网络营销基础——第4章 网络营销导向的企业网站研究

第4章 网络营销导向的企业网站研究

4.1网络营销导向的企业网站研究的问题

企业网站的域名注册

使用自己的域名 短小容易记忆

域名中包含关键词或相关词汇 域名以.com最好 域名注册以品牌优先

中文域名：中文域名客户端插件

至少需要含有一个中文文字。可以选择中文、字母(A-Z，a-z，大小写等价)、数字(0-9)或符号(-)命名中文域名，最多不超过20个字符。目前有“.CN”、“.中国”、“.公司”、“.网络”四种类型的中文顶级域名供注册。

主机的选择

虚拟主机：多个网站用户分享一台服务器资源

服务器：服务器独享；但分为两种：服务器租用、服务器托管 避免使用免费主机

选择有信誉的主机提供商

网站建设策划书要点

1.建设网站前的市场分析 （行业、竞争者、企业自身、目标消费者等） 2.建设网站目的及功能定位

3.网站技术解决方案 （服务器、操作系统、解决方案 、网站安全性措施 、相关程序开发 ）

4.网站内容规划 5.网页设计 6.网站维护 7.网站测试 8.网站发布与推广 9.网站建设日程表 10.费用明细

什么是网络营销导向的企业网站

网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估

体系，能够利用多种手段将访客转化为顾客，服务于企业营销目的网站。 营销型网站特点： 用户体验良好（UEO）：

导航清晰、功能可用、流程畅通、加载快、链接有效、可信性高 搜索引擎友好（SEO）：

结构层次简单、网页title关键词、正文关键词文本、网页布局、内部链接与外部链接

网络营销导向的企业网站研究的问题

并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。 网络营销导向企业网站研究的主要问题包括： 网站基本要素及其对网络营销的影响 如何让企业网站发挥网络营销效果

让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建） 如何建立网站的可信度 对网站问题的分析诊断

4.2 企业网站建设的一般要素

4.2.1 网站结构

企业网站四项基本要素

 网站结构：栏目设置、网站导航、网址（URL）层次结构、网页布局等  网站内容：通过网站向用户传递的所有信息  网站功能：必要的技术支持系统

 网站服务：网站可以提供给用户的价值

URL层次

小型网站，一般只有一层子目录

http://www.yousite.com/dir1/page.htm www.yousite.com是域名，dir1是一级目录名，page是文件名。对搜索引擎而言，这种单一的目录结构最理

想，即扁平结构（Flat）。

大型网站，往往需要二到三层子目录

http://www.yousite.com/dir1/dir2/dir3/page.htm 但最好不要超过3层，如果超过4层，搜索引擎就很难搜索它了 http://www.yousite.com/dir1/dir2/dir3/dir4/page.htm 网站结构优化

合理的网站结构体现在以下方面：

栏目层次：清晰简洁（一级栏目8个以内，三层以内） URL层次：简短、静态化 辅助导航：无缺链、错链

网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)

合理的网站栏目结构的主要表现

通过首页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回首页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航；

通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；

如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；

通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

网页布局

网页结构定位； 信息排列位置； 用户浏览网页时的F现象； 用户对网页的浏览视线呈 “F” 型 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低； 每个网页内容开头应该包含重要信息

网页布局优化

合理的网页布局是为了更好地展示网页内容 正确的网页布局：(F现象）

（1）最重要的信息出现在最显著的位置；

（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）； （3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。 网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词

4.2.2 网站内容

企业网站的一般内容包括：

公司信息； 产品信息； 用户服务信息； 促销信息； 销售信息； 公众信息； 其他信息

网站内容优化

网站内容优化体现在以下方面：Title； meta； 链接文本名称； 内容标题； 正文内容 以上要素通过关键词文本统一起来

关键词：涉及企业的经营范围，如产品/服务名称、行业定位、企业名称、品牌名称等。

网站内容优化的主要指标

每个网页都有的概述网页主体内容的网页标题，并且每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页都应该有的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息； 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。

网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够……）

网站内容优化的方法

1、网页标题优化

（1）网页标题设计的一般原则

网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不要超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。

网页标题中应含有丰富的关键词。

网页标题中有必要含有“首页”、“欢迎”、“在线”、“目录”之类的词吗？ （2）网页标题设计

企业网站首页标题设计：公司名称+核心产品和服务 （3）企业网站网页标题设计的常见问题 第一，大多数网页没有的标题； 第二，网页标题设计不包含有效关键词；

第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高：

通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性；

过于“优化”网页标题，包含大量“重要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。 2、META标签优化（keywords、description ） （1）META标签中关键词（keywords）的设计

选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关键词； keyword中的关键词应该同样出现在description内容中； 不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开。 （2）META标签中网页描述（description）的设计 网页描述为自然语言而不是罗列关键词；

尽可能准确地描述网页的核心内容，通常为网页内容的摘要信息，也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息； 网页描述中含有有效关键词；

网页描述内容与网页标题内容有高度相关性； 网页描述内容与网页主体内容有高度相关性；

网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果摘要信息的最多字数（通常在100中文字之内，不同搜索引擎略有差异）

最简便的方法：关键词组合成一句话。 （3）当当网首页META标签设计

（4）META标签设计中存在的问题

如果META中的内容与网页中的信息根本没有相关性，那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的；

如果堆砌关键词过多的话，说不定就会被视为作弊，网站轻则被搜索引擎降低排名级别，重的被整体删除也有可能。 3、网页正文内容优化

每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息，并且以用户体验为中心。 适量关键词：关键词密度合理区间：2%——8% 4、链接文本优化

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企业网站的常见功能

信息发布、会员管理、订单管理、在线调查、产品管理、在线服务、邮件列表、流量统计

企业网站的常见服务

产品说明书； 常见问题解答； 产品选购和保养知识； 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下载 ； 驱动程序下载； 会员社区、会员通讯、RSS订阅

4.3 网站建设对网络营销的影响

（一）网站建设对用户获取信息的影响

 企业网站应在八个方面符合用户期望

信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。

（二）网站建设与网站推广的关系

网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。

（三）动态网页对搜索引擎的影响

1、HTML格式的网页被称为“静态网页”，但由于静态网页没有数据库的支持，会增加很大工作量，而且由于缺乏交互功能，因此当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的。但是对一些重要网页一定要采用静态的方式来处理。

2、采用.asp,.jsp等程序开发的的网页通常被称为“动态网页”，大量动态网页的存在，会失去很多被用户发现的机会。 3、该网页中的大部分内容来自与网站相连的数据库。在网络空间中并不存在这个页面，只有接到用户的访问要求后才生成并传输到用户的浏览器中。而且由于访问者能够实时得到他们想要的数据，动态网页往往容易给人留下深刻的印象。此外，动态网页还具有容易维护和更新的优点。例如，对于一个新产品或价格的调整。网站管理员只要对数据库做一下简单的改动就可以了，根本不需要去修改每个单独的静态页面。

4、动态页的URL中包含了问号(?)和百分号(%)。还有一些符号诸如&，%， 和$。这样的URL被称作“环境变量”(query string)。大多数SPIDER都无法解读符号“?”后的字符。例如，对于一个URL： http://www.americanbooks.com/cgi-bin/items.cgi?name=naturaldiet

大多数SPIDER都只能读取符号“?”之前的字符。URL中的“?”对它们来说是一个“停止标记”，这样它们最终检索到的URL只能是：http://www.americanbooks.com/cgi-bin/items.cgi 5、有些动态网页无法被搜索引擎检索

6、用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致

7、应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。

静动结合，一方面是指，对于一些重要的、而且内容相对固定的网页制作为静态网页，如包含有丰富关键词的网站介绍、用户帮助、网站地图等；另一方面，可以将动态实现的网页通过一定的技术，当发布出来之后转化为静态网页，这种方式尤其适合于发布后内容无需不断更新的网页（如新闻等）。

“静动结合，以静制动”反映的是一种网络营销基本思想：能用静态网页解决的决不用动态网页。

4.4 网络营销导向企业网站典型问题研究

（一）大型企业网站的十大问题

         

企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 企业网站信息量小，重要信息不完整。 企业网站促销意识不够明确。

企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。

企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。

企业网站问题的实质

 企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。  企业网站问题的原因：

 对企业网站本质的认识不够；  网站建设的全局性意识薄弱；

 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。

 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解

企业网站问题归纳：网站规划问题

    

整体规划不合理，主辅菜单不清晰； 网站建设导向不明确，重点不突出； 栏目过多或者过少；

各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱； 网站的促销功能没有得到明显体现。

企业网站问题归纳：栏目结构设置问题

                        

菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测； 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；

过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息； 栏目设置有重叠；

栏目名称意义不明确，容易造成混淆；

全flash首页和菜单，没有相应的文字说明； 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。

采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击； 过大的FLASH严重影响首页下载速度； 首页有效信息量小； 首页无标题；

主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现； 打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；

追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。

重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等； 页面信息小，需要多次翻页；

与企业形象、产品、促销等方面无关的信息； 产品详细介绍内容过少；

内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题； 部分内容陈旧，缺乏时效性； 部分栏目无任何内容。

过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；

过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取； 文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉； 页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。

企业网站问题归纳：网站首页设计问题

企业网站问题归纳：内容页面问题

企业网站问题归纳：网页字体和美工

（二）企业网站易用性

用户对网站最为讨厌的15个问题

大量弹出广告; 需要安装专用软件才能浏览网站内容; 无效死链接; 搞不清楚的网站导航

要注册登陆才能进入网站内容; 网页下载速度太慢; 网站内容过期; 站内搜索无效 ; 不能使用后退按钮 联系信息失效; 网站美工设计过度，如Flash、大图片; 游动的文本; 糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式 自动播放音频文件; 链接打开新窗口

网站易用性的核心思想是：

网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。

网站易用性和搜索引擎友好性的关系

 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ：

 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；

 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要

因素。

 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加

方便地获取信息。

（三）网站的可信度研究

 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。  可信度是影响用户转化的重要因素之一 。  国内网站对可信度建设的重视程度不够。

影响网站可信度的细节问题

 网站基本信息不完整

Consumer WebWatch 对增加可信度的建议

    

网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等； 广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来； 顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货等；

不断改进：网站应该经常检查，以发现自己的错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改； 个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护，并发布在显著位置。

      产品介绍过于简略

没有明确的个人信息保护声明 没有固定联系方式 商业网站使用免费邮箱 网站信息久不更新

网站首页下面的计数器显示浏览量很小

斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素

信任网站信息、网站导航方便、信息来源明确 、内容经常更新 、网站介绍详细 、网站所有者信息 财务支持机构明确 、其他机构批准证明 、其他机构奖励和证书

斯坦福大学：网站可信性建设十大准则

         

网站信息的准确性易于验证；

网站显示出有一个真实的企业或组织存在；

强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性； 显示出网站背后有值得信任的团队存在； 让用户很方便联系到你； 网站设计的专业性；

网站易于使用并且对用户有用；

经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）； 促销性内容要适可而止；

避免文字错误，无论是多么微小的失误。

（四）网站优化思想和原则 1、网站优化的三层含义

 对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、

打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。

 对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立

可信度等。

 对网站运营维护优化 ：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常

信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。

2、网站优化设计的原则

 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；  网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。

3、网站优化设计中的一些基本要素

          

网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快

网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效

用户注册/退出方便

为每个网页设计一个合适的标题

设计META标签中的关键词和网站描述

尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页

4.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则

 企业网站的系统性原则

    企业网站的完整性原则 企业网站的友好性原则 企业网站的简单性原则 企业网站的适应性原则

4.6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介

（一）网站标准（Web标准）及其应用现状 1、什么是网站标准（WEB标准）

 由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准，目的在于改进HTML网站设计语言中

存在的严重制约其发展的问题，适应未来网络应用更多的需求；

 网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准，以网站建设技术规范为主要内容。

WEB标准的主要内容

 目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言,WEB标准中典型的应用模式

是“css+div”。

 实际上，WEB标准并不是某一个标准，而是一系列标准的集合。  网页主要由三部分组成：结构（Structure）、表现（Presentation）和行为（Behavior）。

 对应的网站标准也分三方面：结构化标准语言，主要包括XHTML和XML；表现标准语言主要包括CSS；行为标

准主要包括对象模型（如W3C DOM）、ECMAScript等。

 这些标准大部分由W3C组织起草和发布，也有一些是其他标准组织制订的标准，比如ECMA（European Computer

Manufacturers Association）的ECMAScript标准。

2、XHTML网站设计语言的特点

 XHTML解决HTML语言所存在的严重制约其发展的问题

 XML是web发展的趋势，所以人们急切的希望加入XML的潮流中  使用XHTML的另一个优势是：它非常严密

 XHTML是能与其它基于XML的标记语言、应用程序及协议进行良好的交互工作  XHTML是Web标准家族的一部分，能很好在无线设备等其它用户代理上

3、CSS＋DIV网站设计的优势和问题 CSS＋DIV网站设计的优势

CSS的代码简洁，对于一个大型网站可以节省大量带宽，搜索引擎喜欢清洁的代码，具有搜索引擎友好的一定优势；  网站改版相对简单，很多问题只需要改变CSS而不需要改动程序，从而降低了网站改版的成本。

CSS＋DIV网站设计的问题

 第一，对于CSS的高度依赖使得网页设计变得比较复杂  第二，CSS文件异常将影响整个网站的正常浏览

 第三，对于CSS网站设计的浏览器兼容性问题比较突出

 第四，CSS+DIV对搜索引擎优化与否取决于网页设计的专业水平而不是CSS+DIV本身

（二）《企业网站建设指导规范》的意义和内容 1、关于《企业网站建设指导规范》

 中国互联网协会《企业网站建设指导规范》从网站建设对网络营销策略提供支持的角度提出一系列参考规范，让

网络营销导向的网站建设思想通过网站的基本要素体现出来，从而让网站发挥其应有的网络营销价值。  《企业网站建设指导规范》主要从网络营销导向网站建设角度对网站建设提出若干规范。

2、企业网站指导规范的意义

     

对企业网站的价值 对网站用户的价值

对网站建设服务商的价值

对网络营销服务市场发展的价值 对网站开发设计人员的价值 对中国网络营销发展的价值

3、企业网站建设指导规范的主要内容

         建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则； 网站建设基本流程规范； 网站建设采用的技术规范； 网站优化设计规范； 网页模版设计规范； 网站的可信度；

网站运营维护指导规范； 网站服务器配置规范

网站专业性评价的内容和方法。

4.7 网站评价与网站诊断

（一）网站专业评价诊断的作用

 及时了解网站的问题，少走弯路，降低损失；  为制定有效的网站推广策略提供决策依据；

 为改善网站基本要素的表现，以及网站升级改造提供参考；  从第三方的角度公正分析网站与主要竞争者相比的优势和差距；  检验网站前期策划以及网站建设专业水平。

（二）网站专业评价诊断的指标体系

网站整体策划 网站功能 网络营销功能 网站结构 网站内容 网站优化 网站链接 网站可信度 竞争者分析 特色功能和服务

（三）网站诊断的主要内容

 网站规划与网站结构

1、网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？

2、网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页吗？ 3、各个栏目之间的链接关系是否正确？

4、通过最多3次点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？

5、是否有一个简单清晰的网站地图？

6、网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？

 网站内容及网站可信度

1、是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式？ 2、网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？

3、网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？

4、网站首页、各栏目首页以及各个内容页面HTML代码是否有合理的META标签设计？ 5、是否提供了产品销售信息、售后服务信息和服务承诺？

6、公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件（如网站备案许可）？

 网站功能和服务

1、网站是否可以稳定运行，访问速度是否过慢？ 2、为用户提供了哪些在线服务手段？

3、真正用户关心的信息是否可以在网站首页直接找到？

4、网站是否可以体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本的网络营销功能？

 网站优化及运营

1、网站总共有多少个网页？被主流搜索引擎收录的网页数量是多少？占全部网页数量的百分比是多高？是否有大量网页未被收录，或者在搜索结果中表现不佳？

2、站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象，是否有搜索引擎作弊的嫌疑？

3、网站是否采用静态网页？如果采用动态网页技术，是否进行了合理的优化？

4、对搜索引擎的友好性：网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？ 5、网站的访问量增长状况如何？网站访问量是否很低？是不是因为网站优化不佳而造成的？ 6、与主要竞争者比较，网站在哪些方面存在明显的问题？