第２３卷第４期 ２０１１年７月 长春工业大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｃｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖ０１．２３ ＮＯ．０４ Ｊｕ１．２０ｌ１ 口哲学・社会学・行政管理研究 我国公益广告的伦理价值与实现路径探析 郑秋鸾 （福建师范大学马克思主义学院，福建福州３５０００７） ［摘 要］ 公益广告是电视节目中的一个新品种，它是指有关部门、广告公司和部分企业，借助大众传媒通过 短小轻巧的表现方式，旗帜鲜明地来帮助协调各种关系，宣传真善美，抨击假丑恶，促进社会的健康发展。公益广告 在引导人与人、人与自然、人与社会三方面的伦理价值中具有独特优势，并在真善美的统一中实现伦理价值。 ［关键词］ 公益广告；伦理价值；实现路径 ［作者简介］ 郑秋鸾（１９８７一），女，福建师范大学马克思主义学院２０１０级硕士研究生，主要从事大学生思想政治教 育研究。 公益广告是传播为社会公众服务的公益观念的广告传播活动，本文从分析公益广告在引导伦理价值中的独特优势人手， 指出公益广告的伦理价值，探讨了公益广告伦理价值的实现路径。 一、公益广告在引导伦理价值中的独特优势 公益广告不同于一般的商业广告，它是“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及特殊 的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响，疏导社会心理，规范人们的社会 行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”因此， 公益广告在引导伦理价值中的具有独特的优势。 （一）公益广告可以在直观感染中引导伦理价值 直观感染是指人们在声音、文字、图画、音乐等载体的共同作用下，直接从中获得思想方式、行为习惯，并感受其蕴含的伦 理价值，形成道德人格。因此，公益广告所传播的伦理道德规范、价值观念无需经过思维的过滤而是按照人们已有的思维方 式认同，在潜移默化的熏陶中内化为自己的伦理道德意识或信念。 公益广告以灵活多样的艺术表现形式，借助其生动的画面，配以和谐的声音，深入现实生活，为社会营造良好的道德教育 氛围，通过直观感染，在人们的意识中留下深刻印象。“当相同或相似的信息再次出现时，公众因为其似曾相识的感觉把它纳 入了自己认知的系统中，演变成为自己的道德信息内容，在信息的传递过程中没有冲突地接受了公益广告道德教育的观念。” （二）公益广告可以在审美享受中引导伦理价值 公益广告是画面美、言语美、情感美和思想美的和谐统一，这满足了公众的审美要求，使公众获得感觉愉悦、认知愉悦和 体悟愉悦三个层次的审美享受。感觉愉悦是指“受众在观看电视史的视觉、听觉器官所感受到得愉悦”，相对于传统的道德教 育或伦理价值引导，视觉、听觉的多方互动使得价值引导更具形象性，使公众在感觉愉悦中接受引导的伦理价值；公益广告中 似曾相识的生活画面容易激活生活经验，引起兴奋，加快对伦理道德的认同，并唤起与该事物相联系的伦理道德与情感体验， 获得认知上的愉悦；优秀的公益广告不仅给人以感觉和认知上的愉悦，而且在细细的品味中，会发现公益广告通过美得艺术 形式蕴藏着深厚的底蕴，在体悟愉悦中引导伦理价值。 （三）公益广告可以在遵循心理接受规律中引导伦理价值 公益广告在引导伦理价值中具有独特的优势，它遵循了人们的心理接受规律，避免引起逆反心理。美国广告学家Ｅ．Ｓ。路 易斯认为公众在欣赏广告的时候心理活动是有先后顺序的。在公益广告的视听觉吸引下 ，公众的注意力将被拉到公益广告 的主题上，使公众从欣赏公益广告的文字、图像、音乐所产生的美中一直延伸到接受公益广告所传播的伦理价值。因此，这个 过程可以理解为：引起视听觉注意——提升认知——认同观念——形成价值取向——采取自觉行动。所以，打开公众的情感 ８９— 入口，借助公益广告的道德教育才有介入的可能，蕴含其中的伦理价值才有被接受的可能。 二、公益广告的伦理价值分析 公益广告在道德建设中发挥着重要的作用，它不同于传统的伦理说教，而是在在直观感染中、在在审美享受中和在遵循 心理接受规律中引导伦理价值，促进人与人的和睦相处、人与自然的平等共存、人与社会的和谐发展。 （一）人与人的关系：倡导与人为善 《论语・颜渊篇》：“齐景公问政于孔子。孔子对日：‘君君臣臣，父父子子”。孟子也指出君臣父子各守分际，各尽职分。这 便是我国古代所引导的人们之间的人际关系，我们的人际关系也是以此为基础，让每个组成分子均能按其角色、职责、位子而 有适当之思想、言语、行为模式及价值观而达良好之组织气氛，进而提高组织效能。 市场经济使得社会竞争越来越激烈，在激烈的竞争中，人们不断追逐自己的利益，造成的人的异化，以此很多人的内心世 界越来越走向封闭，人与人之间的思想情感的沟通与交流也减少。人际关系冷漠、虚伪、欺骗、缺乏责任感等，都是当今社会 人与人关系的异化。公益广告深切地关注现实生活，它犹如一股轻风，带来了人与人之间的真诚、理解、同情、互助，召唤和谐 的人伦关系，使人倍感清爽与舒心。例如《冷漠也是一种病，且具有较强传染性》、《妈妈你也会老》、《为了自己，不顾别人》、《尊 老爱幼，和和美美》。这些公益广告取材于现实生活，却高于生活，引导人们重新审视当今的人际关系，倡导与人为善。 （二）人与自然的关系：倡导天人合一 “天人合一”思想内容丰富，其在不同的历史时期以及不同的思想流派中也呈现出不同的特征。儒家把“仁”放在首要的 位置，进一步论述人与自然的内在联系。孔子说：“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”他将这种道德之 心扩展到自然事物上；孟子说：“亲亲而仁民，仁民而爱物。”他是认为自然物统一存在生命，将对人的关怀推广到世间万物。；张 载将天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、将天地间万物融为一体。 而现代社会，人们为了经济的发展，毫无节制，过渡的开发资源，造成资源枯竭，环境污染严重，对生态环境的保护已刻不 容缓。公益广告在这方面做了很多工作，出现了一系列的佳作精品。例如《大自然会加倍偿还你的爱》、《低碳生活》、《请别让 绿色止于图片》、《环境生命》、《被剪掉鱼翅的鲨鱼》等。这些公益广告都是站在当代世界生态文化的高度，来审视人与大自然 的关系，引导人类建立一套完全不同于过去的不可持续发展的新的价值观念和行为规范体系，走出一条全新的人与大自然和 谐共处的新路子。 （三）人与社会的关系：倡导和谐与发展 孑Ｌ子日：“鸟兽不可与同群，吾非斯人之徒与而谁与？”苟子：“力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？日：人能群，彼不能 去也……顾人生不能无群。”他们认为人是生活在一定的群体中，并充分肯定了人的社会性。怎样才能做到“群”，在古代就有 “贵中尚和”思想，《中庸》：“中也者，天下之大本；和也者，天下之达道也”，它不仅体现在人与自然关系上，还能调节社会矛盾， 实现人与社会的和谐与发展。 社会是人的集合，也是人们相互关系的集合。人的活动创造了社会，而社会又不断地影响着人。对于一个人来说，社会 是他生存的环境，对他的生存与发展都存在着很大的影响。无须讳言，我国现实生活中人与社会的不和谐现象几乎随处可 见，给人民的生活带来深刻的负面影响，营造文明的社会风尚亟待解决。以建立人与社会的和谐关系为主题的公益广告很 多，例如《举手之劳》、《禁毒刻不容缓》、《如此这般何时能了》、《平等、和平、发展》等等。这些公益广告深切关注生活实际，针对 现实时弊和不良风尚，敏锐的作出解答，以引导社会向着和谐的方向发展。 三、公益广告伦理价值的实现路径 如上面分析，我们知道公益广告在引导伦理价值的独特优势及其伦理价值表现，加深了我们对公益广告伦理价值的认 识。但是，当前，中国公益广告在发展中面临着创作质量有待提高，社会关注不够等困境，严重影响着公益广告的伦理价值的 实现。因此，公益广告应从真、善、美三个角度人手，实现公益广告的伦理价值。 （一）真——公益广告伦理价值实现的前提 真即真实、可信，它是公益广告伦理价值实现的前提。公益广告只有根植于真实、可信的土壤中，它的伦理价值才能根深 叶茂。因此，公益广告必须对现实生活极度的关注，以无限广阔丰富的现实生活为素材。它不仅要洞察时代的前进方向，更 要倾听社会各个阶层在当代的诉求，及时捕捉现实生活中存在的冲突与问题。只有这样才能让观众真切的感受到公益广告 播出内容的真实性，广告中所播出的事件就发生在我们周围的生活中，公益广告才能达到真实、可信的要求，公众才能产生心 理认同感，才能够接受它，从而实现公益广告的伦理价值。 当然，这种“真实”并不是对来源于生活的素材的简单在现，而是要求电视广告工作者在准确理解和把握客观现实生活发 展的规律前提下，开掘生活的底蕴，捕捉灵感，才能有自己的真知灼见，才能在创作中富有真情实感。也就是受公益广告既应 ９０— 保持生活中的“原汁原味”，还应引导观众对生活做出规律性的认知，对生活有所感悟。只有这样的公益广告才是厚实的，沉 甸甸的，才能让人回味无穷，才具有真实性和感染力。没有这一切，公益广告变成了无源之水，无本之木，更无需提其伦理价 值的实现。 （二）善——公益广告伦理价值实现的基础 这里的善应解释为扬善、劝善。公益广告传播对象是人，关系的是人与人、人与自然、人与社会关系的和谐。因此，它应以 善为出发点，目的应是扬善惩恶。只有把社会的伦理道德规范原则和行为规范内化为自己的人格魅力，做到明辨是非，从善 如流，那么，人、社会、自然便会处于一种和谐统一的状态。 然而，我国正处在社会的转型时期，充满着矛盾与冲突，是社会发展的关键时期。社会主义市场经济制度的确立后，人们 的生活方式、行为习惯和思维方式都发生了很大的变化，人们的传统伦理价值观念可能会发生动摇，冲击这社会的道德建设。 这些思想和行为如果不改正，那么构建社会主义和谐社会只能成为一句口号。当前，公益广告出现融资多样化，以利润最大 化为目的企业加入，对公益广告的公益性提出了巨大的挑战。在这种形势下，公益广告更应始终谨记规劝与引导从善的任务 始终以扬善、劝善作为最终目的。只有这样，公益广告的伦理价值才有存在的基础。 （三）美——公益广告伦理价值实现的归宿 公益广告的美，来源于两个方面，一是内容美。公益广告内容美得创造，即公益广告的真（即公益广告来源的真实性）和 善（公益广告的劝善功能）的统一，当公益广告的内容达到了真与善的境界，便自然而然的实现了内容美。二是形式美 形式 美即公益广告借助文案、图画、语言和音乐进行造型表演、伴音、对话、旁白、字幕艺术表现时所体现出得艺术上的完美程度。 公益广告的内容美与形式美得完美结合正是这种，才使其产生巨大魅力，增大了公益广告的吸引力。我国古代的美学思想就 有“美善相乐”，认为善与美相结合，使之相得益彰。因此，只有具有美感的公益广告，才能产生巨大的魅力，才能真正实现公益 广告的伦理价值。 综上所述，公益广告在引导伦理价值方面具有独特优势，公益广告诸多伦理价值应该努力在生活的真、善、美统一中得到 实现。公益广告在追求真、善、美的同时，促进了社会伦理道德的传承与社会的发展。正如原央视副台长罗明说的，公益广告 也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就会一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。 参考文献： ［１］崔斌箴．市场经济条件下广告与社会道德的关系［Ｊ］．社会，２００１，（８）． ［２］张伟．益广告对青少年的道德教化功能［Ｊ］．教育探求报，２００６，（４）． ［３］马玉梅、周云利．益广告的社会价值［Ｊ］．学术交流，２０００，（２）． ［４］姜涛．公益广告的社会功能探求ＥＪ］．吉林广播电视大学学报，２００５，（３）． Ｉｓ］谢加封．广告的德行——益广告的伦理价值ｒＪ］．宿州学院学报，２００７，（５）． ［６］赵书山．论高校隐性教育的功能及实施［Ｊ］．南都学坛，１９９７，（２）． ［７］黄琴、张冰．青少年视野中的公益广告德育特点［Ｊ］．思想政治教育研究，２００６，４
