实体零售的智慧飞跃

对于实体零售商而言，留住消费者成为重要的议题，由此而展开的智慧零售新尝试正在为消费者呈现出一幅完全不同于之前的、主打体验的智慧新场景。实体零售的智慧飞跃

■文/本刊记者 宦菁

当电商呼啸而来之时，实体零售商感到的是呼啸而来的寒意。电商的便捷、高性价比与海量性让实体店从原本不可撼动的零售老大位置跌落下来。人们不禁要问，难道实体零售要就此沉沦？

两年前，阿里银泰模式为实体店的零售业制造过一场震动，人们发现或许有一种新的方式可以注入到实体零售中去，而由此衍生的各种实践也在不断展开。去年春节，红透半边天的“魔都”摩天轮矗立在购物中心楼顶、巨型滑梯搬进商场……这些吸引眼球的新尝试也带来了人流。

不过，一场来自线下实体零售的变革远不止如此，如何将转投电商的顾客再吸引回来，需要的不仅仅是这些。在这出反转剧中，互联网、智慧智能发挥出重要的作用。当消费者开始意识到，商场不再只是卖货的场所，而是一个以体验为主、激发人们兴趣、用个性化的方式留住人群的“娱乐中心”时，这场由电商引发的改革便开始让实体零售散发出勃勃生机。

对于实体零售商而言，留住消费者成为重要的议题，由此而展开的智慧零售新尝试正在为消费者呈现出一幅完全不同于之前的、主打体验的智慧新场景。

供应商手中，唯有其独特的门店设计、装修氛围、服务品质成为其构成差异化的体验所在。而在当前全球零售业遭遇寒冬之际，为何来自日本的无印良品以及来自德国的阿尔迪能够逆势增长？因为前者将体验做到了极致，而后者则最大程度发挥了供应链效能。

极致体验感已经成为实体零售追求的制胜点。

购物时畅享极速的免费WiFi、享受会员优惠、随时了解喜欢的店铺动态、购物停车更省时省心……这些在两年前还显得有些超前的消费要求如今在大部分的商业综合体都能得到实现。

除了高速WiFi全覆盖以外，许多商业综合体都拥有线上平台，消费者可通过手机进行会员互动、店铺搜索、预订餐厅座位、购买综合体内影院的电影票等，还能即时了解订阅的品牌促销活动；有些商业综合体甚至有自营的线上购物平台，消费者可以线上购物，线下提货，满足消费

景枫KINGMO打造极致体验感

互联网的兴起压缩了传统渠道的中间环节，最终使得实体店的竞争力集中在两端，分别是前端的体验竞争力和后端的供应链竞争力。而在产品和渠道日益集中化的时代，前端体验氛围的营造更是创造差异化竞争的关键。

事实也是如此，街头形形色色的商铺、咖啡馆、甜品店，就其产品而言，大多数比较受欢迎的集中在几个大型

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者全方位的购物体验。在停车体验上，商业综合体更将智能技术发挥到极致，泊车、取车和交通引导都可以在手机上实现智能管理，满足汽车时代消费者出行的需求，提升消费感受。

上述这些功能在如今也只是商业综合体的标配，有的走在前端的商场在消费者体验方面做得更加细致、用心。去年在南京江宁开业的景枫KINGMO时尚购物中心，据称未来在智能停车上甚至能做到会员预约停车功能，解决了消费者在热门时间段找不到停车位的尴尬，让消费者在家中便可确定好停车位，再无后顾之忧。据介绍，景枫技术团队正在打造的KINGMO的APP就是集合美食广场的线上点餐和线下取餐、线上预约停车位、积分兑换停车时间、店铺后台管理以及场内监控等多功能于一体的超级APP。只要下载了这个APP就可以享受到景枫KINGMO线上线下融合的便利服务。

值得一提的是，在孩子的人身安全越来越受关注的今天，景枫KINGMO将科技成果加以完美运用，开发了儿童防走失系统，从科技层面提高人性化服务质量。与常规的儿童防走失系统只能做到关闭商场所有出入口的方式不同，景枫KINGMO技术团队潜心研发了一款儿童定位手表，顾客可以在商场内的前台租用这款手表，然后将其与手机中的APP进行配对连接，将手表戴在孩子的手上后，家长可以在自己的手机上随时监控孩子的位置。

上海大悦城的智慧实践

埃森哲调查显示，因电商崛起，传统零售业正经历格局之变。如今消费者是不间断购物的顾客（non-stop consumer），他们通过微博、微信等网络工具来了解产品信息、对比价格和搜索观点。想要吸引这些消费者，传统零售商必须变革，做数字化转型，成为“无缝零售商”。

上海大悦城显然看到了这一点。作为国内最早一批实践社会化媒体，本着“深化顾客接触面”这一目标，上海大悦城通过在线支付、APP智能服务、移动互联、WiFi和ibeacon等对顾客的智慧购物提供技术支持和感受提升。各种交互系统的建设目的，在于尽可能增加与会员及顾客的

接触面，从而积累全方位的顾客交互信息。

通过无线通信技术，连接上消费者的移动终端，商场便可以被消费者“一手掌握”。当用户的移动终端接入商场的WiFi，智能Portal（进入）认证后，便给商场与用户交互提供了可能性。无论是微信服务号，还是自主APP，都会提供诸如优惠券投放、活动告知、游戏互动等一系列的功能设置，引导用户自发地用分享的形式让其他朋友关注。智慧商圈平台与购物中心后台系统之间互相打通，如果粉丝对商场建立了信任，可通过诸如短信认证的方式，直接转为会员，便可接收到只有会员才可以享有的优惠券及便捷。这种通过线上运营、线下服务的方式可以充分维系购物中心、商户、用户三者之间的关系。

当顾客进入购物中心后，能轻松地使用微信与购物中心、商户进行互动，获取第一手优惠信息。商场的大数据会不断地动态采集联息，对这些数据进行聚类分析，将有相同属性的数据放在一起，贴上标签，形成具备鲜明行为特征的用户画像。从数据信息到营销洞察之间的桥梁是顾客标签，沉淀在数据仓库的顾客信息具有结构化特征，可被设计成用于理解顾客的标签体系。这些数据与用户画像会在未来成为商场重要的资源，不仅能向用户推送个性化的购物资讯与内容，也能实现“千人千面”的定制化内容。

上海大悦城对会员体系进行精细化分层，在数据系统中以年龄、消费特点等细分。在日常会员沟通中，上海大悦城用短信、EDM（电子邮件营销）等手段根据不同分层进行差异化信息推送，提升信息传递精准性，避免会员接收信息时的抗拒感。其还启动VIP会员俱乐部，举办沙龙互动，掌握VIP会员消费习惯，将VIP会员社群化、标签化。

智慧的难点

从未来的大方向来看，大数据与人工智能是必然的发展趋势。大型的购物中心伴随着更多的娱乐、餐饮等方面的智慧购物体验，将会吸引越来越多的消费者前往。

但如何打造出一个实现全方位功能的智慧购物平台，还有着不少困难。

比如，如何将商业综合体的线上部分“放”入用户的移动终端？对于商业综合体而言，增强线上用户的黏性才能最大化地实现智慧零售的设想，因此在场景化上，商业综合体还有许多可以探索的地方。

再比如，如何更有效地利用大数据。用户的数据积累需要一段时间，只有建立于这个数据基础之上，精准的智能推送才有可能实现。此外，有的数据是一些非常有用的数据，而有的数据对于平台却并没有太大的作用，对于大数据的搜集甄别并非那么简单，这些对于平台的智能推送精准度都有影响。

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