海信集团营销策略分析

采购、物流　海信集团经过２０多年的发展，　产过程，而且延伸到研发、拥有国内外２０多个子公司，产品包　和营销过程中，形成以精益化生产为　１．品牌核心　品牌核心价　括电视、空调、计算机、冰箱、手机、软　中心的质量控制体系，使产品可靠性　值提炼为“创新科　件等，净资产达４８亿元。在市场竞争　达到甚至超过国际水准。企业的研发、　技、立信百年”，鲜　异常激烈的情况下，销售收入年均增　生产和销售必须全部以顾客满意为中　明地指出品牌的　在顾客中设立“用户监督员”，建力　强势所在和主要　长速度２０％以上，在中国电子信息百　心，随时听取消费者的反应，并　诉求点，同时表达　强企业中名列前茅。这主要是因为海　反馈网络，信在保证产品质量的同时，采取了正　建立信息中心专门接受和分析用户意　了无限诚信、渴望　确营销策略。　见和建议，以求不断改进。　成长的强烈愿望。　一、广告策略　１．强势媒体　海信根据产品、市场和目标消费　群体特点，选择收视率高、传播范围　广的电视台、凤凰卫视、东方卫　视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等　强势电视台，形成高空全面覆盖。并　选择收视率高的段位展示品牌形象，　如央视“天气预报１＋１”等。海信还在　广东卫视做系列专题报道以提升在　南方的品牌形象。　２．数字出击　科学调查表明，人对数字最敏　感，尤其对于技术型产品，数字最有　说服力。海信大部分广告对产品功能　点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋　漓尽致。如：海信电视：８项指标、６项　领先、７个项目、４个冠军；海信空调：　８成认变频，７成选海信；海信冰箱：３　倍保鲜，节能７成。这些数字简洁明　了，在消费者心中留下很深印象，有　效达到产品宣传目的。　３．技术宣传　海信产品销售坚持打“技术牌”。　电视行业重点宣传高清晰、节能环保　的特点。以１０８０Ｐ为例，总部宣布“顶　级格式数字高清彩电研发成功”，海信集团营销策略分析　掀　起全国媒体的热潮；然后选择、　地方强势媒体的新闻、家电版进行多　角度传播。卖场海报突出技术强势，　使市场推广与宣传相得益彰。而　空调领域咬定“变频、节能”，通过专　家学者的权威论断，使消费者认识到　节能、舒适的特点。产品推广不仅得　到国家支持，而且得到消费者认可。　二、产品策略　１．质量管理专家　“质量不能使企业一荣俱荣，却　可以让企业一损俱损！”海信始终坚　信质量是取得竞争优势和赢得消费　者的第一要素。质量控制不仅涵盖生　２．技术为先　没有核心技术，企业就无法掌握　自己的命运。海信始终坚持技术为先，　在高端领域不断获得突破。高清数字　视频处理芯片现正进行批量装机试　验；ＣＤＭＡ终端设计与３Ｇ终端产品　研发在国内处于领先水平，并通过信　息产业部测试，打破了一直被国外公　司的垄断。数字电视与新显示技术不　断发展，大屏幕液晶和等离子数字高　清平板电视的研发也走在行业前列。　变频空调技术与国际水平同步，拥有　世界一流的实验室和生产线，及一流　的研发队伍和品质管理系统。　３．产品差异化　产品同质化越来越严重的情况　下，差异化已成为企业生存发展的必　备武器。海信产品以高科技为根基，　以创新为动力，集性能、外观差异化于　一体，给消费者带来全新的使用感受，　在激烈竞争中游刃有余、不断前进。　变频空调、数字平板电视、彩色直流冰　箱等都是差异化策略的典型代表。如　环保电视不仅节能，而且低辐射，准确　抓住消费者追求健康的心理，被中国　商品协会作为绿色产品推广，并赢得　了菲利普・科特勒营销案例奖。　４．３Ｃ战略　３ｃ融合一直受到社会各界的普　遍关注，中国未来十年相关市场规模　将超过２０００亿美元。海信是国内最　早明确定位于３ｃ融合市场并健康发　展的企业。目前，通信产品获得业界　广泛认可，是参与信息产业部３Ｇ测　试的两家国内厂商之一；电视产品先　后推出普通显像管、背投、等离子、液　晶等四大系列６０多款数字高清产品；　数字机顶盒获得大量海外订单，是领　先的领域之一；商业导航和智能交通　软件均进入全国前三强。　三、品牌策略　无论是涉足新产　业还是“科技使价　格让步”，海信都　将技术创新和消　费者利益捆绑，准　确传达品牌的核　文　心价值，使其深入　＼　金　人心。　２．品牌识别　兴　海信品牌识　别策略可以用“出　位”形容，在旗下　各产品的“另类”定位基础上树立“追　求科技、不断创新”的品牌个性。环保　电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老　人、小孩、孕妇及其他弱势群体的身心　健康。互动电视让所有向往自由的人　有了“边看电视边游网络”、随心所欲　点播收看的空间。数字冰箱让讲求生　活质量的人从冰箱里也能吃到“原滋　原味”的新鲜食物。变频空调更是创造　“室内舒适气候”的专家。智能热水器　提供精确无误的水温和流量，根据个　人喜好选择不同的沐浴方式。这些形　成了海信出位的品牌识别，成功地塑　造了品牌的独特风格。　３．品牌管理　海信品牌管理实行双向负责制。　集团负责对“海信”品牌的规划、推广、　规范和监督，各公司具体负责与产品　特性结合，在共用品牌约束下建设、维　护产品品牌。如电视公司塑造环保科　技、关爱生命的高科技产品形象。同时　颁布三部品牌管理“”。《海信品牌　管理手册》涵盖共用品牌核心价值、构　架、组织保障、延伸原则、实施基本规　范和未来发展规划，指导、约束所有使　用共用品牌的产品公司的品牌推广行　为。《品牌ＶＩ手册》和《品牌市场推广　手册》规范品牌在各种界面下的统一　形象（作者单位：上海理工大学）　集团经济研究２００６・７　Ｅ半月刊（总第２０１期）