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论网络电台广告的几种创新方式
作者：林亚红
来源：《新闻传播》2016年第19期
【摘要】网络电台已成为亟待开发的广告蓝海，而既有的广告方式大多传统单一，基于广播与网络的双重媒体属性，网络电台的广告应用有着更多的应用方式。本论文提出了音频原生广告、精准推送广告以及以听驱动的多媒体广告等带有鲜明网络特征的几种创新广告方式。 【关键词】网络电台；广告方式 ； 创新
近两年，网络电台进入发展高峰期，相关的调查数据显示出其拥有着日益增多的忠实用户群，受到越来越多广告主的青睐。网络电台的广告应用目前尚处于起步阶段，应用的方式比较单一，以传统的硬广为主要应用方式，与其迅速的发展态势不太相称。广告诉求缺乏创意，因媒体的融合性不够，也未能充分发挥网络特性，主要是展示广告、音频贴片广告和节目冠名等缺乏创意的几种形式。网络电台具有传统广播和网络媒体的双重媒体属性，我们可以从两者既有的广告方式入手，对网络电台的广告方式创新展开探索。 一、音频原生广告
所谓的原生广告，就是将广告融入到媒体既有的编辑环境当中，作为编辑内容的构成部分，以内容的面貌呈现出来，这种广告形式已经被许多网站所运用。音频原生广告有多种将广告融入音频环境的方式，可以将广告信息直接植入到节目内容中，成为这个节目的内容构成部分，也可以在电台设立一个专栏节目，或者在平台上直接开设专属自己的品牌电台。概括来说，音频原生广告有节目内容植入、节目栏目植入以及电台植入等多种方式，譬如东风日产巧妙地将汽车广告信息融入到考拉FM《不亦乐乎》节目中。考拉FM的《不亦乐乎》是一档时尚幽默的脱口秀节目，主持人小胆谈论各类流行话题，因其话题的敏感以及风格的幽默，吸引了大批的忠实粉丝。东风日产选择这样一个节目制作了一次原生广告，话题的起因是小胆谈到自己要买什么样的车，自然地植入东风日产新楼兰的广告，这个话题吸引了热心的用户参与到购车的讨论中来，帮小胆分析该款车的油耗、动力、舒适度等，除了在短短的时间内积累相当的收听量，同时通过社会化媒体的扩散实现了二次传播，所以原生广告作为节目的构成部分，通过广播节目的传播实现了水到渠成的传播效果。除了节目内容部分植入外，原生广告也可以通过邀请电台主播开设一个专题的音频节目，如别克联合喜马拉雅FM在2015年6月展开“昂科威-小资派”活动，邀请该电台的明星主播掉掉推出一个主题节目《请叫我昂科掉》，单期节目的收听量达到了17万。
建立品牌自己的专属电台也是一种原生广告手段，喜马拉雅FM吸引不少的大品牌商入驻该平台，设立品牌专属平台，譬如杜蕾斯在喜马拉雅FM上创设了“杜杜电台”，上线一年内就拥有10万粉丝。品牌专属电台既是品牌的发声者，向用户发布品牌信息推广品牌，同时也是一个品牌粉丝交流聚集的平台。
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二、精准推送广告
基于大数据技术，我们可以实现用户定位，精准推送广告信息，例如上海东方广播《今天吃什么》，根据互联网的LBS移动定位服务概念创意栏目。听众发送手机短信告知所处区域和用餐性质，主持人通过网站搜索后发送短信告诉合适的饭馆，并进行优惠券推送等。随着车载网络的发展，我们可以通过将车载数字广播接收系统和GPS系统结合，为驾驶者构建起一个车内信息平台，不仅可以提供实时更新的动态路况和交通信息，还可以发布实用的生活服务信息，为用户提供生活便利，拓展了车载广播简单收听的功能，除此我们还可以和沿途商家合作，推送符合用户需求的商业服务信息，如优惠券等。另外，还可以在个人电脑或笔记本等接收终端上加装数字广播接收装置，为个人投资者传输实时更新的包括股票、外汇以及各种图文信息在内的多媒体财经资讯等，这样广播的功能得到拓展，广播不仅仅是用来收听新闻娱乐的媒体，也成了人们生活的助手。英国电台Absolute Radio在这一方面的应用已经积累了一定的经验，其通过用户定位实行精准推送的方式也更为灵活巧妙。
Absolute Radio首席运营官Clive Dickens，“根据用户的性别、年龄及喜好等人口统计学特征或者地理位置信息，设计出特定的针对性强的音频广告，使在线收听广播发送有针对性的音频广告，还会在发送音频广告的同时推送可交互的视觉信息，可能是优惠券下载、赢取iPad的广告或者是试驾邀请。”①
美国潘多拉电台曾为自己做过这样一场广告推广活动。2012年举行了一系列音乐会，邀请乐队及其粉丝参加。潘多拉如何发出有针对性的邀请呢？根据用户注册时留下的信息，他们可以找到目标地区用户；根据用户收听音乐留下的痕迹，判断他们的音乐喜好，从而来确定乐队的选择。这样，潘多拉做到了为全国不同地区的粉丝、不同的喜好定制一场个性化的现场音乐会，潘多拉品牌的核心诉求得到传达并深入人心。 三、以听驱动的多媒体广告
诉诸于听觉，为听服务，这是数字广播在创意应用时应遵循的一个基本原则，然而并不排斥其他符号形式的辅助传播。我们对数字广播进行广告应用的时候，一方面要尽可能地发挥声音符号的魅力，创作出满足听觉享受的作品，另一方面也可以利用数字广播的多媒体性质适当地辅助其他符号形式广告，起到补充强调的作用。当用户出于收听的需求登录网络电台，点击喜爱的音频节目或者切换节目时，可以在相关的页面布置展示广告、视频广告或者广告页面的链接，从而让商品信息以多媒体形式造成视听感官的多重冲击，给用户留下深刻印象。当然，在进行具体运用的时候，音频是重点，围绕着音频在音频前后或播放时放置展示类广告，毕竟用户是带着收听的需求来电台的。我们以音乐电台Earbits为例，这个电台的盈利模式不同于一般的电台，它是依靠收取音乐人的流量分成来获利，那么如何来吸引用户流量，帮助音乐人推广他们的音乐呢？Earbits电台采取的是音乐作品本身的广告价值以及辅助的多媒体广告。Earbits电台为每一个音乐人精心设计了背景和介绍，当用户收听音乐人的音乐时，页面会转变为巨幅的富有艺术气息的音乐人画面展示，如果用户对音乐人产生了更多的兴趣，那么点击页
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面上“了解更多”按钮就可以链接到音乐人具体介绍的页面，上面包括音乐人介绍、媒体评价、音乐人站点、社交网络公共页面以及单曲购买、最近的演出信息等，可直接促成消费的内容。 Earbits电台吸引了听众自由免费地享受音乐，产生了足够的流量，同时将整个电台转化为一个广告推广的平台，其音频结合其他广告形式，充分展示了音乐及音乐人这一产品，这自然吸引了广告主、音乐人的青睐，他们通过付费乃至竞价来购买播放频率，以获得更高的曝光率和关注度，推广自己，促进单曲购买及演出会门票等相关销售。除此，网络电台还可以像目前许多视频网站的做法，将节目中的产品与电商平台相挂钩，设置直接购买的链接渠道，当用户对节目中出现的产品感兴趣时，就可以通过点击实现直接购买，尽管目前这样的用法尚不多见，但随着网络电台的商业化，其发展必将出现。
创意应用离不开技术的进步，新技术的涌现带来更多的创意方法和应用方式，例如令人期待的音频二维码技术，它的开发将使声音成为能识别的代码，我们可以通过声音的链接进入各种网页应用，网络电台与其他媒体之间的相互转换将变得更加简便快捷。
技术的进步永不止步，随着技术的发展，网络电台的广告应用必然会不断拓展，新的应用方式会被不断开发出来，从创新走向常规，从单一走向整合。 注释：
①张晓菲.国外广播公司在数字平台上的盈利模式分析——以美国潘多拉Pandora、英国Absolute Radio为例，中国广播2013（11）. 参考文献：
[1]连新元.新媒体时代广播传播策略研究[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012，11. [2]肖弦弈.美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析[J]，中国广播，2013（10）.
[作者简介：林亚红（1976-），女，籍贯：浙江宁波，职称：讲师；研究方向：广告史、新媒体广告。]
