对广东居民出境自由行旅为的分析

作者：黄丽英 李加军

来源：《旅游世界·旅游发展研究》2016年第01期

【摘要】我国已成为世界第一出境旅游客源市场和第一出境旅游消费国，自助游已是出境旅游的主要形式。旅行社纷纷推出“机票+酒店”为主的出境自由行项目，以满足游客出境旅游需求。本文以广东某大型旅行社出境自由行旅游系统数据为基础，通过问卷调查，分析了旅行社出境自由行游客特征、旅为，包括旅游目的地选择、旅游线路选择原因、参与的旅游项目、旅游花费、出游动机等，总结了出境游客行为特征，展望了未来出境旅游及传统旅行社的发展方向。

【关键词】出境自由行；旅为分析；广东 doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.007

近五年来，我国出境旅游连续大幅增长。2013年，我国出境旅游人数已达到9818.25万人次。2014年中国出境旅游市场首次过亿，达到1.07亿人次，与2013年相比，同比增长19.49%[1]。同年，我国境外旅游消费成为世界第一[2]。从总量上来看，我国已经连续2年成为世界排名第一的客源地。2015年1月，52个国家和地区对中国游客实现免签、落地签证，进一步促进我国出境旅游发展。据《中国出境旅游发展年度报告2015》，预计2015年中国出境旅游人次数将增加16%。随着国家战略“一带一路”推进，以及中国-韩国旅游年、中国-印度旅游年以及中国-中东欧旅游年的举办，中国出境游客人数将会继续提升。 一、背景与综述

国际旅游大环境的优化，旅游消费的不断增加，在线旅游市场不断扩大和完善，为出境旅游发展提供了契机。在出境旅游市场中，出境自助游已占据了72%出境游市场份额。出境自助旅游比例比重稳步增长，人们更愿意脱离在旅行社报名参加固定日期旅行团和安排好游览行程的吃、住、行、游、购、娱等服务项目，追求自主安排和计划旅游线路的自助休闲旅游形式

[3]。由于出境游产业营业额在国内游和入境游中盈利最高，高收入和高毛利的快速增长使旅行社获利不少[4]。为此，组团旅游仍是旅行社组织出境游的重要形式。但随时出境游的不断升温，在线旅游功能和服务不断完善，旅游APP下载量和使用量不断增加，旅游支付方式网络化，使得越来越多的游客选择出境自助游。传统旅行社一方面面临出境团体旅游增长放缓，散客市场不断缩小的局面，一方面还需迎接在线旅游OTA的挑战。旅行社纷纷推出“机票+酒店”为主的出境自由行项目，提供个性化旅游服务，迎合游客出境旅游需求。在此情景下，研究旅行社出境自由行游客旅为，分析其旅为特征，对传统旅行社发展具有重要的现实意义。

我国出境旅游市场的高速发展，引起了国内有关学者的关注，出境旅游的研究成果不断增多，其研究内容主要集中在出境旅游市场特征、现状及发展趋势[4-5]，出境旅游流[6]、旅游目的地选择[7]、旅游决策、旅游消费行为[8]、旅游需求、旅游[9-10]、影响因素[11]、旅游不文明行为等[12]。其中关于旅游者旅为分析已成为研究热点，但基于旅行社数据，研究出境自由行游客旅为及特征仍较为少见。

广东位于珠三角地区，经济发达，居民收入较高，毗邻港澳，出境旅游较为便利。2013年，作为出境旅游大省，广东省旅行社组织出境人数达774.2万人次，占全国旅行社组织出境人次的23%。自2010年来，广东出境旅游人次保持较高的增长率（2011年，19%，2012，27%，2013，17%）。同时，随着“一带一路”国家战略的推进，广东作为海上丝绸之路重要起点，将会进一步促进出境旅游的发展。通过文献研究发现，针对广东省出境旅游游客行为的研究比较少[13-15]，远落后于广东旅游发展的实际需要。为此，以广东大型旅行社为例，研究出境自由行游客旅为，分析游客特征，探索旅为规律，挖掘游客潜在需求，对于广东出境旅游及旅行社未来出境业务发展具有重要的现实意义。 二、研究设计 （一）调查过程

某大型旅行社成立于1980年，是广东省著名旅行社公司，华南地区规模最大，满意度最高企业，全国百强旅行社，旅游产品覆盖全球公民目的地，荣获“中国用户满意鼎”企业；主要经营入境游、出境游和国内游三大旅游业务，同时兼营电子商务旅游、会展旅游及国内外航空票务预订等一站式服务。同时，本人所在旅游管理系与该企业有着良好的合作基础，每年有大量实习生进该企业实习。2014年8月-2015年2月期间，本人带学生在该企业出境部实习，有机会结合实习工作调研该公司出境自由行游客旅为。同时，该研究得到广东省教育厅质量工程项目（SJJD201302）项目支持。

本研究中出境自由行游客主要是指广东省内经由特许旅行社组织的从事出境游旅游消费活动的自费旅游者。旅行社在接受游客出境旅游报名时，需要客户提供详细的信息，以积累客户

资源。2014年8月-2015年2月期间，本人及实习生利用广东某大型旅行社出境自由行游客户系统收集客户资料，并进一步实施了问卷调查。

本次问卷调查的主要目的是了解出境自由行游客特征、旅为，挖掘潜在旅游需求。为此，问卷调查的主要内容包括：出境自由行游客的人口特征、出境旅游目的地选择及选择原因、参加旅游项目、旅游消费支出倾向、旅游动机等。 （二）数据处理

2014年8月-2015年2月期间，本人及实习生向该旅行社出境自由行游客发放调研问卷，并协助游客填写问卷。共发放问卷528份，回收528份，回收率100%。由于调查对象是确定参加该旅行社出境自由行项目的游客，在搜集客户资料时，当面发放问卷，要求游客认真填写，并有调研员跟踪协助，对未完成问卷会继续做回访调查，因此问卷回收率100%。其中，样本中男女比例基本持平，男性275人和女性253人。本文采用SPSS对数据进行处理分析。 三、调查结果

（一）出境自由行游客的基本特征

1.年龄分布。21岁至35岁年龄段人数为247人，所占比例为46.7%；36岁至48岁年龄段人数为169人，所占比例为32.1%，二者共占出境自由行游客总人数的78.8%。其他年龄段的人数比例分别为：46岁至55岁年龄段占自助出境旅游比例为14.5%，18岁至21岁年龄段所占4.5%，其余年龄段所占比例为2.2%。

2.受教育程度。大学本科2人，占总人数50.1%；研究生及以上72人，占总人数13.6%；大学专科113人，占21.4%；中专及高中56人，占总人数10.7%；学历为初中及以下23人，占总人数4.2%。出境自由行游客普遍学历较高，大学本科以上学历共占63.7%。 3.职业分布。公司职员110人，占20.8%；其次为企业管理人员，94人，占17.8%；专业技术人员70人，占13.26%；服务销售人员57人，占10.8%；教师为43人，占8.1%；工作人员37人，占7%；学生41人，占7.8%；工人31人，占5.9%；离休人员12人，占2.3%，其他人员34人，占6.4%。出境旅游需要较高经济实力和充足的时间，虽然出境自由行游客的职业分布较为广泛，但仍旧以企业公司中高层白领为主要出游人群。

4.家庭结构。二人世界占42.1%，三口之家占40.3%，单身占9.1% ，两代同堂占7.4%， 三代同堂占1.1%。二人世界和三口之家合计所占比例80%以上。可见，出境自由行是小两口情侣、新婚夫妻、传统的三口之家出游方式。此外，单身游客也是出境自由行的重要组成部分。

5.个人月收入。月收入为3 万元以上者占3.7%；月收入在 2 万元至 3万元之间者占5.4%；月收入为 1 万元至 2 万元之间者占 21.4%；月收入为 5000 元至 1 万元之间者占 57.9%；月收入为 5000 元以下者占11.6%。由以上数字可以看出，个人月收入在5000元至1万元以下的旅游者占到了调研对象总数的过半，这说明了出境自由行游客以中层稳定月收入为主要出游者。

（二）出境自由行游客旅为分析

1.旅游目的地选择。在出境旅游目的地选择方面，从游客选择次数多少所占比例依次排列是：东南亚（如马尔代夫）占31.3%，日韩（如济州岛）占27.9%，非洲（如塞舌尔、毛里求斯）占18.8%，美洲（如百慕大、巴拿马）占15.8%，欧洲（如圣马力诺）占6.0%，其他占0.2%。从数据分析可得知，济州岛、马尔代夫、毛里求斯等岛国依旧为广大出境自由行游客首选境外旅游目的地。美洲（如百慕大、巴拿马）、欧洲（如圣马力诺）等虽具有较高的知名度和吸引力，但距离较远、时间较长、花费较高而了旅游者选择。见图1。 图1 旅游目的地选择结果分布

2.旅游线路选择原因。 游客选择出游旅游线路因素方面，26.7%的游客是因为“被目的地的文化所吸引”；25.7%的游客是“对目的地感到好奇”；10.3%的游客是因为“亲友推荐”；6. 4%的游客认为“价格合适”；8.5%的游客认为是其他因素；仅有2.4% 的游客是因为“目的地的购物环境较好”。从调查结果看，游客选择旅游线路时，关注的不仅仅是价格，更多的是“被目的地的文化所吸引” 、“对目的地感到好奇”，这种以体验异域文化和追求休憩享乐成为众多出境游客考虑重要因素。

3.参加旅游项目。在出境旅游项目中，游客选择参加最多的是“参观游览”，占31.3%；其次是参加“参与性娱乐项目”（如潜水、划艇），占28.7%；“了解当地居民生活情况”（如拜访民宅），占24.9 %；及参加“探险活动”（如野外露营）的占13.2%；最后，1.9%的调研对象参加“其他” 活动。自由行游客在项目选择上与团体出境游并没有太大差别。

4.旅游消费支出倾向。调查中发现，23.1%的游客认为花费最高的部分为“购物”；21.6% 的游客认为花费最高的部分为“住宿”；19.7 %游客花费主要用于“参观游览与娱乐”；18.6%游客认为花费最高的部分为“交通”；相对而言，仅为9.6%游客认为花费最高的部分为“餐饮”。此外，有8. 3%的调研对象“不清楚”哪一个部分花费最高，有1.2%的调研对象在“其他”方面花费最高。从旅游花费构成上看，购物、住宿、交通仍是出境自由行游客花费最多项目，少部分游客花费最多的是娱乐和其他消费。见图2。 图2 旅游消费支出倾向结果分布

5.旅游动机分析。 出境自由行游客中追求“放松身心”人数230人，占43.6%；“追求新奇刺激感觉”人数为151，占28.7%；希望“融洽与亲人和朋友感情”的人数为30，占5.6%；倾向于“海外购物”的人数为101，占19.3%；在于其他方面的占2.8%。由此可见，游客出境旅游不仅仅是追求观光猎奇，更多是追求自身放松，满足个体心理需求，他们更符合休闲旅游者的特征。

四、研究结果 （一） 结论

1.出境自由行游客特征。从人口特征和出境旅游消费特征来看，出境自由行游客中男女比例持平，中青年为主，整体学历较高、收入较高，消费能力强。从学历和职业来看，超50%的游客接受过高等教育，在职场上主要担任公司职员和企业管理人员一职，年龄层也主要集中在80后和90后。从人均收入来看，月收入为5000元-10000元的高薪阶层占据50%以上。一般来说，收入水平与参加出境自由行的消费能力成正比变化趋势，收入越高，游客参加出境自由行的热情越高涨。出境自由行主要集中在四类人群上：青年学生、新婚夫妻、三口之家和退休人员。

2.出境旅游目的地的空间分布。从调查结果来看，59.2%的游客选择了以东南亚马尔代夫和日韩济州岛为主的近距离亚洲国家地区为旅游目的地，39.8%的游客选择了美洲、非洲、欧洲等远距离国家地区旅游，出境游目的地选择上呈现距离衰减规律，符合国内学者对旅游目的地空间行为研究[16]。为此，由于出境游的距离跟时间、金钱密切相关，但随着经济发展，收入的提高，出境旅游环境优化，美洲、非洲、欧洲的国家地区也将是更多自由行游客的选择。 3.出境自由行的旅游态度和动机。从游客出游动机来看，追求“放松身心”、“追求新奇刺激感觉”、“海外购物”等是出境旅游的主要目的。从游客最高花费项目来看，出境游主要花费在购物、住宿、交通上，其次是餐饮和娱乐项目。由此可见，出境自由行游客更多是休闲型旅游者，追求休闲新奇的体验，支付能力强，希望通过旅游增加阅历。 （二）启示

1.广东作为旅游大省，经济发达，旅游发展较为成熟，出境旅游发展空间较大。随着国家“一路一带”战略深入发展，为广东旅游业的发展提供良好的契机，也将进一步促进出境旅游的发展，从而带动旅行社出境自由行项目发展。

2.互联网促进了出境旅游游客旅为更丰富更理性。互联网旅游功能日益完善，在线旅游日益成熟，出境旅游信息更易获得、旅游方式选择网络化明显，其旅为更加丰富、理性。出境游客旅为特征主要表现在热衷旅游、体验异域文化、喜欢参与性娱乐活动，倾向于自助旅游，出游选择理性化、多元化，网络化趋势明显，在线预定使用程度高。

3.各种利好因素的刺激出境旅游进一步发展。首先，收入是影响出境旅游的关键因素。魏小安、冯宗苏认为，人均GDP在1000美元以上产生国际旅游动机，形成邻国游人均GDP在3000美元以上，则形成远国旅游[17]。2013年，广东地区人均地区生产总值58540元，并逐年提高。从本次调查结果来看，出境自由行游客月收入在5000元以上的占88.4%。其次，稳定的经济发展也将进一步增加居民收入，原有“重积蓄，轻消费”的消费思想发生了改变，将有更多的旅游者愿意出境旅游，体验异域文化、放松身心、增加阅历。再者，的支持，进一步释放旅游发展空间。为充分挖掘旅游投资和刺激旅游消费增长，国家出台了多项法规，通过逐步落实带薪休假制度、加快基础设施建设、多方资金支持等方面，全力推动旅游产业发展，如2014 年 《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，2015 年7月《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》。

4.传统旅行社需进一步提供个性化出境旅游线路方案。随着生活负担加重，人们通过旅游排解压力愈发强烈。旅行社出境自由行项目因自助、自主、自由的特点更易获得大众接受。相对于单一而又固定的行程，部分游客对于快节奏的游览方式并不能很好适应。他们更倾向于追求高品质的旅游服务，“花钱买享受”，一味地追求 “快”并不是他们真正所需要的。旅行社应有意地进行“量体裁衣”，针对旅游者个性化的需求，提供高品质、差异化的旅游产品，满足旅游者多层次、多样化需求，为出境旅游市场开拓新的商机。

5.传统旅行社应提升智慧化水平，为企业争取更多的资源。互联息技术应用，促进出境旅游市场多元化发展。旅行社利用信息技术，帮助企业进行精准的市场定位。一方面，建立独具特色的电商平台为出境游市场探索新的利润增长点，利用云存储、大数据等科技手段为企业更好地把握未来发展；一方面，利用大数据的信息挖掘游客潜在需求，更好地满足游客的个性化需求，为企业扩大出境旅游客源。同时，通过互联网技术，结合企业特色，强化出境旅游游客价值创造，既要以游客为核心关注游客旅游体验，又要挖掘游客潜在需求，进一步在出境旅游市场上提升游客旅游体验，为争夺更多的潜在客源创造必要条件。 五、结束语

随着经济发展、信息化程度提升、各种利好的支持，进一步促进了出境旅游市场的繁荣发展，出境自由行更成为一种旅游时尚。广东省作为我国旅游大省，旅游业发展比较成熟，旅行社出境业务比较完善。基于旅行社出境自由行游客行为研究表明，他们以中青年为主，具有一定的消费实力，追求享受，注重旅游体验，且旅游方式多样化、个性化、网络化趋势明显。在此背景下，旅行社应结合互联网技术，不断发展完善出境自由行项目，挖掘游客潜在需求，提升游客旅游体验，开发个性化深度旅游。 参考文献

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Analysis on Tourists Behavior of Outbound Individual Traveler around Guangdong- Taking Data form a Large Travel Agency HUANG Liying； LI Jiajun

（Guangzhou College of Commerce， Guangzhou 511363， China）

Abstract： China has become the world's first outbound tourist market and the first outbound tourism consumer countries. Self travel is the main form of outbound tourism， the study of the behavior of tourists travel abroad has important practical significance. Based on the data of large scale travel agencies in Guangdong， this paper analyzes the characteristics of travel agents， travel behavior， including destination choice， travel motivation， tourism projects， tourism spending， etc. Summarized the characteristics of the outbound tourism behavior， looking forward to the future development of the direction of travel.

Keywords： Frequent Individual Traveler； Tourism Behavior Analysis； Guangdong