《广告文案》课程教案首页
章 节 第三章广告表现的原理与技巧 （第一节、第四节） 时间 班级 学时 周一 5-6 平面0701 2 周五 5-6 平面0702 序号 周四 5-6 平面 0703 4 教学 本课采用ppt教学，主要方法 和 运用讲授法、谈话法、启手段 发教学法等教学方法。 教学 目的：使学生掌握广告表现中的诉求方式和广告专家的创意方法，并注目的 重培养学生的创造力。 与 要求：要求学生学会广告创意。 要求 教学 重点：1广告表现中的诉求方式。2广告表现中的修辞。 重点 难点：如何进行广告创意。 难点 教学内容 时间安排 教学 内容 1广告表现中的诉求方式。 设计 2广告表现中的修辞。 第一节（45分钟）计划安排第一节内容。 第二节（45分钟）的授课内容为第四节与实例分析。 思考 与训 如何进行广告创意？相关案例分析。 练 作业 收集至少三个经典广告创意。 布置 注、1、每次课（2或3学时）填写一页；2、教案正文附后，手书打印均可
教学内容
一、广告文案的诉求方式
• 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、
产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式
• 根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理
性与感性相结合的诉求
（一）、理性诉求方式 1.理性诉求方式的特点
• 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃
的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
• 理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服
力。
2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实
• 当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要
的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
• 针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、
数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。
案例1：惠普Vectra VL2微机报纸广告文案
• 标题：惠普Vectra VL2微机 • 质高价低 位居前列
• 正文：现在，惠普Vectra 案例2：劳斯莱斯报纸广告
• “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟” 案例3：Speed Post的平面广告
• Speed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平
头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。
（2）解释说明
• 在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的
功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较
• 把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本
产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
• 有研究发现，比较广告占美国播放广告的20%以上。在我国，比较广告也呈现上升
趋势。
案例：AVIS公司平面广告文案：
• 标题：在出租车业AVIS只是第二，为什么你要租我们的车呢？ • 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做)
• 我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨
刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。
• 显然，我们的一切努力,都是为了追求完美,为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如
驾驶轻便、动力强劲的福持，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。 • 为什么要这么做？
• 因为我们从不把你选择我们视为理所当然。
• 下一次租车时就来找我们。我这儿的手续非常简单。 案例：HERTZ公司平面广告文案(节选):
• 标题：第二名说他们更努力，比谁？ • 正文：
• 我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力,我们将根据他的话来对待
他。
• 唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还
确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点： • 一部汽车在你需要它的任何地方 • (这个小标题阐述租车的方便性) • 不能来我们这儿？我们就去你那里。 • (这个小标题下介绍上门服务) • 你喜欢什么款式的车 • （4）观念说服
• 当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性
的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 • 正面立论
• 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念，引导消费者认同，进而劝服其采
取行动。
• 案例：万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一
种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。 • （二）、感性诉求方式 • 1.感性诉求方式的特点
• 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，
以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。 • 感性诉求特点：
• （1）诉求目标直逼消费者的内心世界。 • （2）富有人情味。 • （3）渲染气氛。 • 2.感性诉求的具体形式 • (1）怀旧诉求
• 案例：贺轩(Hallmark)”万用贺卡广告
• 老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼,搬到一套公寓去住。轰响的卡
车开进了小院,老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时,她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片,勾起了老祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆,全然不顾楼下汽
车一声声的催促。
• 画外音:“问候使您一生中最美好的时光永驻长青。当您真正关心、怀念一个人时,
请寄上一张最好的问候卡——贺轩万用贺卡!” • 运用“怀旧”诉求方法,要注意两点: •
• 一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象
与情感,即令人难以忘怀的人生经历即令人难以忘怀的人生经历,如童年时代的珍贵记忆,甜蜜的初恋,无私的母爱,真挚的友情,昔日宁静优雅的田园牧歌情调„„它们能普遍激起消费者的“怀旧”情结,
• 二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀
旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。如“南方黑芝麻糊”这一传统食品本身就是人们怀念的对象,“贺轩卡”也是如此。 • （2） 幽默诉求
• 案例1：法国克隆堡啤酒广告：
• 当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤
酒车不让走，哭声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为：“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。
案例2：嘎纳国际广告节巧克力广告
“大象复仇篇”:一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象,小象对巧克力垂涎欲滴,小孩见此情景,连忙把巧克力吞进肚里。小象感到十分委屈,复仇之心油然而生。许多年过去了,以前的那个小孩子已经长大成人,在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了,并且认出了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子,“新仇旧恨”一齐涌上心头,于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在地„„
（3）恐惧诉求 （三）、理情结合广告文案：在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。
案例1：飞利浦电器平面广告文案。案例2：太阳神企业形象广告文案 第二节广告文案中的艺术表现手法
主要有：1.荒诞的表现手法2.扭曲变形的表现手法 3.超现实的表现手法 1.荒诞的表现手法案例 本田公司电视广告：播出开始,黑色屏幕上雪花点直闪,美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间,电视荧光屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句:我是谁?狗能思想吗?我长得丑吗?同时传来各种稀奇古怪的声音,有玻璃砸碎的声音,爆破的声音,还有儿童窃窃私笑的声音。正在观众莫名其妙之际,画外音响起来了:“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美,但它也绝不会有什么问题。” 2.扭曲变形表现手法的案例：
• 箭牌衬衫的广告： • 我的朋友乔·霍姆斯， • 他现在是一匹马了
• 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 • 有一天，乔果然死了。
• 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 • 我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？” • 他说：“是的，可是现在我很快乐！”
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• 我说：“为什么呢？”
• 他说：“我现在穿一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常
收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！” • “天哪，乔，”我惊讶失声。 超现实的表现手法案例 某保险公司的广告：彼得梦见自己与上帝一起散步,天际缓缓推出一幅幅图景,再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路,都有两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时,路面的脚印只剩下了一双,那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝:“主啊,你答应过我,只要我跟随你,你永远扶持我,可是我在最艰难的时候,你却弃我而去了。”上帝答道:“孩子,当时我正把你抱在怀里,所以只有一双脚印。”
• 画外音:“当你走上坎坷的人生之路时,本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候,本公
司协助你渡过难关。”
二、广告文案的语言修辞技巧 一、广告文案写作中常用的辞格：口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 谐音法 仿词法 比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法 举例： 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS） 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 夸张法：今年20，明年18 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！ 双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油） 反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂） 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情 • 二、广告语言的陌生化：在广告文案中运用“陌生化”技法，是指 • 在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。（1）语义“陌生化” （2）语音“陌生化” （3）语符“陌生化”
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