广告心理学课件整理3

心理学是研究心理活动的形式和规律的科学。

科学的心理学主要是研究在积累知识、形成思想中，人脑进行的感知、思考、情感等心理活动的形式。

主要内容：1、个体心理 2、群体心理 个体心理

包括个体的心理过程和心理特征，涉及动机、注意、思维、情绪、情感、能力、性格等方面的心理学原理和知识。 心理过程：

个性心理：表现为个体的具有差异性和特殊性的心理现象，简称个性。 个性心理特征：能力、气质、性格。

个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观。 个性是社会化的结果：

认识过程：认识是客观世界在人头脑中的能动反映。 情感过程：人对事物的认识是带有感情色彩的。

意志过程：确定一定的目的和计划，选择适当的方法去克服困难、付诸行动的那种心理过程。 群体心理

指社会团体中存在的心理现象。 群体心理与个体心理的关系。

群体心理包括：人际交往、人际关系、人际影响。 第二讲 广告心理学概论 广告传播与广告心理 什么是广告？

广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体

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向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 广告的基本特征：

广告是付出一定代价的信息。 广告的本质是营销传播。 广告是非个人传播行为。 艺术加工。 劝服企图。 广告的分类

狭义的广告主要指商业广告；

广义的广告除商业广告外还包括公益广告、公告以及其他形式的广告，广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告 广告传播的效果：

心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。 经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。

社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。

广告发生作用的过程：AIDMA理论

Attention Interest Desire Memory Action 广告目标

知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行动(action)

反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。 广告心理学的研究对象

1．概念：广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的

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心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质：

广告心理学是心理学与广告学的交叉学科，是理论与实际应用相结合 广告心理学的研究领域包括以下几个方面：

1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等；

3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系：如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系； 6、广告受众的心理差异：性别、年龄、文化等；

7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等；

8、广告创作的心理活动：知觉、想象、思维、激情、意志等；

9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等； 广告心理学研究方法

1、调查法：抽样调查法、问卷调查法

2、实验法：指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试产生所要研究的某中心理现象然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。

3、内容分析法：是一种对传播内容进行客观地、系统地、定量地描述的研究方法。

4、观察法：指在自然情景中对人的行为进行有目的、有计划的系统观

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察和记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。自然情景是指被观察者不知道自己的行为正在受到观察。 5、测验法：指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了解，并做出量化结论的研究方法。

广告心理学的学理基础是心理学、市场营销学和传播学。 广告心理学与消费心理学

联系：尤其在消费动机研究方面。消费心理学由广告心理学发展而来。常被看作消费心理学的一部分。 区别： 研究领域：

研究重点：人与商品、人与广告 服务对象：市场营销 广告宣传 第三讲 广告的吸引力和注意策略 吸引力是广告的手段,而不是目的 注意—兴趣—欲望—行动(AIDA)

作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。

孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的

广告注意的动机

有意注意：积极主动地寻求信息。 无意注意：被动地接受信息。 广告注意的一般动机

1.有用性——需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。

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2.支持性的信息——80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 3.刺激性的信息——变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。

4.趣味性——艺术起源中有“游戏说”；人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。

5.负效果——模特与内容无关或很弱，那么其所引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而仅仅指向模特本身，起不到应有的广告作用 注意的刺激特征及其广告策略 大小 新奇 运动 色彩 位置 现代人的视觉习惯 １.左上中下右 ２.上左中右下 ３.上中下左右 形状

最佳视域与视觉流程

平面的印刷品版面虽然固定不变,却是鲜活变化的、不平衡的、有着力的作用的。

如平面的上半部与下半部相比较就有着细微的差异,上半部让人轻松和自在,下半部则让人稳重和压抑。这种视觉上的高、低落差感觉,是和自然界的万有引力有关的。避免头重脚轻

同样,平面的左半部与右半部相比较也有着细微的差异。左半部让人轻松和自在,右半部让人稳重和压抑。这种视觉上的左、右落差感觉,是和眼睛习惯于自左至右阅读时,起和止的反射结果有关的。故心理学家葛斯泰在研究版面规律时,指出版面左侧的视觉诉求力强于右侧。 第四讲 广告主心理

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广告主:是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。 广告是一种投资。

广告的目的有两个：促进销售和品牌积累。

广告主的两种广告心理——1.广告万能 2.广告无用 广告与销售的关系问题。

广告可以促进销售，但是广告不是促进销售的唯一手段。 影响销售的因素 ： 产品。 价格。 渠道。

多种促销手段。

促销时期的广告战略：

根据产品不同的生命周期，有针对性地制订不同的广告战略。 1、产品导入期： 2、产品成长期： 3、产品成熟期： 4、产品衰退期： 广告与品牌塑造 何谓品牌？

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌还包括：视觉及听觉的象征、形象代言人、包装、服务的方式、乃至氛围及顾客的经验等。

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品牌起一种信息检索的作用

从消费者角度：品牌是消费者掌握的商品、服务和企业相关的知识。 品牌知识：

知名度：通过商品类别认知及品牌可获得需求的满足 属性：带有品牌名称的商品的内在特征、外在特征 益处：消费者能感受到的个人价值或意义 形象：具体或抽象的视觉信息

思考：接触到品牌相关信息时的认知反应 感情：接触到品牌相关信息时的感情反应 态度：对品牌信息的概要判断、总体评价 经验：购买、使用品牌的相关经验

品牌是厂家与流通行业日益强大的交易能力相抗衡的一种对策。 品牌资产 品牌知名度 品牌忠诚度 品质认知度 品牌联想 品牌扩张

品牌扩张是指不同商品类别中使用同一品牌进行销售的营销活动，在同一类别中展开品牌扩张的称为产品线扩张。 覆盖范围宽的更容易被消费者想起。

在品牌之间具有吻合性的话，品质越高，将给品牌扩张带来积极影响。 广告与品牌构筑

1、广告可以迅速建立产品品牌的知名度。 2、广告有助于建立正面的品质认知。

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3、广告为品牌联想提供了空间。 4、广告有助于建立品牌忠诚。

品牌个性：品牌个性即品牌所保持的一贯的特有行动。 诚意：踏实、诚实、健全、快活 鼓舞：大胆、活力、想象力 能力：信赖、聪明、成功 精炼：上流社会、魅力 坚固：结实 品牌广告战略

（1）目标战略——广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。 （2）表现战略——即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定

（3）媒介战略——广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传往往要求各类媒介大力配合，并力求集中于一致的攻

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击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。 影响广告实效的因素： 1、作品因素：

2、媒介因素：信息处理频率的高低

3、消费者洞察：（消费者的认同度）；与广告接触时的“新鲜效果” 4、广告预算：

线上广告，是指广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告形式。常见的有四大媒体：电视、报纸、广播、杂志。

线下广告，是指除广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告，还包括举办展览会和发起某项活动等。 广告主困惑问题（举例）

1．怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡（广告与成本的关系） 2．树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择 3．呼吁科学、准确的数据 4．如何选择广告公司和媒体 5．广告效果难以评价

6．市场营销推广的各个方面都难于突破与创新：

产品、广告、公关、促销（赠品、降价、文化、技术）、服务、渠道等。 7．企业内部机制的制约

8．对于广告的执行不规范，对企业权益的维护不够，相关法规不健全。

第五讲 广告传媒人心理

媒介竞争表现在：1.媒介产品竞争 2.广告竞争 媒介自身强化与广告创收

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1、提高媒介组织核心竞争力

核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。 核心竞争力特征：一是在顾客价值方面；二是在差异化优势方面； 三是在延展性方面 2、大力开发受众市场 受众细分化及其利弊

菲利浦·科特勒提出可以用横向营销来补救纵向营销。 我们必须牢记的常识：只有3种方法能提高利润 卖的更多；提高定价；减少成本 只有两个办法来提高销售

1.让新顾客使用你的商品 2.让现有顾客用的更多 3、挺进广告市场

广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Youg)提出广告起作用的“五途径说”

通过熟悉：不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。 通过提醒：不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。

通过传播：不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。 推陈出新

通过克服惯性：不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。

通过在非产品中增加一种价值：不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。 詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学

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相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。

相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。 相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。 相信多观察、洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。 相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。

相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。 广告什么时候最有用？

1.广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号，即从一般日用品中突出一种日用品。（如化妆品）

2.当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。 3.广告擅于快速大范围地扩散“新信息”。

4.当公司为了整体的运作模式需要突出信息传递时，广告尤其有用。广告似乎特别适合信息传递任务。

5.当需要针对所有时间所有人时，广告作用显著。 打造精品广告栏目

1、电视节目——电视剧节目 新闻节目 综艺节目 专业性节目

2、报纸版面

分类广告：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等 版位选择

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杂志广告：封面、封底、封二、封三

3、网络广告——网络视频广告 搜索引擎广告

4、广告新形式——液晶显示屏 隐性广告 手机短信广告 5、名人广告 ——“晕轮效应” 完形心理学 名人广告所带来的效果有两个方面: (一)“名人广告”的正面效应

1.名人可以帮助企业或品牌树立起良好的形象。 2名人效应能带来知名度。

3.名人容易为产品建立熟悉感,增强广告的亲近感和信任感。 (二)“名人广告”的负面效应

1.受众可能因过分地注意名人而忽视广告其他信息。

2.名人广告中的产品有时给人以非常昂贵的认知判断,容易让人觉得广告产品可望而不可及。

3.有的受众认为名人是企业用钱买来做宣传的,其言不可信。 (三)“名人广告”应注意的问题 1.注意产品与名人的相关性。

2.注意避免使用“多角色”代言人。 3.注意名人的品德因素。

4. 注意名人广告形象的连贯性。 5、名人广告效果并不一定好。 晕轮效应

最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明

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是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。

从认知角度讲，晕轮效应仅仅抓住并根据事物的个别特征，而对事物的本质或全部特征下结论，是很片面的。因而，在人际交往中，我们应该注意告诫自己不要被别人的晕轮效应所影响，而陷入晕轮效应的误区。

格式塔（完形）心理学

格式塔心理学是西方现代心理学的主要流派之一，根据其原意也称为完形心理学，完形即整体的意思，格式塔（Gestalt）是德文“整体”的译音。

「完形」心理学派是以Gestalt作为其理论之主轴，他们认为人类对于任何视觉图像的认知，是一种经过知觉系统组织后的形态与轮廓，而并非所有各自部份的集合。

「完形」心理学的基本理论认为：「部份之总和不等于整体，因此整体不能分割；整体是由各部份所决定。反之，各部份也由整体所决定」。由此观念推论，人们在欣赏一幅图画或一张摄影作品时，画面里的每一个部份形成了各自之视觉元素，如果想让观者留下深刻的视觉认知，元素与元素之间必须彼此产生某种形式之关连。人类的认知系统，如何把原本各自的局部讯息串联整合成一个整体概念，正是「完形」心理学派主要的研究课题。 第七讲 广告人的沟通心理 广告公司的市场开发

1、广告公司实力的积累与定位

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第一，经济实力：包括资金和设备等。

具体指标：广告公司投资额、广告营业额、广告盈利额、广告公司的硬件设施数量以及公司服务的客户 第二，人才实力

广告公司的核心竞争力是人才。人才的数量、质量及其才能的发挥程度。

具体指标：优秀广告人才的数量、广告人才的业务素质、广告人才的凝聚力和向心力、广告人才工作的积极性等。 人才措施：

第一，营造和谐的工作氛围，打造优秀广告人成长的平台。 第二，实行激励机制，最大限度地调动员工工作的积极性。 第三，实行教育机制，大胆培养人才，以提高员工综合素质。 第四，重视企业文化的构筑与传播，增强员工团队意识。 广告公司的市场定位 综合型广告公司

其发展方向是广告的全面代理，有较强的经济实力、经验丰富，从业人员专业水平高，注重创新能力，具有相当的知名度和美誉度。一些国际知名的广告公司与一些合资经营的广告公司属于此类。 专业型广告公司

公司往往把广告运作建立在广告策划、设计、制作方面，不求大，只求好而专。

2.服务的信心与承诺

（1）广告公司提供服务的信心 第一，明确服务内容 第二，服务过程程序化

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第三，服务运作透明化 第四，双方关系清晰化 （2）广告公司的承诺

第一，讲究诚信。一诺千金，说到做到。所谓君子一言，驷马难追。 第二，承诺要有策略和方法，不要口满，最好有多保留，给对方意外的惊喜。

3.案例的积累与传播

经验、业绩、各种奖励和荣誉对于一个广告公司很重要，往往是广告主选择广告代理的重要参照。

参加著名的广告大赛：嘠纳广告节、莫比广告节、亚太广告节、金犊奖等。

与消费者的沟通——消费者对广告的不同反应 1.拒绝接触

2.轻视广告信息的价值 3.反驳广告中的论点 4.听之任之

广告必须通过的关卡

每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。

第一道关卡：选择回避 第二道关卡：选择注意 增强记忆力的四个原则

重复 深刻 联系 巧妙 创意时应该思考下列五个问题：

1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？

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第三道关卡：选择扭曲 第四道关卡：选择保留

2．你是不是希望这个好点子是你提出的？ 3．是不是很独特？

4．它是否完全符合公司的策略？ 5．它是否可以用三十年以上？ 客户服务与沟通

1.客户满意与行业调查

（2）行业调查的

（1）客户调查的内容及标准 （2）行业调查的

对象与原则

经济实力 对象与原则

 确定选题

经营状况  确定选题 员工素质 产品

2.客户服务与关系维护

克服心理障碍，加强与人沟通。 尊重客户，不要诋毁客户。 平等伙伴，拒绝无原则顺从。

任何时候，客户第一，想尽办法让客户露脸，不抢风头。 远离客户的政治斗争。

关心客户成长，与客户结成利益共同体。 先做朋友，再谈生意。 媒体联系与沟通：

（一）、媒体调查与媒体分析 1、媒体调查

媒体的覆盖面 收视听率 到达率 暴露频次 信任度 媒体成本

竞争对手的媒体调查

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2、媒体分析：

（1）报纸 （2）杂志 （3）电视 （4）广播 （5）其他媒体 直邮广告媒体 、POP广告媒体 、车体广告 、路牌广告 、网络广告 。

（二）广告代理制

广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。

广告代理制是广告现代化的一个标志。 对代理广告业务的规定：

广告代理人由被代理人授权，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

必须经工商行政管理机关核准登记，在经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。未经工商行政管理机关核准登记，或超出广告经营范围中代理广告业务项目的，不能代理广告业务。

新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。

广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。 代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。

广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。

广告代理制的特点：

在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁。

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广告公司实质上实行双重代理：

一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定。 二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。 为什么实行广告代理制？

将广告委托给专业广告代理公司，有利于减轻企业压力，提高广告效果。

有利于科学化、专业化建设。

有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。 广告代理制问题

多重代理：即多家代理公司接力完成业务。增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。 零代理：有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。 第八讲 广告受众心理 广告受众的个体心理 人的需要可分为两类：

一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。

二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只存在曲折迂回的关系。 需要与需求

需要：是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。需要是源自心

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灵内部的，是人的一切行为的先验的规定性。

需求：经济学家一般将需求定义为消费者在某一特定时间内按既定的价格对一种商品愿意并且有能力购买的数量。 需要与需求的关系

需要是先天的、生理的、与生俱来的、因而也是稳定的；而需求则是后天才形成的、经验的和可变的 需求与特定的文化相关联

需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造 马斯洛需要层次理论

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：

一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。

一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 马斯洛需要层次理论特点：

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。

边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取代。

满足可能性：这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分

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比愈少。

叠加：任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。

价值：高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。 阶段性消费理论：

整个发展史可分为三个阶段： “生存时代”。为了食物和生存

“生活时代”。指经济高速成长期，耐久消费品大量出现，这是一个有了各种生活设施就能活得更好的时代。

“生感时代”。感性商品消费，就是一般商品扩充其文化内涵，附加人类的感性成分，以满足人们感性的需求。 消费者需求自低而高分为5个层次： 物次价廉的需求。

保证质量，价格公道的需求。 宾至如归，服务有情的需求。 消费者至上，深受尊重的需求。 名实相符，全面满意的需求。 广告受众的接受心理：

1）年龄心理。年龄是被社会建构的，分期是相对而言的 童年期：0－12

儿童特点：好奇、模仿、依赖性强，没有辨别是非的能力。 儿童广告五点经验：

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广告要使产品有意思、使广告有趣味 展现产品的实际 为产品创造人物个性 音乐是关键

好的形象，不能误导 少年：13－17

敏感、自我意识觉醒，崇尚运动和表现自我，追求新潮的生活方式， 喜欢“酷¡”；追星；购买行为易冲动，受情绪化影响。 青年：18－29

基础教育完成，部分人受过大学教育，心理相对成熟，消费能力和消费意识具有性。

求美求名求新，追求个性和时尚，憧憬美好的爱情。 中年：30－65岁

有经济实力和社会地位。喜欢传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。

谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。 老年：65岁以后

寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。 有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。 补偿心理。

“年老”的标签——和性别一样，老龄化是社会建构的，4因素影响：

生物学上的变化：生理上皱纹、秃头、力不从心 个人经历的事件： 34岁的女人，未婚或祖母。

性别年龄：文化对于男人和女人在年龄上的相对价值。

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文化的时间表：社会用来提示其成员老年开始的信号。 年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌意。 2）地域心理：

从国内来看：城乡差别 收入差别

消费方式差别：恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。

城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创意诉求不同 从国际来看：东西方文化差异

吉尔特•霍夫斯塔德认为，文化的区别主要体现在四个方面： 个人主义－集体主义。指的是一个社会成员融于群体的程度。在个人主义社会中，以个人为本位，强调个性的自由发展，人际间联系松散；而集体主义则强调个人融于群体之中，偏好紧密联结的社会结构。

权力差距。指一个社会成员接受机构或组织中权力分配的程度。在一个大权力跨度的社会中，人们倾向于接受一种等级制度秩序，而在一个小权力跨度的社会中，人们倾向于寻求权力的公平。

回避不确定性。它指的是一个文化中其成员对无序环境能够容忍的程度。无序被界定为新奇、不了解、令人惊讶或不同寻常的意思。 男性化－女性化（阳性－阴性）。指人们从社会性格的角度来划分对待某些事物的态度。男性化意味着独断性、竞争性强，人们倾向于取得成就，比较自信、外向等；女性化则意味着人们倾向于良好的关系，内向、谦逊，隐忍、克制等。 美国的文化模式的特征

崇尚个人主义，社会结构松散；

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社会权力差距较小，人们追求平等；

对不确定因素反应较弱，容易接纳有差异的因素；

是一个男性化性的社会，人们注重成就、英雄感及物质上的成功。 中国文化的特征

集体主义，社会结构紧密； 社会权力差距较大；

对不明确因素反应较强，对不确定性因素有不安全感；

女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。

3）性别心理：

男性为主要诉求的广告： 体现男性气质 注重商品的功能

重视体育营销，吸引男性

以令人感动的关怀打动男人脆弱的感情防线

女性比较感性、依赖，富于爱心，注重人际关系，喜欢群体活动。 求美心理 希望突破传统 情感心理 关心价格。 4）职业心理：

白领：小资情调、重视环保公益、休闲、时尚 蓝领：基本需求、讲究物美价廉、实惠 5）收入心理：

高收入：品牌奢侈品、炫耀

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中等收入：经济实惠、实用 低收入：生活必需品 前屆資料整理

心理学考的很多都是开放性的题目，多分点，写满满的。 广告的基本特征：

1广告是付出一定代价的信息。2广告的本质是营销传播。3广告是非个人传播行为。4艺术加工。5劝服企图。 广告传播的效果：

1心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。 2经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。

3社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。

广告发生作用的过程：

AIDMA理论：1Attention 2Interest 3Desire 4Memory 5Action

广告目标：1知名(awareness)2了解(comprehension)3信服(conviction)行动(action)

反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。 品牌资产

1品牌认知2品质认知3品牌联想4品牌忠诚 广告对于品牌资产积累的作用：

1、广告可以迅速建立产品品牌的知名度。2、广告有助于建立正面的品质认知。3、广告为品牌联想提供了空间。4、广告有助于建立品牌忠诚。

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品牌广告战略：

1、品牌广告目标战略：2、品牌表现战略：3、品牌受众战略：4、品牌广告传播战略： 影响广告实效的因素：

1、作品因素：2、媒介因素：3、消费者洞察：4、广告预算： 三. 为什么名人做广告中会起到巨大的作用？ 1 “晕轮效应” 2完形心理学 名人广告所带来的效果有两个方面:

(一)“名人广告”的正面效应：1.名人可以帮助企业或品牌树立起良好的形象。2名人效应能带来知名度。3.名人容易为产品建立熟悉感,增强广告的亲近感和信任感。

(二)“名人广告”的负面效应：1.受众可能因过分地注意名人而忽视广告其他信息。2.名人广告中的产品有时给人以非常昂贵的认知判断,容易让人觉得广告产品可望而不可及。3.有的受众认为名人是企业用钱买来做宣传的,其言不可信。 四.广告技巧

怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则：

其一，建立熟悉感(By familiarizing)。其二，提醒作用(by reminding )。其三，传播新闻（by spreeding news）。其四，克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertias）。其五，以之增加产品所谓具有的附加值（by adding avalue notin theproduct） 2能力1．观察与直觉能力（洞察力）2．沟通与说服能力3．策划与选择能力4．创新与审美能力（创造力）5.形象表现与文案写作能力（审美力）

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五. （这个上两届都考了，大家留意） 马斯洛需要层次理论

1自我实现的需要2尊重的需要3社交的需要4安全的需要5生理的需要

六. （同上，都是两届都考了的） 美国的文化模式的特征 :

①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等；

③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差异的因素；

④是一个男性化性的社会，人们注重成就、英雄感及物质上的成功。 中国文化的特征 :

①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大；

③对不明确因素反应较强，对不确定性因素有不安全感；

④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。

上年心理学的最后一题可以用到的知识（最后一题是开放式题目）！ 从国际来看：东西方文化差异

吉尔特•霍夫斯塔德认为，文化的区别主要体现在四个方面：1个人主义－集体主义 2权力差距 3回避不确定性 4男性化－女性化（阳性－阴性）

霍夫斯塔德：四个文化维度:

①个人主义－集体主义。指的是一个社会成员融于群体的程度。在个人主义社会中，以个人为本位，强调个性的自由发展，人际间联系松散；而集体主义则强调个人融于群体之中，偏好紧密联结的社

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会结构。

②权力差距。指一个社会成员接受机构或组织中权力分配的程度。在一个大权力跨度的社会中，人们倾向于接受一种等级制度秩序，而在一个小权力跨度的社会中，人们倾向于寻求权力的公平。 ③回避不确定性。它指的是一个文化中其成员对无序环境

（Unstructure Situations）能够容忍的程度。无序被界定为新奇、不了解、令人惊讶或不同寻常的意思。

④男性化－女性化（阳性－阴性）。指人们从社会性格的角度来划分对待某些事物的态度。男性化意味着独断性、竞争性强，人们倾向于取得成就，比较自信、外向等；女性化则意味着人们倾向于良好的关系，内向、谦逊，隐忍、克制等。 美国的文化模式的特征

①崇尚个人主义，社会结构松散；②社会权力差距较小，人们追求平等；③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差异的因素；④是一个男性化性的社会，人们注重成就、英雄感及物质上的成功。 中国文化的特征

①集体主义，社会结构紧密；②社会权力差距较大；③对不明确因素反应较强，对不确定性因素有不安全感；④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。

性别心理： 争论：性别是由社会建构还是先天生成？男性为主要诉求的广告：1体现男性气质2注重商品的功能3重视体育营销，吸引男性4以令人感动的关怀打动男人脆弱的感情防线 女性比较感性、依赖，富于爱心，注重人际关系，喜欢群体活动。1求美心理2希望突破传统3情感心理4关心价格。

职业心理：白领：小资情调、重视环保公益、休闲、时尚 蓝领：

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基本需求、讲究物美 价廉、实惠

5）收入心理：1高收入：品牌奢侈品、炫耀2中等收入：经济实惠、实用3低收入：生活必需品 七. 分析不同房子购买者的心理特点

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