世界最大Shopping Mall惨淡经营背后
时间：2010年10月26日 12:26
日前，据《楼市》记者在某高档消费场所门口对100个路人做的随机采访发现，几乎所有人都知道世纪金源购物中心，然而，真正去过的仅1人。而且，大部分人都表示不会为了日常购物及娱乐休闲而专程到金源Shopping Mall去消费。其中，被采访的一位李先生道出了个中缘由，“北京的城市发展比较综合，只要是相对成熟的区域，其生活配套都比较齐全，可以满足人们的日常消费及娱乐所需。所以，在家门口能解决的事情，谁也不会选择到另一个区域去解决”。
为了探究金源Shopping Mall真实的经营状况，《楼市》记者特地利用周末时间，到这个堪称世界最大的商业“巨无霸”进行了深入的探访。上午11：00，应该说是零售业的黄金时间，然而，在若大个世纪金源购物中心却显得冷冷清清，很多扶梯都无人乘坐，而不得不空着运行。在新燕莎MALL二楼西侧与贵友相连接的位置，记者看到，凯散的专卖店只有两个店员在看守着，其对面的鳄鱼恤专卖店门口，虽然打着全场4～8折的优惠，但店内仍空无一人。在四层，新燕莎MALL与燕莎友谊商场相连接处，有两个店铺的门紧锁着，透过玻璃门可以看到，里面未有任何要装修的迹象。
专家提出七大质疑
鉴于目前金源Shopping Mall惨淡经营的状况，《楼市》记者采访传业顾问董事总经理蔡宇翔。在提及金源Mall开发至今的经营状况为什么一直不甚理想时，蔡认为，“这是必然的，是其定位所决定的。”关于金源Mall的定位，蔡从专业的角度提出七大质疑。
质疑1：时机问题
据蔡宇翔介绍，Shopping Mall产生于第二次世界大战结束后的美国，很快便在西方发达国家得到发展。其产生的环境是人均国民收入2000美元，家庭轿车普及率在30％左右；郊区大型购物中心想成熟发展，人均国民收入要达到8000美元左右，家庭轿车普及率达到50％。有数据显示，在美国光顾Shopping Mall的顾客90％是自己开车前往。
然而，中国目前人均国民收入仅为1000美元左右，上海达到4000美元，北京为3500美元，郊区购物中心的发展处在起步尝试阶段。公开资料显示，北京已经开业的城中购物中心和郊区购物中心已达20家左右，总营业面积超过250万平方米，接近法国1980年全国的水平，但北京人口仅为法国人口的1/5，人均国民收入仅为当时法国的1/3。
所以，从以上因素衡量，北京现在似乎还没有达到发展Shopping Mall的时代。
质疑2：客流问题
就金源Shopping Mall的客流构成来看，首先，其周边分布着20条公交线路，以每小时5班车，每班车100人计算，假设一天能维持10个小时，那么，公交线路可带来的客流量为10万人次；其次，金源Shopping Mall设有10000个车位，以每天每辆车载两人来消费计算，为20000人次；再次，周边居民3～5万人。总共十五、六万人。然而，这十五、六万人显然不可能全去消费。据专业人士推算，金源Shopping Mall在黄金时段的最高客流量也
就40000人次。
据蔡宇翔介绍，通常情况下，超市每平米的产值需达到10000元、百货需达到20000元、精品店需达到50000元，其经营状况才能基本维持平衡。以经营百货为例，金源Shopping Mall的总规模为68万平方米，那么，（68万×2万元）÷365天＝3700万。如果以平均客流量40000人次计算，3700万÷40000=950元。即，在每天必须维持40000客流，且每人必须消费950元的情况下，百货的经营才能基本维持。有数据显示，2003年北京家庭年收入约为45000元人民币，人均消费水平还远远不达到这个标准。
质疑3：消费习惯问题
在国外，人们由于大多是在市区工作，在郊区居住，所以，Shopping Mall大都设在来往的路边。并且，由于都是开车上下班，所以形成了集中购物的习惯，即利用周末或空余时间，到Mall中购买能使用一段时间的物品。然而，在国内，人们更习惯在距离较近、交通较便捷的地方购物。并且，在北京由于西单、王府井等商圈多年的文化积淀，而成为人们购物、休闲、消费的首选。
习惯一但形成，但很难改变。所以，位置西北三环与四环之间的金源Mall，单凭其大体量，很难吸引市区及其也区域消费者的目光。
质疑4：经营业态及品种问题
从金源Mall的经营业态来看，包括燕莎友谊商场、新燕莎MALL、贵友、居然之家、易初莲花等等。其中，光燕莎就占了18万平米。由此可见，其经营业态比较单一。事实上，真正意义上的Shopping Mall，应该满足不同年龄阶段人的消费、娱乐、休闲、文化、餐饮等各个方面的需求。从目前金源Mall的客流来看，还是以年轻人为主。这与Shopping Mall休闲消费的定义多少有点不相符合。
金源Mall经营业态单一最直接的体现，就是品牌的重复性。据介绍，金源新燕莎购物中心在品牌设置上，国际一线品牌有30多个，国际知名品牌830个，国内知名品牌300多个。然而，很多消费者却认为，燕莎和贵友两个商场里面的品牌难免有重复的，而且这里的品牌也没有想象中那么够时尚、够档次。事实上，在国外像这样的Shopping Mall，里面基本上都是由品牌专卖店构成的，即便有商场，一般同样业态也不会有两家。而金源购物中心里有燕莎和贵友两个综合百货店，难免造成品牌和功能的重复。
另外，从经营品种上看，比较单一。在金源Mall一位被记者随机采访的消费者孙女士认为，“这里经营的品牌，与东边的燕莎和西单的贵友相比，似乎没什么区别，甚至在市区其他商场也以买得到，早知道如此，就不专程过来一趟了。”
据蔡宇翔介绍，国外的Mall，经营的品种非常丰富，单是洗发水就有好几十种。其他很多产品的品种也非常多。在国内，由于等方面的因素，致使一些国际品牌进入国内消费市场上的速度受到影响。所以，市场上产品的品种比较单一。但国家已经于去年年底
有所放开，所以，作为世界最大Shopping Mall，如果不在产品品种的差异化上寻求突破，其发展必然会受到阻碍。
质疑5：道路、交通问题
现在，美国光顾Mall的顾客90％以上是自己开车前往的，目前北京的道路设计和交通拥堵状况并不利于消费者开车去Mall购物。虽然金源Mall开设了免费巴士，但也只有从国贸直达金源一线，消费者必须再转乘地铁或公交车，使得愉快的购物活动转变为一次沉重的长途跋涉。虽然京城聚集着大批高收入有车阶层，但一些工作忙碌，惜时如金的消费者，可能会偶尔来Mall感受一下休闲购物的感觉，更主要的消费中心还是集中在交通便利的中心繁华地段的高档百货公司。
据了解，金源Mall具体规划中包含了三个商圈：一、以世纪城为轴心的周边10公里范围为核心商圈，顾客群体为100万人口；二、以京西为核心，向全市延伸，称为第二商圈，顾客群体可达1000万人口；三、从这个商圈扩展即到了毗邻的河北、天津、辽宁、内蒙古、山西等地域，此为第三商圈，其辐射顾客群体在8000万人口上下。
顾客群定位如此之大，但是却没有一个四通八达的交通网可以支撑。记者发现，可以直接到达金源购物中心的只有远大路一条比较宽敞的路，如果不是从远大路东西方向来的车都要绕道才可以到达。
此外，金源Mall地面、地下、室内立体车场共有拥10000个免费车位。停车场的确不小，停车也很方便，但停车场的进出口很少也很小，甚至一条路既是购物中心前面停车场的出口，又是后面停车场的入口，很容易造成两车“相顶”。
质疑6：经营水准问题
一个成功Shopping Mall，除了拥有充实的客流、综合的业态、丰富的产品品种以及便捷的交通条件外，还需要商家高水准的经营管理。中午12：00，在金源Mall燕莎友谊商城四层东段，记者发现金燕文化餐厅由于正在上演着精彩的舞蹈，所以吸引了相当人流汇聚于此。经向该餐厅有关负责人咨询后得知，该餐厅实用茶座，人均最高消费88元，最低38元，在此只需花费茶水钱，便可享受该餐厅的“三免”，即，免费观看演出、免费享用自助餐和免费上网。由于其特色的经营，所以该餐厅歌舞升平的场面与整个MALL的冷冷清清，形成了鲜明的对比。然而，这样的经营亮点在金源Mall中却是少之又少，而采取更多是传统的经营方式。
质疑7：抗风险能力
业内人士认为，做MALL至少需要两年的前期准备、两年的建设和三年的开业运营投入期，也就是说开发商可能会一直亏损7年。如果单纯是一个住宅或商用楼的投资，由于可在两三年里快速套现，但MALL的赢利模式不是房屋的出售，而是商铺的经营与出租。参照国外经验，MALL实现盈亏平衡就得5年以上，而要收回全部投资就得十几年甚至几十年，风险由此暴涨。那么，在这期间，开发商抗风险能力将受到考验。
未来预测：发展前景尚存悬念
对于金源MALL ，业界在对其提出质疑的同时，也关注它的前途和命运。即在经营状况低于预期这些表层现象的背后，这种在国外被证明非常成功的商业模式，能否被北京市场所认可？乃至在激烈竞争、业态持续进化的中国零售业立足？对此，业界持有不同观点。
一种观点认为，当初北京规划的北京MALL、春天MALL、金源MALL等四个MALL，只有金源MALL“硕果仅存”。所以，无论其后期的经营是成功还是失败，对于北京乃至全国的零售业发展的意义都是巨大的。“捷诚行”市场部经理王斌便持有此类观点，他认为，“无论金源MALL的经营状况如何，它都是成功的。它的成功在于，使北京乃至中国有了这种新兴的商业模式。”然而，他在赞成的同时，也不否认，其出现的确有些超前，“金源MALL目前的经营状况不甚理想，主要因为中国的人均收入没有达到一定标准。那么，随着中国经济的快速发展，在未来5～6年，Shopping Mall这种商业模式将日益被国民所接受。根据国外经验，当人均GDP达到一定标准时，市区内商场、超市、商铺等都会逐渐落寞，取而代之的是分布在近郊的Shopping Mall。”
另一种观点认为，其仓促上阵所种过的必然结果就是，拉长了其实现盈亏平衡的年限。根据国外经验，在各方面条件都具备的前提下，MALL实现盈亏平衡至少需要5年至7年。然而在国内，由于经济基础以及商业、文化等因素的制约，MALL实现盈亏平衡至少需要更长时间。加之，其经营品种及经营理念上又欠缺特色，所以，其前景将不容乐观。对此，部分业内人士认为，国外一些成功Shopping Mall都以主题式经营为主，即整个Mall中商品营销推广是建立在一个商业主题的大背景下进行的，而不是简单进行商家和知名品牌的堆砌。其更多营销的是一种商业文化概念，在国内，由于经济、社会的还未发展到一定阶段，所以，在现阶段以及未来几年，这种营销方式在国内还不太可能出现。所以，未来金源Mall的发展受到考验是必然的。
对于以上两种不同的声音，《楼市》记者采访了中国商业地产联盟秘书长王永平。王认为，“金源MALL开业距今只有几个月时间，现在预期其将来是否成功和失败都为时过早。因为，商业不同于写字楼和住宅，可以通过价格、出售率、出租率等简单的指标就能做出判断，商业存有很大的不稳定性，同样的租户、同一个场地，其经营状况是完全不一样的。”虽然王永平没有对金源MALL的前景做任何预测，但却分析了决定其未来发展的优势和劣势——
其优势在于，首先，金源MALL的开发商具有较强的经济实力，整个MALL都是出租了，避免了小产权分割带来的风险；其次，1000个停车位在相当时期内都是无偿提供的，这对于一个大型商业而言是至关重要的；再次，作为金源MALL中的领先商业新燕莎和桐罗湾百货，都是赫赫有名的。并且，燕莎的背后是首旅集团，其拥有丰富的旅游资源，他会把到圆明明、颐和园的游客吸引过来，以增加金源MALL的客流；最后，在的大力支持，金源MALL周边的交流环境将从一定程度上得到改善。
其劣势在于，业态组合不甚理想，比如居然之家在整个MALL占有四、五万平米，由于其客流量较少、成交价较高的特点，所以，造就了其客流不能与MALL中其他零售业很好地共享；其次，居市中心太近。所以，一但举办大型促销活动，若照商家预期的10万人
流，那么，远大路和四环路的交通将不堪重负。所以，开业至今，金源MALL未举行过大型促销活动；再次，规模太大，可纳入的品牌又非常有限，所以，如果规模小一点，其成功的基率会比现在大。
