广告传播中 口 ｎｎ 牌形象的整合 ■王锐 【摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象 竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的 塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注 意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。 【关键词】广告品牌形象整合传播 广告培植了品牌，品牌成就了现代商 列变化．传统的品牌策略已经难以奏效。 为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对 消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主 要从以下几点谈广告传播中品牌形象的 沟通整合。 一的自然属性。”‘ 商品一旦承担了这种企 业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就 非常容易打开，也能赢得消费者的消费定 业的“神话”。随着全球经济一体化进程的 发展。现代企业已经踏上了促进其品牌形 象的语境传播和消费认同之间良性循环 的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的 面孔出现在消费者面前。从印在产品上的 势。也就是说，企业品牌形象符号共享在 大多情况下是与品牌认同功能等价的，而 起到这个链接和宣传作用的媒介就是广 告传播。是广告让消费者了解到一个品牌 的属性并激发对品牌的情感，从而实现符 号在广告中的有效传达以及企业和消费 、品牌形象的语境营造 区别性标识到企业用以攻破市场、维护其 生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌 经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。 企业在品牌形象传播过程中，要进行 品牌信息的层次性取舍，充分营造～个与 消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语 美国著名市场营销学专家菲利普・科 特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组合， 用以识别某个消费者或某群消费者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务相区别。”在《品牌的经营法则——如何 境。社会经济的空前发展是品牌得以生存 的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品 牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形 者的信息认同，激发品牌的价值与活力。 消费者与产品的品牌符号共享要建 立在适当消费能力之上的，相同企业在不 象塑造的促销战略，要以目标消费者的经 济承受能力作为前提条件，因为影响购买 同子品牌产品的推广上也要有明确的针 对不同阶层消费者的市场定位。下面两则 手表的广告就充分的说明了语境营造与 力的经济因素主要是生活水准；品牌形象 塑造的传达战略．要以目标受众的社会文 化环境作为前提条件，因为决定受众解读 企业品牌形象符号的因素是文化的共享。 这些都是广告传播中塑造品牌形象需要 营造的语境。在消费阶层需求中，追求实 构建强势品牌》一书中，大卫・艾克也明确 同一企业集团不同子品牌的品牌形象建 立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄 （ＯＭＥＧＡ）手表，一直是尊贵高雅的象征， 可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活 力的斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）手表跟欧米茄都是 指出了评估和判断一个品牌的参考构架， 包括产品、企业、人、符号四个方面。从以 上两位学者的论述中我们不难发现，品牌 形象有着多元化符号和多样性元素的特 征，这也决定了在广告传播中品牌形象沟 际物质利益的消费需求，可以无需心理与 精神满足的追求为支持，追求心理与精神 满足的消费需求，却往往与实际物质利益 的需求相伴随。正如东・斯勒特所言，“影 像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价 值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求 全球最具规模的制表集团Ｓｗａｔｃｈ集团旗 下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。为 了凸显各企业内各个子品牌的个性，适应 通整合的重要作用。能整合并强化一个品 牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重 的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、 不同的消费群体，在广告的宣传上，就要 有层次的取舍，打造不同的品牌形象，以 分销渠道的影响力以及经营环境带来的 多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系 ９８《新闻世界＞ 迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对 经营方略 的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品味 的成功人士，Ｓｗａｔｃｈ面对的就是年轻有活 ●】： 的７０００多个地区注册了自己的商标．这 样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、 人种、文化背景的人们所认知接受和拼读 发音。这样有利于各地消费者对于可口 可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌 个移动服务项目，还是一种流行文化、一 种生活方式。在企业品牌形象的传播推广 中，充分、灵活地运用了各种媒体的优势， 达到了传播效果的整合。从各地“动感地 带”的官方网站到校园里随处可见的宣传 力，向往刺激和新鲜，体验快感和多变生 活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采 用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷 炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然 不同的生活方式和属性。在平面广告传播 文脉的传承与延伸以及信息符号的有效 共享。 不止如此．可口可乐每年在中国农历 海报和传单；从高校密集路段的“动感地 带”互动体验店到学生倍加推崇的“Ｍ值” 上，通过色彩和图形符号来分别打造不同 的语境；在代言人选择上，通过不同年龄 换购小礼品；伴随着代言人周杰伦和他创 作的《我的地盘》、《我的》等广告歌曲和 ＴＶＣ的播出，有力地宣传了“动感地带” 的品牌形象，巩固了“动感地带”在目标消 费群中的优先使用地位。尤其是代言人周 杰伦的选用，更是加大了“动感地带”品牌 新年的贺岁广告，都是采用了中国的传统 元素烘托节日的气氛，用中国的吉祥娃娃 层次、不同社会地位的名人来分别适应 不同的心境；在品牌形象宣传上，力图通 过语言描述和活动开展来契合不同主人 和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组 合，来跟消费者拉近距离。可见，形成文化 的心境，从而塑造迎合目标消费群体的 品牌形象，拉开同一企业不同子品牌形象 的差距。 上的共融是达到品牌认同的有力助手。 “思考全球化，执行本地化（Ｔｈｉｎｋ Ｇｌｏｂｌｅ， 形象传播整合的力度。周杰伦本身就是一 个很典型的符号，他才华横溢、特立独行， 勤奋努力、积极上进的形象影响着时下校 园年轻人的行为和消费。以周杰伦作为品 Ａｃｔ Ｌｏｃａ１）”成为处理企业进行全球营销 和本土营销中一个较好的原则，这有助于 企业和消费者有效的互动沟通，共享企业 信息符号，使企业的品牌文脉得以传承 和延伸。 二、品牌文脉的传承延伸 在品牌理论中，品牌文脉指的是企业 和消费者得以沟通的显性知识和隐性知 识的符号表达，它包括了有关品牌的联 想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的 牌形象符号进行广告传达，比华丽辞藻的 堆砌和繁冗画面的罗列更具有说服力。这 样的品牌形象符号是动态的，是发展的． 是企业和消费者互动的桥梁和纽带，它会 三、品牌形象的传播整合 企业品牌要想健康的生存，除了做好 自我充实和保护，还要善于培养交流和沟 消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品 牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟 通信息符号，通过整合传播，达到企业营 销效果的最大化。作为信息传达媒介的广 告，是商品经济和大众传播的产物．无论 从其属性还是其强烈的意指作用方面都 与符号的特征相吻合。正如美国著名广告 人乔治・路易斯所说．广告人的使命就是 运用各种符号、想象以及创意去拓展生命 不断地把符号本身意指的涵义转嫁到广 告传达的企业品牌中，增加企业的美誉度 和信赖度。此外，与周杰伦有关的广告歌 曲和促销宣传活动等都是不同的传播整 合手段，它们是广告传达的企业品牌文脉 的概念化延伸，目的就是强化“动感地带” 在消费者心目中的品牌价值。 广告传播中品牌形象的沟通整合是 通的能力。品牌形象的传播整合是企业品 牌整合营销传播中针对于品牌形象传播 的一个层面。整合营销传播的核心内涵是 以消费者为核心重组企业行为和市场行 为，综合、协调使用各种形式的营销传播 方式，对准一致的目标，通过各种不同的 传播渠道，传递一致的营销信息，树立一 的意义。广告是企业和消费者交流沟通最 直接的工具，品牌文脉能否准确地解读和 实现其价值生产，品牌形象能否实现有效 塑造，都取决于广告各要素能否发挥其应 有的功效。因此，从品牌文脉构筑到广告 致的品牌形象，实现与消费者的双向沟 通，与消费者建立长久的密切关系，有效 实现营销传播效果的最大化。简而言之， 就是从企业营销战略与营销目标出发，对 企业的营销传播资源实现优化配置和系 企业建立品牌堡垒的必备工具。首先，品 牌形象的塑造是项庞大而艰巨的工程．只 有通过整合传播，企业才能在当今激烈的 市场竞争中占据一席之地；其次，广告传 播是企业跟消费者之间的对话工具．只有 符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。 品牌形象存在于消费者的心目中，是 一列整合，以确保企业营销传播的统一性、 一通过沟通整合，两者才能达到有效互动． 形成“双赢”的效果。■ 致性、一贯性。③品牌形象的传播，就要 个不断变化的动态存在。品牌构筑的最 综合、协调使用各种广告媒体来打造不同 参考文献 ①［法］Ｄｏｎ・Ｓｌａｔｅｒ著，林佑圣，叶欣 终目标是，使消费者心目中的品牌形象不 断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费 者的购买行为。②文化是在同一社会体系 下，社会成员彼此间具有的共同价值观、 行为观念、思想体系、偏好以及对物品或 的“生活圈”，通过对其品牌形象的视觉、 行为、理念符号的集中传达来实现企业与 怡译：《消费文化与现代性 （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ Ｍｏｄｅｒｎｉｔｙ）［Ｍ］．：弘 智文化出版社，２００３ 消费者双向沟通效果的最优化，以达成整 合传播的目的。 “动感地带（Ｍ—ＺＯＮＥ）”是中国移动 ②【日］阿久津聪，石田茂著，韩中和 符号的解释。尤其是在当今资讯流通快 捷，消费者自我保护意识强烈的时代，对 文化一定要灵活、准确地运用。文化的差 异引起消费行为的差异，企业品牌文脉要 注意消费者潜意识的东西，包括了传统习 通信公司针对校园年轻消费群体推出的 手机移动通讯卡项目。其目的就是通过具 译：《丈脉品牌——让你的品牌形象与众 不同））［Ｍ】，上海：上海人民出版社，２００５ ③张金海： ２０世纪广告传播理论研 有吸引力的服务项目和增值套餐，使企业 品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可 以发挥想象力、展现自我的空间：这里将 究 ［Ｍ】，武汉：武汉大学出版社，２００４ （作者：王锐安徽大学新闻传播学院广 俗和道德标准等一些以隐性知识存在的 心领神会的内容。可口可乐在世界范围内 年轻的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更 精彩。“动感地带”不只是一个手机卡、一 告系教师） 责编：周蕾 《新闻世界》９９
