒会友的游戏项目等，促进游客消费，延长游客停留时间。在与生态旅游、文化旅游的结合上要研究宜宾市更具研究优势，十里酒城、蜀南竹海、僰人悬棺、李庄古镇都汇聚在此，关键是考虑如何安排旅游线路、如何设计旅游产品，最终得到游客的认同和青睐。

白酒文化工业旅游资源在我国各省市都有分布，各个白酒企业及地方应该重视这一旅游资源的开发，也应该加强这方面课题的研究，为中国白酒业走向世界做出贡献。

［参考文献］

［1］朱仁鹏，张萍，丁爱芹等.葡萄酒旅游开发模式研究［J］.江苏商论，2009，（10）：97-98.

［2］孟宝，周陶.城市标志性形象升级策略——以四川省宜宾市为例［J］.安徽农业科学，2011，39（1）：320-322.

［3］孟宝，张勃，周陶等.川南区域旅游资源空间整合及旅游合作构想［J］.资源开发与市场，2009，25（11）：1043-1046.

［4］柏珂，王虹.论泸州在中国白酒金三角区域旅游中的定位与融入［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2010，（5）：47-49.