插画在文化创意产业中的运用

插画在文化创意产业中的运用

作者：吴蓓 刘棋芳 张奕琦 来源：《艺术评鉴》2016年第23期

摘要：插画的承载媒介之多，应用领域之大，传播范围之广是其他视觉元素无法与之媲美的，而且在文化创意产业中扮演着重要的角色。随着社会经济的发展，地方文化品牌建设已经成为当下地区经济发展的一种新趋势，构建文化品牌等同于提升生产力。而文化创意产业在对外交流、提升影响、形象展示上都发挥着极大的作用，各地方都在思考如何推广自身文化特色、树立品牌个性，以拉动内需发展旅游经济。 关键词：插画 文化创意产业 品牌

所谓的创意产业，实际上就是以个人的创造力为主，再结合自身的天分与技能，开发相关的知识产权，是一个能创造财富的潜力行业。借助于技术、创意等方式，营销相关的文化与知识产权，无论是个体还是团体的，都是采用该营销形式。当中主要包含广告、大众传媒、影视作品、装潢等多个方面，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业，得到各国的大力扶持。为了响应李克强总理提出的“大众创业，万众创新”的口号，我国已全面朝着这个方向构建新社会。

2007年5月深圳在文博会期间举办了“全国首届插画艺术展”，这次艺术展征集作品的范围远远超过了人们传统认识中书籍或杂志等纸媒上的“插图”概念，还包括了网络Flash、动漫、游戏、广告、电影片花、商品包装等领域的图画。至此，对国内的“插画”概念进行了一次全新的定义，摆脱了原先的局限性，具有了更加广义的概念。在视觉文化快速发展的今天，插画更加受到广告、影视、出版等多个领域的欢迎，运用领域不断拓宽。 一、插画与文化品牌塑造

插画与CIS系统中的VI视觉识别有很大的关联性。在国外，插画与VI设计早已有了交集，尤其在辅助图形以及吉祥物上的运用早已司空见惯。市场有固定的插画欣赏人群，人们乐于接受插画的艺术表现，这给了插画塑造品牌极大空间。

可口可乐算是全世界中规模最大的饮料企业，在全球范围内已经盛行一百多年，插画设计是其品牌形象塑造的重点内容，为了能够吸引消费者的眼球，在产品包装、海报设计等多个环节中，都能够看到插画的存在，其将可口可乐的活力魅力展现得淋漓尽致。绝对伏特加酒的海报设计也有着自身鲜明的设计特色，借助插画将其充满代表性的酒瓶形象隐藏于画面之中，等待消费者的寻找。在这种捉迷藏般的游戏中树立独特的品牌形象，给消费者留下深刻印象。

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佐藤可士和不仅为麒麟的“极生”发泡酒设计了包装，更是重新设计了发泡酒的市场定位，树立了发泡酒的独特地位。“极生”推出后成为畅销产品，成功奠定了发泡酒的“清爽不腻可以轻松享受的现代饮料”市场定位，成功取代了啤酒的地位。

国内的插画艺术在数码技术与繁荣市场的推动与刺激下，已呈现出崭新的面貌。逐渐形成了以插画设计为主的工作室或者公司，专门为需要插画设计服务的公司提供相关服务。插画的商业化发展步伐加快，运用插画塑造文化品牌的手法也并不罕见，而且同样取得了良好的效果。

例如：著名歌手周惠请了三个国际著名的插画大师来为其专辑进行创作，主题都是周惠娃娃，但所塑造出来的形象都各自具有特性。使得这位外貌并不出众的歌手在注重颜值的时代，能够另辟蹊径，将听众的注意力有效转移，从而笼络了一大批的粉丝；2008年推出的限量版奥运运动盆，就是roca乐家卫浴与西班牙插画师javier mariscal共同联合推出的，以插画设计为主，在原先的品牌形象上注入了更多的活力与趣味。

插画对品牌的塑造国内最有代表性的要数2015年农夫山泉新推出的高端水以及针对学生和婴儿的中端产品包装设计。建立在英国、俄罗斯、意大利三个国家所构建的5个插画设计工作室基础之上，经过3遍反复探讨与修改，在2014年底将最终的设计进行确认，当中反复设计修改了58次，才将这款夺得3次国际设计大奖的农夫山泉包装确立下来。2015年5月，全新包装的农夫山泉所采用的是玻璃瓶装，该设计已经连续拿到国际的三项顶尖设计大奖：2015年英国举办的木铅笔奖以及同年举办的The Dieline国际非酒精饮料包装设计大奖冠军、第17届国际食品与饮料包装设计金奖。在同年的9月份，农夫山泉玻璃瓶包装获得了饮料包装设计界的最高奖项——Pentawards铂金奖。这无疑为农夫山泉的品牌塑造重新注入了活力。 看到这其中的商机，中粮集团初萃五常稻花香大米也采用插画进行包装及广告宣传设计，这是我国继农夫山泉之后又一个以插画塑造品牌的大型企业。 二、文化创意产业经营模式

文化创意竞争愈演愈烈，如投资人员想要塑造全新的品牌形象，在市场上占领一席之地，就必须要投入大量的人力、物力、财力。而采用全新的经营方式——运用得到授权的卡通形象（这属于品牌授权的一种），可以在降低产品推广成本的同时建立统一的品牌印象。许多国际文化创意产业都和授权经营有关，例如美国迪士尼旗下的米老鼠、小熊维尼、汽车总动员等，日本卡通形象蜡笔小新、樱桃小丸子等，韩国卡通形象中国娃娃、冬己娃娃等，若要将这些卡通形象运用于与之有关的产品上，都必须要获得授权之后才可在市面上销售。日本的凯蒂猫就是多方授权经营的典型代表，授权经营的盈利足够养活三家上市公司。美国迪斯尼公司更是这一模式的缔造者和忠实实践者，米老鼠、唐老鸭、爱莎等卡通形象不仅在电影、电视、专卖店中出现，也被印制在我们日常所需的衣服、鞋子、手表中，任何形式都可为迪士尼带来极其丰厚的利润，价值都达到好几亿美元。中国地区就有两个大型的迪士尼旅游度假区，2016年，华特迪士尼公司营收为 556.32 亿美元，较去年上涨6%，净利润为93.91亿美元，同比上涨

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12%。迪士尼公司董事长罗伯特·艾格说：“在2016年，我们连续第六年创下业绩新高。这一亮点要归功于上海迪士尼度假区的盛大开幕、星球大战回归获得的极大成功以及破纪录的75亿美元电影总票房。”

在国内，这样的经营模式也屡见不鲜，同时也诞生出诸多的卡通形象：《熊出没》的熊大熊二、《喜羊羊与灰太狼》的喜羊羊、《大耳朵图图》的胡图图等等，定位于低幼的儿童，卡通形象的周边产品多集中于文具、餐具等，在青少年市场存在巨大的市场空间。正因如此，国内插画设计经过十多年的发展，逐渐成长起一批专门从事插画创作的自由插画设计师、动漫设计师，他们从角色形象塑造入手，打造个性鲜明的个人创意品牌，开发周边产品，进行插画市场培育。这其中的典型代表就是王卯卯和她的兔斯基。

2007年，摩托罗拉新品Q8准备在中国上市，他们寻找到一位偶像级人物作为其品牌形象代言，这个“人物”就是兔斯基。兔斯基是当时还在中国传媒大学动画专业念大三的王卯卯设计的一款虚拟卡通形象，在未成为摩托罗拉代言人之前，兔斯基就已经是风靡学生群的QQ表情达人。摩托罗拉认为兔斯基具备新颖、幽默、多才多艺等优点，能将通讯达人善于表达自我的特性展现出来。并且开出高达上百万的价格来请兔斯基代言，为王卯卯带来人生第一桶金。Q8上市之后，销量比预计上升了15%，这少不了兔斯基的功劳。如今王卯卯在上海开办了全国第一家兔斯基主题餐厅，开发着兔斯基周边产品，兔斯基已俨然成为王卯卯的个人形象标签。

在构建创意品牌得过程中，涂鸦艺术家、漫画作者、插画师起到至关重要的作用，我们无法估量一个插画形象设计会为品牌带来多大的效益，这种角色形象只要流行起来，就能使授权使用该形象的产品价值比原先高出几百倍、几千倍，这是插画在文化创意产业当中的价值体现。

由于插画的直观性与易懂性，其视觉形象在电子传媒、商品包装、广告设计、电影电视、游戏场景、服装产品、书籍出版等视觉传达设计的所有方面都有涉及。承载媒介之多，应用领域之大，传播范围之广是其他视觉元素无法与之媲美的，而且在文化创意产业中扮演着重要的角色。随着社会经济的发展，地方文化品牌建设已经成为当下地区经济发展的一种新趋势，构建文化品牌等同于提升生产力。而文化创意产业在对外交流、提升影响、形象展示上都发挥着极大的作用，各地方都在思考如何推广自身文化特色、树立品牌个性，以拉动内需发展旅游经济。

在海南省扶持文化产业发展的大浪潮下，凭借插画的独特表现形式，为本土商品的品牌建设进行包装设计、为本土企业的品牌建设进行企业形象设计，以及对海南区域的所有文化资源，包括生态文化、海洋文化、民俗文化、文化遗产等，进行品牌塑造，打造与众不同的海南文化品牌，树立多样化和特色化的品牌形象。在建设国际旅游岛、树立海南形象，拉动旅游产业；吸引岛外人力、财力、实现经济创收；拓展劳动就业，推动海南省文化产业发展等方面有一定现实意义。

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参考文献：

[1]田忠利.人、插图、生活[M].北京：：北京艺术与科学电子出版社，2011.

[2]李欢，袁恩培.新锐插画在品牌形象设计中的应用研究[J].艺术设计论集，2006，（11）. [3]樊而峻，孙焕琴.品牌营销[M].北京：中国财政经济出版社，2003.

[4]王志彦.迪士尼业绩再创新高 上海度假区平均每月百万游客贡献大[N].上海观察，2016-11-11.