Ｅｋｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ ｌ电子商务 结合Ｔ ＡＭ模型的０２０电子商务消费影响因素研究 张亚峰 首都师范大学管理学院 １ ０００８９ 摘要：随着国内网民数量、手机入网数量的不断增加，基于互联网线上支付线下消费与体验的０２０电子商务模式 规模逐渐增大。如何精准定位目标人群，如何直接切入消费者痛点成为各大０２０电子商务网站亟待解决的关键问 题。文章结合消费者技术接受理论，提出影响消费者使用０２０电子商务影响因素方程。通过问卷调查的方法收集 整理基本数据，利用ＳＰＳＳ－ｒ具对数据进行统计分析验证构建方程。通过采用向后筛选策略，量化分析得出感知易 用性、风险感知、社群影响、网站设计影响消费者对０２０电子商务的使用意愿。 关键词：电子商务；技术接受模型；多元线性回归 一 引言 随着互联网技术飞速发展与普及，我国网民数量、手机入网数 三、研究分析 中国电子商务研究中心《２０１５年（上）中国电子商务用户体验与 撬均呈现出快速的上升。２０１６年８月中国互联息中心发布的第３８ 投诉监测报告》显示，中国网络零售十大被投诉问题包括网络售 次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至２０１６年６月，中国网民 假、信息泄露、网络诈骗、订单取消、价格欺诈等。以上几点可以 规模达６．８８７．１０亿，互联网普及率达到５１．７％。其中手机网民６．５６ 提炼出投诉多出现在风险及网站方面。０２０电子商务的发展又是基 亿，９２．５％的网民通过手机上网，手机作为网民主要上网终端的趋 于互联网层面，网络交易发生在线上，所以本文也将网站设计因素 势进一步凸显。艾瑞咨询￣２０１６年中国０２０行业发展报告》显示， 考虑其中。再结现实生活，每一位消费者都生活在一定的群体中， ２０１５年中国电子商务市场交易规模１６．４万亿元，同比增长２２．７％， 所以本文从邻里之间、朋友之间、专家影响等方面进行影响消费 者行为的研究。最终提出基于技术接受模型（ＴＡＭ）理论及前人研 究结论的０２０电子商务接受影响因素方程。方程设计包含使用意愿 ０２０电子商务平台２０１５年市场规模为８７９７．０亿元，预计到２０１８年市 场规模将达到１５９０１．３亿元。 ０２０电子商务现阶段还没有形成成熟的商业模式与盈利模式， 在发展过程中存在诸多问题，比如网站设计问题，线上线下产品差 异严重，消费者之间１３碑的影响等。本研究通过对现有０２０电子电 子商务发展情况充分调研基础上，提出结合技术接受理论的０２０电 子商务消费影响因素方程。通过使用ＳＰＳＳ软件对调查问卷结果进行 数据分析，得出０２０电子商务消费影响因素方程。通过实证调研为 企业推广０２０电子商务提出合理意见。 （Ｗ）、ＰＵ（感知有用性）、感知易用性（ＰＥ）、风险感知（Ｒ）、社群影 响（ｓ）、网站设计（ＷＤ）。问卷问题设计中，风险感知问题为负向问 题，所以将方程中对应系数变为负向影响。本文０２０电子商务消费 影响因素方程为： Ｗ＝ａ＋ｂｌ ＰＵ＋ｂ２ Ｐ ．ｂ３ Ｒ＋ｂ４＊Ｓ十ｂ５ （一）问卷设计 本研究采用问卷调查法对０２０电子商务接受影响因素进行实证 研究，根据本文所要研究的影响变量及前文的分析，设计并提出本 文研究方程，其中影，￣ｏ２ｏ电子商务影响因素因子，分别为使用意 愿（ｗ）、ＰＵ（感知有用性）、感知易用性（ＰＥ）、风险感知（Ｒ）、社群影 响（ｓ）、网站设计（ｗＤ）。本研究量表共计３０项问题。有关６个变量方 面的的研究。设计李克特５级量表进行测量，这五项分别代表非常同 意、同意、不一定、不同意、非常不同意，对应的分数分别为５、 ４、３、２、１。本次问卷发放线上采用电子问卷，线下采用纸质问卷 调研，线上与线下共发放问卷２４０份，收回有效问卷１９７份，问卷有 效率８３％。 在我们做任何实验的时候都会出现系统误差与随机误差，相对 应的对于问卷设计中，系统误差相当于问卷效度，随机误差相当于 问卷信度。 二 国内外研究现状 国内外学者对于用户接受的研究已经形成较成熟的理论研究体 系，理论集中在理性行为理论（ＴＲＡ）技术接受模型（ＴＡＭ）计划行 为理论（ＴＰＢ）上。技术接受模型（ＴＡＭ）与１９８９年由Ｄａｖｉｓ博士提出， 该理论最初目的是为了解释对计算机的使用接受情况。Ｐａｖｌｏｕ在技 术接受模型中中纳入信任与感知风险变量，作者认为除了感知有用性 和感知易用，信任和感知风险对消费者接受电子商务有影响。 国内也有许多研究者基于技术接受模型构建理论模型。孙建 军、李君君（２ＯＬＯ）通过结合文献回顾与开放问卷结果，提出综合了 任务、技术和用户特征所构建的用户接受理论模型。王星月（２０１５） 文中通过因子分析法整理问卷得出信任在高校学生网络购物中起 着至关重要的作用。在林家宝（２Ｏ１５）一文中，作者认为在电子商务 环境下，随着消费者与商家交互次数的变化，信任及其影响因素也 会发生变化，也就是说从信任的建立到发展是一个动态演化的过 程，这个过程可分为两个阶段，第一个阶段是初始信任，第二个阶 段是持续信任。通过研究表明信任倾向正向地影响消费者对水果 电子商务企业的信任。在宋磊（２Ｏｌ５）一文中，通过结构方程对数据 进行检验得出：买家的网购经历、卖家的信誉、移动终端水平、移 动客户端技术、无线网络技术、网站声誉和网站管理制度证明影响 顾客信任。谢爱平（２０１４）研究快捷支付对电子商务接受影响因素研 究，得出流行性感知正向影响有用性及使用意愿。管益杰（２Ｏｌ１）得 出消费者曾经购买经验是影响消费者再次购买的重要因素，网购经 验还可影响个体的制度信任。 （二）效度与信度检验 效度（ｖａｌｉｄｉｔｙ）￣有效性，它指的是问卷或量表所包含的系统误 差的大小。系统误差越小，那么问卷效度越高。效度分析前首先要 进行ＫＭＯ（Ｋａｉｓｅｒ—Ｍｅｙｅｒ—Ｏｔｋｉｎ）值计算。６个分量表的ＫＭＯ值分为 ０．８６３、０、９０６、０．８５０、０．８７６、０．９１７、０．８７６，均大于０．８，表明 各测量表适合做因子分析。再通过因子旋转矩阵后每一个分量分别 提取出一个因子，表明每部分测量变量均测量同一分量。 信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）Ｐｑ做可靠性，信度分析又叫做可靠性分析。 问卷的信度可以通俗的讲就是问卷的数据一致性，问卷的信度高， 表明问卷一致性高。通常信度分析体现值使用克朗巴哈（Ｃｒｏｎｂａｃｈ） ８８ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 电子商务Ｉ ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ ０【。通过ＳＰＳＳ软件对本文问卷数据处理得出问卷克隆巴哈。【值为 量去除。表明在本文研究中感知有用性不适用于本文研究方程。分 析可能是因为样本调查误差及样本容量较小有关。 Ｏ．９８９，结果大于０．９，表明量表内在信度很高，信度十分可靠。 表格１信度检验 四、研究结论 Ｃｒｏｎｂａｃｈ Ｓ Ａｌｐｈａ ．基于标准化项的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ Ａｌｐｈａ ．９８９ 项数 ５Ｏ 本文研究以０２０电子商务研究背景，技术接受理论为研究基 础，对用户使用０２０电子商务影响因素进行研究。通过问卷调查采 ９８９ （三）多元线性回归分析 本研究初始提出０２０电子商务影响因素方程是基于结束接受理 论及前人基础之上，未通过本文问卷数据进行整理。所以本文采用 向后筛选（Ｂａｃｋｗａｒｄ）策略进行多元线性回归。向后筛选策略首先将 所有变量全部引入回归方程，并对回归方程进行各种检验；然后， 在回归系数显著性检验不显著的一个或多个变量中，剔除ｔ检验值最 小的变量，并重新建立回归方程和进行各种检验；在多次提出后， 如果新建回归方程所有变量回归系数显著，则停止回归方程建立。 通过ｓＰｓｓ软件操作，结果如下： 表格２多元线性回归结果 系数ａ 模型 非标准化系数 Ｂ 标准系数 ｔ Ｓｉｇ． 共线性统计量 容差 ＶＩＦ 标准误差 试用版 （常量） －０．２５９ ０．１ ４４ ＰＵ ０．０５５ ０．０９２ ０．０５２ —１．７９９ ０．０７４ ０．５８５ ０．７０２ ０．１２６ ７．９６５ 集数据，对数据进行统计分析，得出０２０电子商务接受影响因素方 程。通过分析得出０２０电子商务使用意愿影响程度由大到小依次为 感知易用性、感知风险、社群影响、网站设计。通过实证调研，本 文从以下方面提出意见建议： 感知易用性方面，企业应多角度宣传自己的网页及ＡＰＰ，并及 时优化自己的网站设计及购物流程，首先让消费者感受到在该企业 的０２０电子商务网站购物是简单、高效的，让消费者体会到一旦有 消费意愿，就可以简单、快捷的在该０２０电子商务网站购物。 感知风险网站设计方面，企业应大力宣传自己在网站设计、物 流等流程是安全的，并及时控制该企业在风险方面相关负面消息。 并在真实商务环境下尽最大努力要让消费者感受到企业在支付、快 递、网页等方面风险都是较小的。通过降低消费者风险感知量来增 大消费者使用该企业０２０电子商务的意愿。 社群方面，企业可以通过线下的地面活动大力宣传自己０２０电 子商务网站。企业可以通过现在某个社区内培养一定优质客户的方 式来打开某个区域市场，通过消费者的口口相传来扩大本企业０２０ 电子商务的知名度，从而达到吸引更多消费者在自己网站消费的目 ＰＥ １ Ｒ ０．５５２ ０．０８２ ０．０．５ ０．２６９ ０．２１ ８ ４．０４４ ５．１ ５５ ５．２６２ ０ Ｏ ０．００１ ０．１ ５７ ６．５６２ ０．５１ ７ ．１ ５８ 的。固 参考文献 ［１】Ｆｅａｔｈｅｒｍａｎ Ｍ Ｓ，Ｐａｖｌｏｕ Ｐ Ａ．Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ ｅ－－ｓｅｒｖｉｃｅｓ ａｄｏｐｔｉｏｎ：ａ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｒｉｓｋ ｆａｃｅｔｓ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ】．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｌＨｕｍａｎ－ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００５，５９（４）：４５ １－４７４． 【２】王星月，尤建新．基于ＩＤＴ和ＴＡＭ的高校学生网上购物行为研 究【Ｊ】．上海管理科学，２０Ｉ５，３７（２）：９１－９５． 【５】宋磊，鲍韵．基于ＳＥＭ的Ｃ２Ｃ移动电子商务信任模型【Ｊ】．统计 与决策，２０Ｉ５（６）：１ ７８ １ ８１． ５０５ ０．０５９ Ｓ ０．２１２ ０．０６５ ０．１ ９５ ５．１２７ ＷＤ ０．１ ８ ０．０８１ ０．１ ７１ ２．２２６ ０．０２７ ０．１ ４６ ６．８５５ （常量） 一０ ２５４ ０．１ ４５ ＰＥ ０．５４９ ０．０６７ ０．５１ ７ —１．７７５ ０．０７８ ５．１ ９ ０ ０．２５２ ４．５０９ ２ Ｒ Ｓ ０．５０９ ０．０５７ ０．２１ ９ ０．０６１ ０．２７４ ０．２２６ ５．４６２ ５．５７９ Ｏ ０ ０．３４５ ２．９１ ９ ０．２Ｉ ７ ４．６０５ Ｄ ０．１８５ ０．０８１ ０．１７５ ２．２６５ ０．０２５ ０．１４７ ６．７９６ Ｆ值（ｓｉｇ．） ２４１．５５７（０．００） ＤＷ值 ａ．因变量：ｗ ２．０７８ 调整后Ｗ２ ０．８５１ ［４］林家宝，万俊毅，鲁耀斌．生鲜农产品电子商务消费者信任 影响因素分析：以水果为例［Ｊ】．商业经济与管理，２０１ ５（５）：５— １５． 表格２展示为每个分变量在模型中的偏回归系数、偏回归系数显 【５】谢爱平，刘文俊，丁琳．互联网快捷支付用户接受影响因素 著性检验情况。若显著性水平ａ大于０．０５，为不显著，表明此变量 分析【Ｊ】．统计与决策，２０１４（１４）：９０－－９２． 不可用。通过软件一次剔除变量后，本文０２０电子商务影响因素方 【６】管益杰，陶慧杰，王洲兰，等．网络购物中的信任［Ｊ］．心理 程： 科学进展，２Ｏ１ １（０８）：１２０５－ ＿２Ｉ ５． Ｗ＝．０．２５４４－０．３４９ＰＥ一０．３０９Ｒ＋０．２１９Ｓ＋０．１８３、ＶＤ 通过数据分析结果得出： 【７】孙建军，李君君．基于ＴＡＭ／ＴＴＦ整合的电子商务用户接受模 型［Ｊ】．图书情报工作，２Ｏ１ ０，５４（２０）：１１ ｇ－１２ ５． 为使用意愿（Ｗ）被本文方程解释的达到较多，可以解释８３．１％的使用 作者简介：张亚峰，首都师范大学管理学院，硕士，公共管理信息化理论 意愿。 ． 与技术专业 第二，感知易用性、社群影响、网站设计每增加一个单位会使 使用意愿分别增加０．３４９、０．２１９、０．１８３个单位，风险感知每增加一 个单位会使使用意愿减少０．３０９个单位。 第三，感知易用性、社群影响、网站设计对使用意愿均有正向 影响。从标准化系数中可以得出对使用意愿影响程度由大到小依次 为感知易用性、感知风险、社群影响、网站设计。由此可见用户在 使用０２０电子商务环境下优先考虑是否是容易使用的，其次考虑在 使用中会面对哪些风险，邻里之间、专家的态度对使用某个电子商 务也有一定的影响作用，研究多个变量中，网站设计影响度排在了 最小，也表明用户在使用某个０２０电子商务的同时首先从线下取得 某些信息后才能通过网站真实感知。 第四，通过多元线性向后策略将初始设置方程的感知有用性变 第一，通过ＳＰＳＳ软件分析得出本方程调整后Ｒ ２为０．８３１，解释 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业８８
