北京第二外国语学院学报 ２０１１年第ｌ期 （总第１８９期） 基于产业链视角的会展企业和 旅游企业合作方式探究 吴开军 （广东商学院旅游学院广东广州５１０３２０） 摘要：本文对会展企业和旅游企业合作方式从产业链整合视角进行研究，认为通过资源整合提升核心竞争力是合 作的实质，而合作方式以战略联盟为最佳。 关键词：会展企业；旅游企业；合作方式；产业链 ［中图分类号］Ｆ５９ ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］１００３—６５３９（２０１１）０１．００６３．０５ Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｗａｙ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ＭＥ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｃｈａｉｎ ＷｕＫａｉｊｕｎ （Ｔｈｅ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｇｕａｎｇｄｏｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １０３２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｇｉｖｅｓ ａ ｂｒｉｅｆｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｗａｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ＭＥ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｆｒｏｍ ｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｔｉｖｅ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｈａｉｎ．Ｉｔ ｂｅｌｉｅｖｅｓ ｔｈａｔ ｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｔｉｏｎ ｅｓｓｅｎｃｅ ｉｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｈｅ ｔｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｈｅ ｒｔｅｓｏｕｒｃｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｈｅ ｂｅｓｔｔ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｗａｙ ｉｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｌｌｉａｎｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ＭＥ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｗａｙ；ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｈａｉｎ 会展业与旅游业是两个相对又紧密联系 的产业，有个性也有共性，并有紧密结合的关联 性，它们的主体会展企业和旅游企业在产业链中 争力无疑是一条捷径。 旅游业的核心竞争力来自于旅游企业¨】。本 人认同这个观点，认为旅游企业核心竞争力要素 构成如图１所示，主要由提供优质服务的能力、 营销策划能力、企业文化和人力资本等４方面构 的合作有多种方式。本文主要对会展企业和旅游 企业在产业链整合中的有效合作方式进行分析， 探究其内在合作机理并指出其最佳合作方式。 一成。图中反映了优质服务是旅游企业核心竞争力 的核心要素，处于中心地位，而营销策划、人力 资本、企业文化都是关键要素，它们共同促进优 质服务的实现，它们之间也互相促进。 、通过资源整合提升核心竞争力是合作的 实质 从资源理论角度来看，会展企业和旅游企业 的合作实质上是通过产业链中的资源整合，提升 企业核心竞争力。根据国内外研究的成果，企业 核心竞争力的培养提升方式包括两方面：一是通 过组织内部的学习提升；二是从外部获得，如通 过企业并购、战略联盟等形式获得。而从企业外 部获得核心竞争力要素从而提高本企业的核心竞 图１ 旅游企业核心竞争力要素构成 ［收稿日期］２０１０—１０—１５ ［作者简介］吴开军（１９７３～），男，江西上饶人，广东商学院旅游学院讲师，博士，研究方向为会展旅游。 ６３ 北京第二外国语学院学报 ２０１１年第１期 （总第１８９期） 从会展业的运作过程看，会展创新能力、会 展场馆实力和会展专业人才等一些根本性的因素 构成了上海会展业的核心竞争力 】。本文认为会 展业的核心竞争力更主要的还是会展企业的系统 整合能力，它由会展企业的创新能力、系统合作 能力、会展场馆实力、专业人才等４方面构成。 会展企业核心竞争力要素构成如图２所示，它反 映了系统合作能力是会展企业核心竞争力的核心 要素，处于中心地位，而创新能力、专业人才、 会展场馆都是关键要素，它们互相促进，任何一 方面短缺都会影响到会展业的核心竞争力。 图２会展企业核心竞争力要素构成 二、会展企业与旅游企业基于产业链的合作 方式选择 从产业链角度考察，会展企业和旅游企业的 核心竞争力是通过在产业链中某个环节对核心资 源的运用表现出来的，会展企业和旅游企业通过 参与产业链的整体运作，它们的核心竞争力也得 到了提升，它们互为因果。会展企业和旅游企业 在产业链中进行合作，它们各自作为产业链中的 节点企业，运用自己的优势资源共同参与到产业 链的整体运作中，获得价值增值，同时也提升了 自己的核心竞争力。 按企业间的合作程度可以把企业的合作方式 划分为市场交易、固定的供应商和销售商网络、 松散的合作网络、中心转包人、许可协议、战略 联盟等［３】。在会展企业和旅游企业合作过程中， 按照会展企业和旅游企业合作程度的高低，可以 把合作方式划分为一般市场交易、供应商和销 售商网络、松散的合作网络和战略联盟等４种方 式，即按“市场——网络一结盟”的发展逻辑 划分。在此借用波士顿矩阵（ＢＣＧ Ｍａｔｒｉｘ）的 思想以“核心竞争力”和“收益”两个维度来构 建会展企业和旅游企业在产业链中合作方式的矩 阵图，以探寻会展企业和旅游企业在产业链中合 作的最佳方式。图３反映了会展业和旅游业在产 业链中合作方式的４种类型。在图中横轴表示收 益，越靠右边收益越高，纵轴表示核心竞争力， 越向上核心竞争力越强。根据会展企业和旅游企 业在产业链中合作深度的不断加强，图中分成４ 个区间。区问１是一般市场交易合作关系。会展 业和旅游业初期的合作是一般性的市场交易行 为，由于有某项会展活动要举办，会展企业不能 独自完成所有的工作，必须要在行业外寻找诸如 住宿、交通、订票、餐饮等旅业的支持。这 样会展业的ＰＣＯ、ＰＥＯ或ＤＭＣ就会在市场中寻 求可合作的旅游企业（如旅行社、酒店、餐饮、 旅游交通等），利用旅游企业的专业性协助完成 会展活动的接待和服务任务。同时，由于参加会 展的人员相对于普通的旅游者来说，其消费能力 更强，因此，旅游企业会大力寻求接待这种消费 能力强的客人，也会积极地进军会展业，从而会 展业和旅游业开始了一般性的市场交易的浅层次 合作。由于这种合作是零星性的，规模不大，所 以它是低层次的合作，其收益不会很高，对企业 的核心竞争力提升不多。区间２是供应商和销售 商网络合作关系。会展企业和旅游企业在初期一 般市场交易合作基础上，如果合作双方都比较 满意，就会寻求在今后举办的会展活动中继续进 行合作，这就是供应商和销售商网络合作方式。 进入这种合作方式后，会展企业和旅游企业的收 益不断增多，核心竞争力也不断加强。如果双方 经过供应商和销售商网络合作后，满意度加强， 将会寻求更高层次的合作关系。区间３是松散的 合作网络合作关系。会展企业和旅游企业在供应 商和销售商网络合作基础上，如果合作双方都较 满意，将会寻求把这种合作关系稳定下来，进入 合作程度更高的松散的合作网络合作关系。在这 种关系中，双方的核心竞争力都不断增强，收益 也稳步增加，但它还不是最深入的合作关系，随 着合作的不断加深，会展企业和旅游企业必然会 寻求更高层次的合作。区间４是战略联盟合作关 系。这种合作关系是会展企业和旅游企业经过市 北京第二外国语学院学报 ２０１１年第ｌ期 （总第１８９期） 场的不断磨合和洗礼，在双方都有相对较强的核 心竞争力条件下走到一起的，它是一种长期的合 作。在战略联盟合作关系中，会展企业和旅游企 业的收益相对于其他几种合作关系是最高的，企 业的核心竞争力也是最强的，收益和核心竞争力 都得到了提高，企业双方在联盟的规模效应和经 济效应下达到了双赢，它是会展企业和旅游企业 合作的最佳方式。 高 ４ 松散的合作 战略联盟 核心 网络 竞争 力 １ ２ 一般市场交易 供应商和销售商 网络 低 收益 高 图３会展业和旅游业合作方式矩阵 战略联盟与其他３种合作方式有一定的差 异。合作程度最低的是市场交易关系，合作程度 最高的是战略联盟，战略联盟是介于市场和一体 化组织间的一种方式，超过此限度便可认为企业 间采用了并购战略，兼并、收购或被其他公司接 管，发生了并购行为，实质上成为了一家公司， 它就不属于合作关系的范畴了。会展业和旅游业 战略联盟与一般市场交易、供应商和销售商网 络、松散的合作网络间的差异主要表现在以下几 个方面：第一，合作关系深浅程度不同。一般市 场交易是一种基于市场的合作，是一种很简单的 一次性的买卖行为，交易双方的交易具有很大的 随机性；供应商和销售商网络、松散的合作网络 这两种方式在市场交易的基础上已形成了企业合 作的网络，它们之间在供需上已形成了一定的依 赖关系，取得了一定的互补性；战略联盟是在双 方具有对方没有的核心竞争力的基础上，上升到 深层次的资源互补、知识共享、产品或市场共同 维护的合作。它沿着“市场一网络一结盟”路径 呈阶梯式向上发展。第二，在合作战略分析中动 因不同。会展企业和旅游企业采取一般市场交易 合作方式动因相对简单，它以利益导向的达成交 易为根本动因，有时甚至抱着做一锤子买卖的心 态完成交易；而采用两种网络式合作方式的动因 相对较复杂，他们一方面想从和对方的合作中获 得比一般的市场交易更高的收益，另一方面又怕 由于某些原因导致自身核心竞争力流失，所以相 对来说会较频繁地在网络内变化不同的合作伙 伴；而在合作战略分析中采用战略联盟动因最根 本的是想通过维持一种相对稳定的关系来获得 更高的收益，从不同角度看有多种动因，如从 资源角度是获得对方资源、提升核心竞争力， 从交易成本角度是降低市场搜寻等成本、获得竞 争优势，从学习角度是获得学习机会、增强竞争 力，从组织能力角度是提升能力、增强发展内涵 等。第三，在合作战略分析中模式、行为不同。 在合作战略分析中采取一般市场交易方式是“市 场——市场”模式，属于“一次性简单交易” 行为，从博弈论的角度来看，他们是一次性的博 弈，这种一次性的关系决定了他们只有在市场中 通过简单的讨价还价后才能完成交易；两种网络 的方式是“准市场——网络”模式，属于“较长 期多次交易”行为，由于在网络中他们是多次 性的博弈，因此在一定程度上会考虑到交易的后 果及对未来交易的影响，交易双方有一定的协调 和沟通，信息相对来说也是较透明的，欺诈行为 会受到一定的约束；战略联盟是“主导——互 推”模式，属于“互动——对接”行为。第四， 在合作战略实施中交易对象选择不同。一般的市 场交易方式选择交易对象是以利益为导向的，选 择的标准主要是价格，由于潜在的交易对象数量 庞大，选择时随机．『生很强；两种网络方式选择交 易对象时会在有过交易经历的对象中选择，会签 订一个短期的合约，也会在一定程度上考虑交易 伙伴的声誉；战略联盟选择交易伙伴时会基于多 个准则，如对资源能力互补、长期发展关系的潜 在性、要素兼容等方面进行综合考虑而选定。第 五，在合作战略实施中治理机制不同。一般的市 场交易方式不存在关系治理的问题；两种网络方 式在伙伴关系治理中是一种有限的治理，只涉及 到简单的信息沟通、一定程度的信任等；战略联 盟方式的治理是全面的治理，不仅涉及到沟通和 信任，还涉及到冲突和风险的治理，也会采用一 定的控制手段，形成较完整的管理机制、价值创 造和联盟维护机制。第六，在合作战略评价中绩 ６５ 北京第二外国语学院学报 ２０１１年第ｌ期 （总第１８９期 效不同。一般市场交易方式不存在绩效评价问 题；两种网络方式是一种有限的评价，只涉及到 简单的盈亏核算等；战略联盟方式的评价是全面 的评价，不仅涉及到联盟过程中的评价，也会涉 及到对联盟结果的评价。 三、会展企业与旅游企业基于产业链的最佳 合作方式——战略联盟 特征的。从组织结构角度来看，战略联盟是一 种松散的组织，它是介于市场和一体化组织ｆｉｆ 的一种方式，联盟双方会通过各种方式对这利 组织关系进行全面的治理；其他３种都不能算丝 织，也就不存在治理的问题，只是交易关系 维护。从风险和回报角度看，战略联盟已是一 种松散的组织，有较高的内部化，已形成风隧 共担、利益共享的整体；其他３种风险较高，啦 益不确定。从主体角度看，会展和旅游的核 亡 会展企业和旅游企业在产业链中４种合作方 式的边界虽然不能很明确地划分，但战略联盟 企业已成为战略联盟中的主体；其他３种合作力 式中主体不明显。可以通过表１来判断企业所 的合作方式。 合作方式和其他３种相比较还是有一些较明显的 表１ ４种合作方式关系比较表 、＼合作方式 关系比 ＼＼ 关系紧密程度 一般市场交易 供应商和销售商网络 较密切 松散的合作网络 战略联盟 密切，伙伴关系 浅．松散 较深，常交往 交易动因 简单，利益导向， 很矛盾，利益和核心 较矛盾，利益和核心 多种资源流失间找到期望通过较稳定合作获罩 达成交易 资源流失间权衡 定 更多收益的平衡 增强核心竞争力 一，，战略分析模式、 “市场——市场” “准市场——准网 “准网络——网络” “主导模式互推”模式， “互 行为 次性简 络”模式，“较长期 模式．“较长期多次 动单交易”行为 多次交易”行为 交易”行为 对接”行为 ——“一，战略实施中交易 利益导向，价格标 一定程度考虑声誉， 多标准准对象基本锁定，对象轻 对象选择 对象庞大，随 对象较庞大，一定的 考虑声誉，对象较多 少综合考虑 机性强 随机性 ，，，战略实施中治理 不存在关系维护 机制 绩效评价 组织结构 简单关系维护，有限 较重视关系维护，沟 全面的治理。沟通协调、信任、 通频率较高，一定程 控制、冲突和风险管理，形成轻 沟通 度的信任 完整的管理机制、价值创造初 制、维护机制 不存在评价 无 有限评价，简单盈亏 较重视评价，一定程 非常重视，对联盟过程和结果 核算 度的绩效 全面评价 无 无 松散的组织 合约 无合约 无合约或签订短期合 签订较长期合约 约 签订长期合约，存在多项契约， 有的发展到股权式 信息交流 即时的，一次性 与交易相关的，多次 与交易相关的，很频 全方位的，涉及联盟目标制定、 性 繁 生产服务过程、技术知识等，频 繁 市场不确定性，风 风险与回报 险很高，较高的内部化，共同管理风险， 一般 风险较低，一定程度可控，回报 比单独行动高分享收益 ，不可控制 较高 计划与目标 分别制定计划、目 分别制定计划、目 分别制定或网络中协 标，短期的，存在 标，短期的，存在冲 商制定，较长期的， 联盟共同制定计划、目标，长期 冲突 突 动态调整中的 的，动态调整中的 会展和旅游核心企业（ＰＣＯ、 主体 交易双方 多主体．划分不明显 多主体，划分不明显 ＰＥＯ、ＤＭＣ、大型旅行社、酒店 集团） ６６ 北京第二外国语学院学报 ２０１１年第１期 （总第１８９期） 会展企业和旅游企业在产业链基础上形成 战略联盟是一种最佳的合作方式。相对其他３种 进行多元化经营，拥有若干个产品市场，即在不 同的产品或业务领域通过若干个项目的联合经营 比单独局限于某一产品或领域能获取更大的收 益，并带来费用的节约和风险的降低【４】。会展业 和旅游业通过战略联盟，获得外部范围经济，把 具有产业联系的服务分工到数个企业进行，各 个企业实现专业化，￣ｌｌＰＥＯ和ＰＣＯ专职于会展的 策划、协调、客户招商、宣传推广、财务 方式来说，战略联盟具有优势。第一，从网络理 论上来看，能获得外部规模经济。规模经济是指 伴随着生产规模的扩大而出现的单位产品成本下 降、收益上升的现象，是反映成本、产出这一投 入比例变化的经济学术语，通常以成本——产出 弹性（单位产出变动百分率所引起的平均生产成 本变动的百分率）来计量，它有内部规模经济与 外部规模经济之分。外部规模经济与内部规模经 济的生成机理不同，内部规模经济主要来自于企 业内部的成本节约，外部规模经济则主要来源于 管理和质量控制等，ＤＭＣ专职于会展的场地提 供、组织接待、现场管理、展务协调、提供相关 设施设备与服务、组织各种配套活动等，以旅行 社为主的旅游业专职于向参展商和参展客人提供 “吃、住、行、游、购、娱”等各项服务，他们 在地理空间上不断集聚，形成合作网络。 参考文献： ［１］崔凤军．城市旅游业的核心竞争力在哪里？［Ｊ］．旅 游学刊，２００４，（３）：９． 与其他企业联系所带来的成本节约。会展业和旅 游业通过形成战略联盟，在专业化分工基础上展 开合作，联盟中的各节点企业只专职于产业链中 的某一项或几项专门化的工作，而把其他非擅长 的工作让给联盟伙伴来完成，从而使联盟的成本 增加低于产出增加的比例，边际成本低于平均成 本，获得外部规模经济。第二，从战略管理理论 上来看，能提升企业的核心竞争力，获得竞争优 ［２］王晶．上海会展业核心竞争力分析［Ｊ］．上海企业， ２００８，（ｔ１）：５２—５４． 势。联盟是企业提升核心竞争力的外部方式之 ＿－［３］罗定提．企业间合作关系理论研究现状［Ｊ］．株洲工 学院学报，２００５，（】）：１～７． ，这种竞争优势来自于联盟规模经济的低成 本；联盟内分工与协作的深化，提高了产品（服 务）的差别化，促进了细分市场的需求增长。第 三，获得外部范围经济。范围经济是指一个企业 ［４］邹文杰．企业战略联盟研究——基于企业能力理论 视角的分析［Ｄ］．厦门大学博士学位论文，２００７． 本刊声明 １．本刊所发作品仅为作者观点，不代表编委会或编辑部的立场。 ２．欢迎对本刊所登文章开展学术讨论。 ３．本刊对所发作品享有中文专有出版权，请勿一稿多投。 ４．欢迎转载本刊文章，并按规定付酬及注明出处。 ５．本刊对来稿保留修改权 有特殊要求者，请事先声明。 ６．本刊对所文享有汇编权、翻译权、电子出版权及信息网络传播权、转让权，所支付费用合并在稿费中发放，如 有异议，请事先声明。 ６７
