新闻界ＩＳＳＮ１００７—２４３８ ２ｏ１ｏ年第３期．２０１ｏ年６月 Ｐｒｅｓｓ Ｃｉｒｃｌｅｓ ＩＳＳＮ１００７—２４３８ Ｎｏ．３ ２０１０．Ｊｕｎ．２Ｏ１０． 消费者归因理论解析王老吉的ＵＳＰ 蔡立媛 黄小琴 （江西师范大学传播学院，南昌３３００００；江西科技师范学院，南昌３３（）０２２） 摘要归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程 消费者ｐ５－／因是企业帮助消费者从有利于ｊ目费者、产 品、企业、品牌的角度思考信息．解释信息的过程。－ ｌＬ白上火 喝王老吉”是王老吉的ＵＳＰ（独特的销售主张），王老 吉的成功从很大程度上取决于企业的消费者归因 关键词归因消费者归因防御性归因ＵＳＰ 中图分类号Ｇ２（１６文献标识码Ａ Ｏｎ Ｗａｎｇ Ｌａｏｊｉ Ｓ ＵＳＰ ｗｉｔｈ Ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ Ｃａｉ Ｌｉｙｕａｎ Ｈｕａｎｇ Ｘｉａｏｑｉｎ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｊｉａｎｇｘｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３０００Ｏ；ＪｉａｎｇＸｉ Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００２２） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｒｅｆｅｒｓ ｔｏ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓ ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｐｅｏｐｌｅ ａｉｍｓ ｔｏ ｆｉｎｄ ｏｕｔ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅｉｒ ｏｒ ｏｔｈｅｒｓ’ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ．Ｔｈｅ ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉＳ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｈｅｌｐ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｈｉｎｋ ｏｆ ａｎｄ ｅｘｐｌａｉｎ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ，ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｔｈｅ ｂｒａｎｄ：‘‘Ｆｅａｒｉｎｇ ｇｅｔｔｉｎｇ ｕｎｆｉｔ，ｊｕｓｔ ｄｒｉｎｋｉｎｇ Ｗａｎｇ Ｌａｏｊｉ”ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｆ Ｗａｎｇ Ｌａｏｊｉ Ｓ ＵＳＰ（ｕｎｉｑｕｅ ｓａｌｅｓ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ１，ｗｈｏｓｅ ｓｕｃｃｅｓｓ ｉｓ ｄｅｃｉｄｅｄ ｔｏ ａ ｇｒｅａｔ ｅｘｔｅｕｔ ｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ Ｋｅｖ ｗｏｒｄｓ ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ＵＳＰ 晚点时，如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应 一、归因理论及消费者归因简述 比较和缓，但如将误点原因归因于航空公州，乘客的 满情 绪较大。由此可见．帮助消费者进行有利于企业．产 或 归因，足指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具 牌的 因足现代营销活动中一项必不【Ｊ『少的任务 『ｊｌｉｌｑ 体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所 论在４Ｐ和４Ｃ理论中都有运用 小文丰要以卜老古为Ｊｆ｛ｒ｝ｊ噼 进行的因果解释和推理． ．这是一个社会判断过程，是根据 析归因理论在ＵＳＰｆ｝｜的运用＝ 所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。 归因的理论研究是从海德开始的，海德的理论主要涉及 二、归因理论解析王老吉的ＵＳＰ 人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。他认为， 人行为的原因分为两种，就是内因和外因：内因指内在原因， ＵＳＰ（ｕｎｉｑｕｅ ｓｅｌｌｉｎｇ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，独特的销售 张） 论 即个体自身具有的、导致其外在行为表现的品性或特征，包 是Ｒ瑞夫斯在２０世纪５０年代提 的影响深远的广告 括个体的人格、情绪、心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是 论。 明确的概念、独特的主张、实效的销售是ＵＳＰ的 论 指外在原因．即个体自身以外的，导致其外在行为表现的条 核心。ＵＳＰ不同于定位理论，它要求：ｌ、每个， 告部必须 件和影响．包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行 消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产 每 为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之 个广告都必须对每位凄者说：“购买此产 ．你会得到具体的 间不存在有无之别，而只有主次之分。 三 好处。”２、该主张必须是竞争者所不能或不会提…的，它一一 在海德的归因论的基础上，凯利提出｜ｒ 维归因理论。 定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是 这…特定 又称共变理论或方差分析归因模式，是现在各种归因理论中 的广告领域一般不会有的一种主张。３、这一主张一定要强 较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的 有力地打动千万人，也就是吸引新的顺窖使用你的产一 基本原则是共变原则。在凯利看来，人们ｌ在接受行为的原因 ＿千老吉的“怕上火，喝 老吉”就是一个独特的销售 张，“农 和结果的共变信息时，信息有可能来自于 个方面，即行为 夫山泉有点甜”“乐百氏，２７层净化”“农夫果同， 前摇一 者自身、行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的 摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没仃提“｛过的、具仃 归因就是要在这■者中寻找 能够说明和解释行为的那… 感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到 个因素。在此基础七，他提出上进行归因所因遵循的 ！条原 的好处的主张。 则：差别性原则；一贯性原则；一致性原则。 从ＵＳＰ的 －２点要求Ｌ可以看｝十；．ＩＪＩ１根刮农，企、［１， 帮助 归因理论在广告硬营销过程中有大量的运用。消费者 消费者提供一个有利于消费者利益的主张，即购买产¨廿ｌ１能僻 归因是企业帮助消费者从 利于消费者、产品、企业或品牌 到的好处（这个主张同时也是有利于产 销售、 、 传播、 的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公 班机 牌传播的主张），也就是帮助消费者归因 作者简介：蔡立媛，江西师范大学传播学院讲师；黄小琴，江西科技师范学院讲师。 消费者归因理论解析王老吉的ＵＳＰ 美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一 ”独特的销售主张”，即ＵＳＰ“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉 缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现 “怕上火，喝王老吉”，解 茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但 在王老吉定位为“预防上火的饮料”，这并不是企业的卖点，不是于老吉产品的定位和广告的诉求 除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香 重点。就像可门可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗 炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了手老吉也不会上火。 “可能会上火，但这时候 神经性头痛。后来，可门可乐却将自己定位为“提神醒脑的 其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、饮料”。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、品牌 的有效的归因，说“药”消费者不一定买，可说“预防上火”“提 没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。 王老吉作为市场上的一种饮料，提出了前人未曾提出的 神醒脑”，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来 王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉 时”，主要抓住了以下几点： （１）凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的 越重视自然和健康，药不但不能激发他们的购买欲，甚至还 让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却 核心优势。王老吉借助１７０多年的历史树立“凉茶始祖”的 让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其 身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘 购买的前提。一直以来．手老吉都是对消费者购买此饮料进 行归因：健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但 以前的归因和现在的归因大有不同。 １．手老吉早期的广告巾对消费者购买的归因 王老吉早期的电视广告：～个幸福的四ｆ１之家，爸爸妈 妈姐姐都有一罐于老吉，小男孩却没有，可聪明可爱的他知 道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不开，最后他想 到了用凳子，终于喝到了于老吉。广告语是“健康家庭，永远 相伴”。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 也就是对消费者来说，“健康”归因说得不够具体。人人都想 健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老 吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没 有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买 老吉进 行这样的归因：买千老吉是为ｒ自己的健康，但为什么能健 康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是 不太成功的。即在帮助消费者ｌＪＪ因时是不太成功的。 ２．王老吉现在的广告中对消费者购买的归因 一 现在手老吉的广告定位是“怕上火，喝千老吉”。这个定 位将健康的概念说得更为具体，原来是“不上火”，更重要的 是，告诉消费者以前一些不太环保的产品，现在只要和王老 吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾 忌，因为＿ｆ老吉是“预防上火”的清凉饮品。为更好地唤起消 费者的需求，帮助消费者归因，电视广告选用－ｒ消费者认为 日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏Ｉ：ｔ阳光浴，画面中人们在开心享受上述 活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的 广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝 王老吉”，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶干老 吉，就可以畅快地饮食、尽情地享受生活。 ３．王老吉ＵＳＰ中的防御性归因 这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。 在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因 于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素， 这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。 归因理论中的“行动者——观察者效应”则是指尽管我们常 常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于 将自己的行为归因于外部因素，即随情境而变。 无论是基 本归因错误还是“行动者——观察者效应”，其在归因时都是 将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防 御性归因。例如，当～个人成功时，将成功的主要原因归结 于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自 己。当他人成功时，将池人成功的原因归结于环境，当他人 失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。 消费者认为美昧失食应当尽情享用，尽情地满足自己的 舌头，之所以油炸、烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而 不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为日前的许多 性。“乇老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有 力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的 ＵＳＰ（独特的销售主张）。 （２）分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川 菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另 外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮 料，如网吧、ＫＴＶ、迪厅等都是比较恰当的。 （３）千老吉消除中国人心日中“是药ｉ分毒”这样的顾 虑，提倡了健康饮食、绿色环保的概念，进一步拓展消费群和 消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。 （４）在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上 火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王 老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑 乇老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡 假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目 的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品 牌定位。 ４．千老吉归因策略的再思考： 笔者以为，要突出“怕上火，喝手老吉”这一ＵＳＰ（独特的 销售主张），还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归 因，告诉消费者为什么要多喝王老吉： １、报纸上刊番软文广告。报纸上刊登的软文广告以新 闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉 消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为 应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻 腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最 重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其 中一种。” ２、在分销渠道上除选择湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、 油煎、油炸食品店及烧烤场所、火锅店、通宵熬夜的网吧、 ＫＴＶ、迪厅等之外，还可以选择中药补品店和西餐厅等场所 卖饮料。因为中药补品人参、鸡精、甲鱼等。中医专家表 示：如阳性体质，再服用补品导致内热丛生，不利健康。所以 对于经常进补的人，辅助凉性食物更益健康。而西餐厅中的 铁板牛排、羊排性热，常吃容易上火，狗肉也同样如此。喝点 王老吉有益无害。体现“预防上火”的品牌定位。 ３、以白领阶层为月标消费者群，针对他们做一些促销活 动，因为白领阶层工作压力大，生活节奏快，不规律，～有工 作压力或生活不规律，就非常容易“上火”。应该注意食用一 些“清火”的食物，如于老吉。再次体现“怕上火，喝王老吉” 的ＵＳＰ。 注释 ． ① 符国群： 消费者行为学》【Ｍ］，高等教育出版社，２００１版。 ②③⑤周晓虹著：《现代社会心理学》［Ｍ】，上海人民出版社，２００１ 版 ④ 丁邦清陈宇宁：广告创意［Ｍ１，中南大学出版社，２００３版。
