市场经纬ＭＡＲＫＥＴ・
休闲度假旅游地产的崛起与需求特点
文／金细簪
虞晓芬
一、休闲度假旅游地产的崛起根据世界休闲组织预测，一个地区人均ＧＤＰ超过１０００美元，大众型观光旅游需求将急剧膨胀；人均ＧＤＰ达到
觉者，大量的房地产投资商、开发商开始纷纷抢滩登陆，在风景优美的旅游胜地率先缔造了一个个度假楼市传奇，一大批度假村、酒店、产权式酒店、酒店式公寓、度假别墅（公寓）等度假旅游房产品，迎合了“休闲经济”、“会议经济”的需求，得到市场垂青。
二、休闲度假旅游地产的需求特点和开发要素分析
与观光型旅游１．滞留时间相对较长。
换一炮”相比，休闲度假以“不“打一、
劳心、不劳身”为原则，往往会选择以一地为据点，然后辐射周边，将休闲、观光、运动、体验甚至商务等有机结合，以慢节奏为特征的生活方式，所以休闲度假者往往在一地的停留时间较长。国外一般把一周称为短期度假，７至３０天的称为中期度假，１个月至半年的称为长期度假。当然对于中长期度假，光有风光和酒
店是远远不够的，社会配套资源起着举足轻重的作用。
与观光型旅游以一次性２．复游率高。
消费为主，重复性消费所占比重较小不同的是，好的休闲旅游房产品的复游率高，即游客认准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高，这是度假旅游的又一个特点。在观光型旅游点适合开发以酒店为主的物业，通过面向不同的消费对象，来解决旅游物业高效率使用问题。在休闲度假区则可以开发直接面向业主购买需求的物业。但即使对于复游率高的旅游产品，业主对物业使用率总体仍是低的。
基于滞留时间３．实现异域家的感觉。
相对较长和复游率高的特点，消费者要求休闲旅游房产品能带来家的感觉，要求具有更大的性和自主性。而传统酒店给消费者更多的服务性，较少
２０００美元，休闲需求急剧增长，形成对
休闲的多样性需求和多样化的选择；人均ＧＤＰ达到３０００美元，度假需求规模化产生。２００５年，我国ＧＤＰ达１８万亿元，人均ＧＤＰ升至１７０３美元，发达的长三角地区人均ＧＤＰ更是高达５０００多美元。也就是说，从旅游发展的规律看，我国总体上虽还只是一个观光需求全面膨胀的时期，但已逼进休闲的界线，而在经济发达的长三角地区则已经处于休闲度假旅游规模化启动的重要时期。
休闲度假的崛起为满足以旅游度假、旅游商务会议、旅憩休闲等为需求目标的度假旅游地产开发提供了极为广阔的发展空间。近年来作为城市的先知先
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经济论坛２００８・２
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性，这也是近年来度假公寓、度假别墅成为传统饭店业强大竞争对手的主要原因之一。同时，休闲旅游房产品不是解决最基本的居住需求，它是满足休闲度假需要，提供生活享受需求，这又决定了其要有与惯常居所不同的感觉，产生一种异域感。这种异域感可来自于自然环境的不同、文化的不同、建筑产品的不同、体验性项目的不同等。旅游者休闲旅游是为了“逃离”惯常环境，寻求异域的刺激。而传统的房地产产品，由于其不可移动性和不易变现性，决定了其不能适应消费者寻求异域刺激的需求。传统饭店产品的灵活性虽然能够满足消费者对不同地域的选择，但由于传统饭店产品的标准性，不仅缺少了异域的感觉，更没有家的感觉。所以，给消费者一个异域家的感觉是创新休闲旅游房地产产品关键。
与传统第一住宅４．需求弹性系数大。
的刚性需求不一样，度假旅游地产的需求弹性系数大。度假旅游地产是有钱有闲阶层的选择消费目标，并不是其必需消费品。从纯经济角度来说，购买低使用
率的度假旅游房产是非常不合算的，因此，度假旅游房产品必须具有引起消费者购买冲动的某种吸引特质，如独特的旅游资源、美丽的景观、宜人的气候、特色建筑等。一些度假胜地旅游地产的成功正是得益于拥有吸引人的特质。明媚的阳光，风景如画的海滨，国内独有的热带风情和气候宜人的暖冬，使得海南岛成了旅游房产的领航者。丽江则以优美的自然风光和悠久灿烂的纳西东巴、摩梭人母系等民俗风情和天人合一的人居环境吸引国内外大量旅客，为其开发旅游地产提供了最为重要的市场基础环境。在大型旅游房地产项目开发中，其核心内容是风景资源（海景、湖景、山景、文化景观），其次是康乐资源（如温泉资源）、旅游配套资源，最后才是酒店、度假公寓、景观住宅等产品。
购买度５．购买消费兼具投资目的性。假旅游房产品的消费者，其目的除了满足休闲度假需要之外，更为重要的原因是看好其长期投资的收益。从短期经济利益来看，以购买一套建筑面积６０平方
米，价格为２５００元／Ｍ，总计为１５万元的房产计算，按每年６％的利率，每年财务费用达到９０００元，总价越高，成本越大。因此，从理性角度，购买旅游房产发生的年费用足以支付一定时间居住在高星级酒店的费用。所以，吸引相当部分人下单购买旅游房产品，一方面是来自于满足休闲度假需求的内在冲动，另一方面是看中房产品的稀缺性。旅游资源的稀缺性是旅游地产长期保值增值的有力保证，从而在某种意义上来说，购买旅游度假房产品既是消费又是存储，更是一种投资。
鉴于以上休闲旅游地产的消费特点以及目前我国基本市场状况，我们认为开发旅游地产必须注意以下几个方面：
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①依托一定的休闲旅游资源；②旅游地
产具有特色文化；③符合休闲度假需求的房产品；④有较好的投资回报与升值想象空间；⑤旅游配套设施与旅游总体环境必须良好；⑥开发企业有较好的信用。
（作者单位：浙江工业大学经贸管理学院）
（上接第５９页）广度普及有着自己独特的优势，它在长期产业经
营中能形成的品牌形象，公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。作为一种产业发展战略，动画产业是否成功实现广度普及，关键不在于以一种什么战略普及，而在于产业中的微观经济活动主体是否具有剩余经营资源能用于进入新的领域以及对进入领域的选择和时机的把握。因此，动画产业集团在实施广度普及时，需要注意以下几点：一是动画企业要拥有可以转向其他经营领域的能力以及扩展到其他产业领域所需的资源和管理水平。二是要注意对进入领域的选择和时机的把握。在一个非常成熟的行业，它的进入壁垒会很高，会影响动画产业集团在此新产业取得成功。三是在实施的过程中还要控制产业链延伸的速度和范围，这也是成功的一个很重要的因素。盲目的快速扩展不利于企业的发展。一般是在成功进入新的领域后，企业具有一定的市场占有率和稳定的地位后才开始寻找新的领域（见图）。
三、小结
不同产业链构建延伸模式会产生不同的经济利益和管理成本，而不同的动画传媒集团在进行选择时主要取决于自身的核
心竞争力的通用性、灵活性和可转移性。跨产业的广度普及与横向纵向延伸相比，所付出的管理成本相对较低，因为在实施这种模式的动画传媒集团中，各企业由于业务相互，不需要过多的协调，从而降低了协调成本，而如果集团内各企业存在上下游关系或合作生产关系，这使得集团要花大量人力、物力进行协调，提高了协调成本。但是实施横向或纵向延伸可以获得范围经济所带来的利益和交易成本的节约，而进行跨产业的广度普及的动画传媒集团由于业务上缺乏紧密联系无法获得以上经济利益。中国动画产业作为一个新兴的产业，有着巨大的发展空间。同时，也面临着多种发展的可能性。在此过程中，值得探讨的问题很多，值得摸索的路径也很多。笔者选择“产业链的构建”这一议题，是深感其对于一个产业，尤其是一个新生产业的战略重要性。产业链健康完善，可能突飞猛进；产业链残缺扭曲，则可能一筹莫展。这一课题需要广大实践工作者的孜孜探索，也需要相关理论研究者的深入探究。至于具体的构建路径笔者将在其他文章中继续关注，也愿能有抛砖引玉之效。
（作者单位：同济大学经济与管理学院）
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