调查问卷总结

第一，着力突出大型商场的商品特色

本次对郑州大型商场顾客满意度测评时，七个指标中，“商品质量”指标顾客满意度较高，位居第二。这说明就目前的消费心理来看，各大型商场仍然是顾客购买贵重高档商品看好的地方，在人们心目中的地位还是第一位的，这是大型百货商场需充分利用的一笔无形资产。商场在主力商品的选择上，应以高档、名牌产品为主，中档为辅，对于非名牌产品，一定要有可靠的质量并不可大量经营。重点经营一些挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的产品，以此来吸引那些购买中高档商品人士的注意力，从而提高顾客的满意度。

第二，努力降低商品价格

在本次对郑州大型商场顾客满意度指数测评中，顾客对价格的满意度指数最低。说明在肯定产品质量的同时，顾客也对价格表示了不满。国外零售商本着“低价采购，低价销售”的经营原则，吸引了大量顾客。它们采用买断方式进货，数量大，既降低了成本，又降低了供应商的风险。我国传统的大型商场由于各种客观原因，大部分采取代销、代理方式，供应商独揽所有的风险，所以会将风险转移到价格中去，直接导致零售商在商品售价上不具备竞争优势，另外，长期以来落后的管理也会使商场的管理成本过高等等，这些都会使得商场提供的商品或服务价格偏高。为增强自身的竞争能力，商场应将名牌策略与价格策略结合起来，正视环境的变化和自身的弱点，从战略高度谋求变革；加强管理，采用先进管理理念和管理技术，从而达到减少一切不必要成本的目的，否则就会曲高和寡，削弱其竞争力。虽然成本领先不是我国大型百货商场竞争的战略重点，但如果相同的商品，国内大型商场能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。

第三，推行亲情化服务，超越顾客期望

服务方面顾客满意度指数偏低，商场应该引起足够重视。与其它业态或国外零售巨头相比，郑州本土商场最大的缺点是价格高和不够方便，即货币成本、时间成本和体力成本较高。但本土商场也有形象、服务和人

员优势，问题是怎样使这些优势足以抵消或超出较高的时间、体力和货币成本劣势？有人认为，为了能和国外大型超市抗衡，郑州本土商场可采取省却很多服务内容的方式来降低成本的目的，但大家一致认为，本土商场是一个十分注重服务和细节的行业，与超市等业态的顾客自我服务不同，本土商场超市由于其经营的商品大都挑选性和时尚性强、技术含量高，这就决定了商场应提供一种全面细致和以人为主的服务，大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务，即商场应向顾客提供顾问式、向导式的服务做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品。但顾客服务要掌握分寸，关心要真诚，把顾客的利益放在首位，即需要较强的顾客心理把握能力和技巧。同时，商场的工作人员要做商品的内行和专家，并与顾客做朋友，建立良好的个人关系，建立顾客服务档案，提高人员价值。

目前，为了争夺顾客，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让顾客满意，但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是顾客对服务的期望，什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨；什么样的服务能够超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。我们认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功的零售企业的经验中可知，他为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客，正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。郑州商场缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能提供顾客认为是理所当然的服务项目，诸如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度，要提高顾客满意度必须提供超越顾客期望的服务。

第四，注意对员工的培训，提高员工的素质

为求得发展与壮大，郑州各大商场超市应通过对员工进行系统培训逐步形成以“顾客为中心”的服务思想，以此从根本上提高顾客满意度。提高商场员工素质笔者认为应重点抓好以下两方面工作：一是要树立“顾客就是我的亲人”的一种理念，只有把顾客当成亲人，才能真正做到亲情服务，才能成为一种自觉的行动，乃至成为一种企业文化。此外“换位思考法”也许有助于推行亲情化服务，也就是把自己放在顾客的角度，假如我是顾客我会怎么想，当员工这么想、这么做的时候，他们提供的

服务，或许就能超越顾客的期望。“细微之处见真情”，零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。

同时，商场应加强与员工的沟通，赢得员工的满意。员工是商场的特殊顾客：一方面他们作为商场的内部顾客，是商场努力达成满意的对象；另一方面他们又肩负着达到外部顾客满意的重任。因为只有满意的员工，才能创造出满意的顾客，因而，努力使自己的内部顾客满意，也是商场追求的目标之一。员工满意度的评价指标体系设计可以马斯洛的需求层次理论及赫兹伯格的双因素理论为基础，本文不再阐述。

第五，创造高雅、舒适的购物环境

消费者选择大型商场超市购物除看重商品质量外，就一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管理驱动型的企业，压低成本以吸引价格本位主义者。它们很少装潢店面，很少有售货员帮助顾客购买，他们只关心存货的高周转率，却为顾客提供极少的服务。商场经常人满为患，就连新鲜空气也显得格外珍贵，顾客只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品。各大商场超市经营的多为高档名牌产品，相对来说，购买者收入较高，工作节奏较快，对购物环境要求较高，商场应为他们创造高雅舒适的购物场所，从购物环境于人员服务都使顾客觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。

第六，宣传企业良好的品牌形象

作为具有良好声誉与形象的商场超市，经历了几十年甚至上百年的发展，积聚了良好的企业形象，这在本次顾客满意度测评中又一次得到了证实。企业要努力实现品牌价值的最大化。就应充分发挥企业的品牌效应，经常向目标顾客宣传自己良好的企业形象。目前，各大商场超市不管是从购物环境还是从商品、服务质量等方面来看，都不是其它大型超市所能企及的，但很少见他们从这方面来宣传企业，而国外的大型零售巨头如家乐福、沃尔玛却不断地在向消费者强化它的“天天低价”等经营理念以达到它的“门庭若市”。

第七，扎扎实实地构建忠诚的顾客群

商场要努力实现顾客满意，但不能停留在顾客满意的水平上，而要继续追求，从顾客满意提高到顾客忠诚。顾客忠诚对国内企业来说，还是一个较新的概念，但这是一个很重要的概念，直接关系到企业的市场占有率和效益。目前大多数经理人员可能认为顾客满意度与其购买行为之间存在积极的相互作用。他们主要的信念是：顾客满意了，就愿意消费了，甚至会乐意进行高消费。但是，上面我们进行的实证研究结果显示了这是不可靠的。满意程度不能可靠反映未来销售量和利润的情况，目前的满意度衡量标准不能作为重复购买的可靠预告因素。

既然顾客满意度不能反映未来的销售和利润情况，那么什么才与重复购买相联系呢？研究证明，未来销售和利润的真正评判标准是顾客忠诚，而顾客满意只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。如果一个顾客是忠诚的，那么，她的购买行为就会表现出不随意性。一个忠诚的顾客对于买什么在哪儿买有特定的偏好。她不把买东西看作随便的事情。一个忠诚的顾客必然：定时地进行再消费；交叉消费公司或商场的其它产品或服务；鼓动他人用同类产品或服务；不为竞争对手的蝇头小利所动心。可见，忠诚对于企业来说其益处和效用不仅仅只是节省成本，更好地利用它，利润也会随之增加。一个顾客保持忠诚的时间越长，商家从他身上的获利也就会越多。当然，商场建构忠诚的顾客群不是一朝一夕的事情，它是循序渐进的，需要商场从细节做起，如利用电脑数据构建顾客联系，利用员工的亲情化服务等等。

第八，正确对待忠诚构建中的顾客抱怨

现实生活中往往不能如人所愿，长期的商业环境中也同样不可避免地出现问题。但这些都不重要，重要的是商场怎样处理这些问题。一些调查显示，如果能正确地处理这些问题，适当的安抚这些投诉的顾客，这些人成为忠诚顾客的几率要比那些没这种经历的顾客大得多。这一点，在本次调查测评中也得到了证实。

商场在解决问题和完善自身的过程中办法可能有很多，关于这点在此不再赘述。但其中最重要的一点就是要赢得顾客的信任。如面对一个愤怒的顾客可先让其平静下来，鼓励顾客把心事说出来；让顾客知道你理解他，在顾客倾诉的时候，你最好跟上他的思想；清楚顾客的要求，是要

求退换或者退款等；根据顾客的期望找出一条解决问题的途径；如果顾客不同意你的解决方法，最好问问他（她）本人的意见。总之，你应急顾客之所急，想顾客之所想，问题处理以后，还要跟进联系，使商场与顾客的关系更稳固，从而使顾客比以前更忠诚。

10多天来，我跑了一些超市和商家，仔细观察了消费者购物的情况，并询问了一些消费者，总结如下：

不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，我认为精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。

■高收入消费群的消费行为及心理特征：

1、品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一

个“男人的世界”，而不惜购买一条昂贵的“金利来”领带。在“株百”5楼的品牌专卖店，我发现消费者大多是有一定经济基础的人，他们买一套上千元的衣服、一条数百元的领带眉都不皱，因为他们看中的是品牌。

2、购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。

3、购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。我访问过几个公司白领，他们一致认为，购物时他们最重视的是商家的服务态度。

■低收入消费群的消费行为及心理特征：

1、注重价格。很多人都有过手头拮据的经历，没钱的日子，他们总不得已掐算着一分一厘的支出。对低收入消费群而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。新入驻的“新一佳”就以这样的实惠吸引了众多的市民。

2、注重质量。目前，城市里的低收入群中的代表是下岗工人。在调查中，我发现下岗工人的消费习惯远远不同于农村消费者。因为他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。

3、购物数量少，购物频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视……他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。