芭比娃娃国际营销市场案例分析
芭比娃娃：从商业玩偶到价值符号的蜕变
一、芭比简介
芭比娃娃（Barbie）是 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler 露丝•汉德勒） 发明， 1959 年 3 月 9 日举办的美国国际玩具展览会 于 （American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配 件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 playscale。现 在， “芭比”娃娃已经销往世界上 150 多个国家，总销售额超过 10 亿元。该产品 被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏（介绍见附录） 。 全名：芭比•密里森•罗伯兹（Barbie Millicent Roberts）年龄：永远 16 岁 星座：双鱼座 (和原创者的星座相同) 娃娃身高：28 厘米 性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 衣服：10 亿件 职业：明星/教师/工程师/兽医……80 多种（身兼数职，却未见操劳过度！。 ） 半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之 物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一 个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球 的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中风骚，脱颖而出， 现在请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。
二．芭比娃娃国际营销模式。
芭比娃娃个经历 50 年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三 个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破， 甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美 国人口还要多。
那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？
1、时尚与创新的营销
犹太人曾说： 只做和女人、 小孩有关的生意。 因为把握好女人和孩子的心理， 便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。 芭比 从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言 人。 以美来俘获消费者的芳心。 除了魔鬼的身材， 还有阿玛尼、 Vera Wang、 Prada 等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。 《芭 比时尚》编辑葛伦•曼勒曾说说： “许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’ ，她们经由打扮完美的‘芭比’ ，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并 且受欢迎等一切梦想。而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经 约 500 次以上的修正与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装， 从 1995 年至今约有 10 亿件以上的衣服生产出来， 每年约有 100 多款芭比新装推 出。 “芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了 小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比” 一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪 50 年代，
芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇 身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的 60 年代， “芭比娃娃”穿上了行 政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的 70 年代，芭比娃娃有了可弯曲 的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞…… 当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始 给朋友发“伊妹儿” ，到了女人不再以结婚为人生依归的 21 世纪，她干脆把相恋 多年的男友 KEN 给甩了。 芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像 芭比一样。 50 年来
让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶， 更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至 于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到 50 年里的社会发展与女性观念的演 变。 如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约 500 次以上的修正与 改良，每年约有 100 款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进 地担当着“品牌教主”的角色。
2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进， 紧跟社会热点， 如麦当劳芭比娃娃、 哈利。波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、PS2 芭比娃娃。很多时尚品牌在进行 品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品， 这也让芭比的母公司美 泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20 世纪 60 年代是“芭比娃娃”开拓国 际市场的阶段。 为了应对竞争对手的强劲势头， 芭比娃娃变化着自己的应对策略， 比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。 为了满足不同客户对产品风格、颜色等 方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量 的最大化， 一些企业不断推出高、 中、 低各个档次的产品， 从而形成产品金字塔， 在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是 高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。 其实，很多芭比娃娃的购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少 钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不 花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。 甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比 娃娃本身价格高。 这是因为，金字塔模式的实战效应。某些时候来说，芭比娃娃经常要面对各 种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个 20-30 美元的芭比娃 娃，模仿者马上就制造出 15 美元的仿制品。
为了彻底扭转这种被动的局面，芭 比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公
司史无前例地推出了一个价格 仅 10 美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款 10 美元的芭比娃娃 进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各 个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失 了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买 10 美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型 的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。 此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力， 看准了价值 100-200 美元一个的芭比娃娃的市场机会。 价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在 20 或 30 年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在 她们都拥有了自己可以支配的金钱。 这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比 娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比 娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱 好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚 的利润。
所以，如果循着这个思路想下去，你会发现，芭比的“金字塔模式”不仅仅 是玩具公司的一个伟大创意， 它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境 的创业者的一个经典模式。
3、 “欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值
芭比初上市是以每只售价仅 10 美元 95 美分的价格征战市场的，这个价格在 美国的玩具市场只能算是低端产品价位， 因此也常常被父母当做满足孩子的小礼 物。 但买了芭比的父母们很快会发现， 这个会换衣服的芭比就是一种 “会吃美金” 的儿童玩具。 由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭 比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的 虚荣心后，父母们发现钱
包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。
芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比 用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为 了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。 企业推出了 《芭比时尚》 杂志， 人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消 费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加 产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装 等产业。2001 年起，以芭比做主角的电影年均 3 部，经典的有《芭比与胡桃夹 子的梦幻之旅》《芭比之长发公主》《芭比之天鹅湖》等。多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就 已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场 集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上 海。 有关资料显示， 目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的， 也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。
4、差异化营销：入乡随俗
作为企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象， 根据不同国家、 不同民族的生活习惯和地域文化的不同， 企业又推出了黑人芭比、 拉丁芭比、 中国芭比等， 同时为她们配置了极具本土风情的房子、 家具等。 “芭 使 比娃娃”如获“全球通行证” ，从美国出发，走进 150 多个国家的数亿个家庭。
5、公益营销：国际品牌的国际职责
品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了 国际责任的品格高度，50 年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进 世界和平， “芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使” ，并在 1990 年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人” ；为唤起人们对残疾人 的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比” 。
以关心人的生存发展.社会进步为出 发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知 名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对 芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。
三．芭比给我们的启示以及中国现代企业营销存在的 问题。
年过半百仍然在时尚界独领风骚，也成为玩具界的一个奇迹，这就是芭比娃 娃，对目前正值品牌建立时期的中国玩具企业又有什么值得借鉴之处？
1.“欲擒故纵”
这种诱“敌”深入的策略，比起一开始就掏出不算小数目的 “欲擒故纵” 钱，这种不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑。将欲取之，必先予之，这 是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。凡是向市场推出的一种新产品，切忌 一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降 低成本，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种 产品的功能或服务后，再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消 费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售 价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之” 。 形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营
销策略对 企业的市场营销具有指导意义。
2.联合营销的双赢模式。
芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其他品牌联合营销，由于芭比每年大 量的服装、珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的公司均有过合作促销。 美泰公司副总裁 Lisa Gaudio 曾经骄傲地说： “芭比娃娃已经穿过超过 80 位著名 设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。 ”营销专家艾 略特•艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R 营销》(The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are?)一书中预言： “合作营销(Co-Marketing)将是 后经济时代新的大趋势。 ”目前这种模式已被越来越多的公司运用，在市场为王 的今天，双赢的优势作用也日益明显。
3. 重视品牌形象塑造。
风靡五十年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想” 代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在 用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。正如 美泰公司 1959 年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样： “芭比，美丽的芭比， 我希望我就是你。 ”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也 值得国内玩具厂商所借鉴。 时至今日，芭比已不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭 比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。今年为芭比庆祝 大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场让芭比
赚足眼球。法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而 大多数人只不过是在追赶潮流， 因此， 一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象， 就能够引
来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之 道。
四．中国企业发展战略
深受孩子们欢迎的芭比娃娃，目前几乎全部由中国生产加工出口。但是，从 每个芭比娃娃中，中国企业得到的加工费仅为 0.35 美元，而拥有该品牌的美国 企业获利近 8 美元。芭比娃娃背后的利润分配模式尽显制造方的弱点和尴尬。中 国，作为世界制造大国，如何建立有核心竞争力的自主品牌？如何走出低端产业 链？成为万众瞩目的焦点。
1..缺乏品牌只能为他人作嫁衣。
中国服装行业品牌之一红豆集团给阿玛尼贴牌加工西装，每套的价格是 50 美元，但到了阿玛尼的专卖店，每套的价格是 500 美元至 800 美元，价差高达 10 倍至 15 倍。 “这就是品牌的价值，也是中国服装企业普遍面临的品牌瓶颈。 ” 红豆集团总裁周海江说。上海海关的一项调研表明，中国生产的惠普笔记本电脑 出口到美国后，市场售价约为 1000 美元，其中美国公司在销售环节获利 169 .6 美元 ， 中 国 企 业 得 到 的 加 工 费 仅 为 30.3 美元。 根据有关方面的 。但 统计，从服装到钢铁，中国每小时向全球输出价值 1 亿美元的“中国制造” 这些产品大多数为贴牌生产，处于国际产业链中的最低端，中国只能赚取一点可 怜的加工费。 “全球化生产的游戏规则就是这样，从事‘三来一补’代工生产的低端制造 者没有定价权，没有利润分配话语权。 ”国家对外经济研究所所长张燕生 说。张燕生说，制造业是一条产业链，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订 单处理、生产制造、批发经营和终端零售等环节。在整个全球分工产业链中，中 国由于缺乏核心技术，缺乏自主品牌，缺乏自己的营销渠道和服务管理体系，常 常是只能“为他人作嫁衣” 。
2.创立自主品牌知易行难。
“创立自主品牌和企业转型必须经历短期阵痛。 ”苏州家用清洁卫生电器制 造公司副总裁庄建华坦言。但是， “事实证明我们努力开拓自主品牌的路子走对 了。 ”庄建华说。凭借十几年为国际知名企业做代工贴牌业务积累的经验，苏州 家用清洁卫生电器制造公司近年来每年投入近千万元用于技术研发，从 2008 年 起开始有意识地在国内外市场打造自主品牌，并在法国、意大利、马来西亚、捷 克招募了解当地经营形态的品牌代理商。通过多年的品牌培育，企业上半年自主 品牌国内销售量同比增长了 200%，国际销售从零起步 2010 年有望突破 1000 万 美元。
“美欧市场前景仍然不明朗，但是我们自主品牌这部分销售额预计可占企 业总体的 15%至 20%，大大降低了对代工订单的依赖。 ” 商务部研究院院长霍建国说，从全球来看，无论是贸易商还是制造企业，从 制造环节向上下游产业延伸扩展甚至达到全产业链覆盖已经成为一种趋势。 经过 多年发展，我国在制造环节具有比较明显的优势，目前正处于向制造业链两端， 即上游研发设计、原料采购以及下游物流和销售网络等环节延伸的过程中。 “当劳动力资源被过度消费后，劳动力价格不再便宜的时候，加工贸易这样的贸易模式在中国将难以继续下去。 ”张燕生说。目前我国农村还有大约 1 亿的 劳动力没有转移， “按这个数字计算，留给中国外贸的转型过渡期只有 10 年” 。
3.企业携手共进。
对于许多企业而言，创立自主品牌，是一个充满艰辛的过程。但有一点可以 确信：中国不再满足世界制造工厂、没有分工话语权的地位，正在努力促进加工 贸易转型升级，实现中国外贸的三个转变：从国际分工低端向中高端转变，从接 受既定规则向更多地主动参与制定规则转变，从量的扩张向质的提升转变。 霍建国说，需要在外贸导向上，
向企业释放出更加明显的信号，通 过信贷扶持、信息服务、技术支持和审批等方面引导企业向高端、高附加值方向 发展。 “如果产业上游有更大的盈利空间，企业就会有动力向上游走，上游的投 资比较多，自然就会有相反的效果。
