营销 网络视频营销新趋势探讨 §霪 触东誊 随着互联网及移动互联网的带宽的不断提 制作阶段；继续加大对自制内容的投入，部分自制 升，网络视频的消费量不断增加，这为网络视频营 视频还输出到电视频道，并逐步形成网站特色。 销创造了良好的基础与机会。如何发挥网络视频 的优势，把握视频营销趋势，是目前非常值得关注 与研究的问题。 一、网络视频发展环境及市场现状 １、网民数量不断增加据ＣＮＮＩＣ于２Ｏ１３年 １月发布的《第３１次中国互联网络发展状况统计 报告》的数据，截至２０１２年１２月底，我国网民规 模达５．６４亿。截至２０１２年１２月底，我国手机网 民规模为４．２０亿，网民中使用手机上网的用户占 比升至７４ ５％。 以上数据表明，中国的互联网及移动互联网 继续高速发展，这为网络视频市场的发展提供良 好的群众基础。 ２、宽带速度不断提高ＣＮＮＩＣ的报告指出， 截至２０１ ２年１ ２月底，我国国际出口带宽为 １，８９９，７９２Ｍｂｐｓ，较上年同期增长３６．７％。不断 增长的带宽，为网络视频市场的发展提供了良好 的条件。 ２０１３年５月，Ａｋａｍａｉ发布（２０１２年第四季 度互联网状况报告》，虽然报告中称中国内地排名 仅为第９１位，网速为１．８Ｍｂｐｓ，但相比上一季度 平均网速环比７．５％，较２０１ １年同期增长达 ３０％，增幅相当可观。同月，蓝汛发布的报告显 示，２０１ ３年第一季度全国平均感知网速达到 ２．９４Ｍｂｐｓ。 ３、网络视频市场发展势头良好据ＣＮＮＩＣ 的报告，截至２０１２年底中国网络视频用户达到 ３．７２亿，较上年底增加了４６５３万人，增长率为 １４．３％。网民观看网络视频的比例达到６５－９％。 在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为 １．３亿，在手机网民中的使用率为３２．０％ ＣＮＮｌＣ的报告指出，２０１２年，国内网络视频 行业采取了积极策略发展相应的业务，其中包括： 继续强化网站内容建设，丰富影视剧等长视频内 容；更加密切台网联动，合作形式更加多样，从同 步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和 ７０ 在上各种因素的共同作用下，网络视频行业 发展整体势头良好。根据艾瑞咨询２０１３年１月 发布的“２０１ ２Ｑ４及全年在线视频核心数据”显 示，２０１２年行业整体市场规模达到９２．５亿元，同 比２０１ １年增长４７．６％。 二、技术创意与内容创意促进视频营销 １、技术创意促进视频营销其一，增强现实 （ＡＲ）视频技术创意值得关注。增强现实（Ａｕｇ— ｍｅｎｔｅｄ Ｒｅａｌｉｔｙ）视频创意不是单独的视频，它通 过摄像头捕捉用户的动作，再通过合成技术在屏幕 中让用户看到令人吃惊的视频。例如：２０１ ２年４ 月，在＿－ｌｃｌ京三里屯南区广场，英特尔打造了一个巨 型超极本，用户只要走近ＡＲ互动体验区，其影像 就会被实时扑捉并出现在超极本的巨大屏幕里。在 这个ＡＲ互动场景中，真实的王珞丹并不在现场， 但ＡＲ技术让用户感觉似乎真的王珞丹就在身边。 其二，真正意义上的互动视频。互动视频是在 视频中加入互动的成分，不仅使视频综合表现能 力及感染力强，且具参与性及趣味性强的特点。例 如：在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有 三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个 故事中进行情节选择和时空穿越。该视频还允许 用户自己设置片头字幕，提高了用户的参与积极 性。有些互动还借助于屏幕互动，给人以深刻印 象，如曼特斯口香糖就曾经利用此类方式。随着触 摸屏的普及，互动视频的新创意会不断涌现。 ２、内容创意促进视频营销网络视频的内容 是吸引人的要素之一，内容创意越是营销创意的 基础，甚至与营销创意之间相互融合，互为影响。 同时，视频也是内容营销的重要类型之一。 其一，惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险 类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐，目 前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则 偏向于恶搞，并借助于热门话题为素材。例如，搅 拌机公司Ｂｌｅｎｄｔｅｃ从苹果ｉＰｈｏｎｅ诞生开始，便 对几－７－每种型号ｉ＇Ｐｈｏｎｅ都进行过搅拌视频拍摄； 营销 ２０１ ２年１０月，该公司的新视频中被搅的则是ｉ— Ｐｈｏｎｅ ５以及Ｇａｌａｘｖ Ｓ３。 在播放前广告被用户屏蔽现象，不少视频网站正 在想办法改进。 ３、多渠道整合拓宽视频播放渠道由于网络 视频可以通过复制链接在其他各种渠道播放，那 么完全可以利用其他渠道增加视频的播放次数。 其二，悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营 销可激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐 步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销，则还 可借助人际传播扩大影响力，将好奇激发到更大 程度。２０１０年时，宝马Ｍ３限量版登陆中国时，集 装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀 主要的趋势是加强与社会化媒体的合作，加强与 电视台的作，注重整合营销传播。例如，宝马汽车、 ＧＵＣＣｌ、诺基亚及ＬＶ等都将视频与微博打通，甚 起不小风波。２０１２年５～６月，宝马再次采用悬 念视频，发布了《ＢＭＷ Ｍ空降行动》两支预告 片，使网民产生了较大的好奇。 其三，意境营造类视频创意值得提倡。意境营 造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言，相 对的接受程度会更高，进而获得更好观看效果。 ２０１ １年下半年，为推广Ｎ９手机，诺基亚请歌手 李健出演微电影《不跟随》，视频中李健不仅在视 频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅，而且 用“既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持”、“重 要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”与 “诺基亚Ｎ９，不跟随”等台词烘托气氛，打动观众。 三、整合传播与精准推送促进视频营销 １、植入广告与公益视频成为趋势有创意的 植入广告一直是网络视频中的常青树。然而，植入 广告的创意往往要平衡视频策划团队与营销团队 的意见。需要特别强调的是，植入广告必须掌握 度，尽量做到“润物细无声”。例如，２０１３年热门微 电影《初见》即成功地在其中植入了两三个广告， 但观众几乎感觉不出来。 公益视频是另一种新趋势。公益视频通常通 过一些感人的故事来打动人，吸引更多的关注，只 在最后出现赞助商的Ｌ０Ｇｏ。若能在视频中巧妙 地在视频中将主题与企业精神契合，效果则更佳。 例如，去年固特异轮胎就拍摄了多部普通劳动者 解读安全的１分钟公益视频，反口向不错。 ２、视频播放前后的广告策略目前，网络视 频播放前后都可能有贴片广告，但播放前的广告 收视情况要比播放后的贴片广告效果更好。另外， 视频播放前后广告的时间目前有增长的趋势，但 各大网站仍然较为慎重，生怕流失观众。 从较科学合理的角度看，视频播放前的贴片 广告时长应该与视频的热门度及视频本来的长短 有关，贴片广告的长度与视频热度及原长成正比。 目前存在争议的是，～些广告投放商认为，网络视 频网站ＣＰＭ计算播放次数可能有水分，因为存 至有的还利用豆瓣、微信及博客等进行拓展视频 的播放渠道。 值得关注的是，一些精彩的网络视频（含微电 影）已经输出到电视频道。例如，陕西卫视成立了 “华夏微电影”项目，专门制作２５分钟左右的微 电影，可供电视台用。而前面提到的固特异轮胎的 公益视频，则也在上海的纪实频道等播出。 ４、企业在视频网站开设主页由于视频内容的 管理通常较为复杂，企业自己架设相应的服务器需 要较高的门槛儿，所以可以通过在视频网站开设主 页的方式，将品牌的相关视频进行归类。优酷网上 就有一个专门针对此用途的“品牌官网”栏目。 以“奥迪”的视频主页为例，其就设置了产品 ＆技术、体育＆赛事、生活方式、企业活动及视觉 盛宴等栏目，可以在主页上关注其微博，并可将视 频分享到各主要微博平台及ＳＮＳ网站。 ５、ＲＴＢ广告在视频网站将大放异彩ＲＴＢ （ＲｅａＩ Ｔｉｍｅ Ｂｉｄｄｉｎｇ）广告是近两三年兴起的一 类精准投放广告，其或将在视频网站的播放前贴 片广告或视频播放页面周边广告的投放方面发挥 重要的精准推送作用。 ＲＴＢ广告通常由Ａｄ Ｅｘｃｈａｎｇｅ（广告交易平 台）、ＤＳＰ（需求方平台）、ＳＳＰ（供应方平台）与 ＤＭＰ（数据管理，ｑｚ台）等方组成。视频网站使用 ＲＴＢ广告有三个趋势：其一，网络视频网站可以 成为ＳＳＰ一员，提供ＲＴＢ广告投放的空间，主要 在视频播放页面周边；其二，网络视频网站可以将 ＲＴＢ广告对接到播放前后的贴片中，这需要相应 的技术接口；其三，大的网络视频网站可以自己成 为ＤＭＰ，因为可以收集到更多观众的行为习惯， 当然规范使用是前提。 总之，网络视频发展势头不错，在这一大好机 会面前，需要研究网络视频营销中技术创意、内容 创意与营销创意的融合。同时，要注意网络视频的 整合传播方式，并力争让网络视频中的硬广告部 分更加精准，从而达到更好效果。 ７１
